6月3日，在迪麗熱巴生日這天，一個關於五穀磨房全新子品牌「吃個彩虹」的微博話題——#迪麗熱巴吃個彩虹#登錄熱搜話題榜前3，24小時全網曝光量超3.3億+，話題閱讀次數累計8.8億+，討論量826.7萬+。同一天，熱巴代言的另一個保健品品牌也在微博做了相關話題，而後者的互動量、參與原創人數不足「吃個彩虹」的零頭。
根據秒針數據顯示，該campaign活動後，「吃個彩虹」品牌認知度從上市初始的2%提升到了21.8%。
不僅在社交媒體的曝光、互動玩得嗨，「吃個彩虹」在電商轉化的表現同樣突出—— 僅在活動期間（18天）完成了15萬件+的銷售量。面世兩個月，「吃個彩虹」卻如同一場雷陣雨，迅速打開市場認知度，給競品打了個措手不及。
7月23日，在CDIE中國數位化創新博覽會上，TOP君專訪到五穀磨房品牌總監李千，她認為「2019年是國潮本土美妝大年，而2020年是新銳網紅食品大年」，作為其中的代表性品牌「吃個彩虹」的操盤手，李千也分享了這款產品從誕生到一炮爆紅的營銷邏輯。
一個新品牌誕生的「天時」與「地利」
如果問你對五穀磨房的印象是什麼？你大概率會想起超市的一排排粉粉盒子。的確，在全國3000+商超開設專櫃的五穀磨房，線下遍地開花，並且以「食補養生粉」佔領消費者心智。
14年的經典品牌，雖2018-2019連續兩年拿下全網天然粉粉熱銷品牌第一，但仍需要不斷拓展線上渠道、挖掘新的消費群體、為企業開闢第二增長曲線。李千說道，「除五穀磨房現有的消費群體，我們仍需為時下更具紅利的年輕人群，設計及開發專屬的產品和品牌」。
那麼年輕人關注什麼？需要什麼？對於一個年輕化營銷頗有經驗的品牌人來說，這個問題不難回答。李千認為，當下年輕人的食品偏好有以下三個特徵：
零食健康化。元氣森林、鍾薛高正是切中這一趨勢，區別以往，選用健康配方，降低消費者對吃零食的負罪感以及身體負擔。
多餐場景化。時下即飲的咖啡奶茶、代餐奶昔等產品，瞄準「多餐」場景，創造除「一日三餐」外的新消費需求，以此來打開市場。
關注營養和養生。年輕人亞健康狀態較為普遍，其中身體免疫力、腸道、睡眠是最受他們關注的三個健康維度。因此，市面上有不少品牌推出「動/植物雙蛋白」產品來幫助提高免疫力，主打「益生菌/益生元」概念來改善腸道健康。尤其是經過這場疫情，消費者對食品安全、身體健康的重視程度空前提高，對健康食品的需求更加呼之欲出。
可見，要打造一款適合年輕人的產品，健康營養、多餐場景化都很重要。五穀磨房作為專業、健康的食養品牌，在健康領域的優勢不言自明——企業在穀物食品的優勢X年輕人「朋克養生」的新消費趨勢，那麼「健康麥片」品類成為必然的選擇。
「吃個彩虹」不僅順應了食品健康化、多餐化的「天勢」，還有效利用了「疫情影響消費者觀念」這一「地利」環境，而五穀磨房的年輕化轉型、企業的主動推動，則創造了品牌發展所必須的「人和」條件。
產品即內容—— 網紅品牌的「物料化」
當基礎產品契合了新一代消費群體的偏好，接下來應該考慮的就是：如何把它推向年輕人的視野？
李千認為：「與傳統食品品牌相比，新銳品牌最大的不同便在於產品和內容的關係」。將產品內容化、物料化，是與年輕消費者溝通的有效路徑。對於新品牌來說，產品即是內容，從定位、設計之初就需要為網絡傳播準備「物料」，這些物料可以是名稱、包裝、使用場景、背景來源、代言背書等一切可能被議論和傳播的點。
「吃個彩虹」深諳此道，於是從品牌的名字、包裝上就下足了功夫。
從名字上來說，「彩虹」既與產品豐富的果乾色彩非常貼切，同時又給人積極正向的感覺；而「吃」這個詞極富動感，具有引導力，也給人活潑的印象。這背後其實是蘿拉·裡斯的「語言釘」理論在做支撐，「吃個彩虹」就是語言釘6種類型種的「體驗型」，即讓消費者有畫面感、有味覺體驗等，仿佛身臨其境，從充分調動他們的感官。
同理，在「視覺錘」上，「吃個彩虹」也採用弧形、七彩元素，每一種顏色代表一種營養元素，強化「彩虹」這一「語言釘」。通過不斷重複傳播品牌的視覺錘，將語言釘捶打進消費者的心智，從而實現了產品、名稱、視覺設計一體化。
不僅在產品名稱、視覺呈現上需要契合時下年輕人喜好，品牌還順應當下大熱的社交媒體內容屬性，充分考慮年輕人群的細分需求，如：養生黨、成分黨、顏值黨，對健康營養、生活美學的追求，在社交媒體曬生活方式、樹立人設的需求等等，在研發初期就充分結合，讓產品配方、使用場景等內容更具網際網路化、社交化。
從研發之初，「吃個彩虹」就找到當今最受年輕人歡迎、集專業性與內容性與一身的「丁香醫生」合作，從產品源頭做品控，更在傳播物料中成為品牌的專業背書。產品專業側的權威背書是「吃個彩虹」與其他網紅麥片品牌最重要的優勢和區別。
此外品牌還通過「每日彩虹飲食配方」、「吃個彩虹飲食金字塔」等視覺信息，反覆捶打健康、營養的概念，並引導多種有顏值有美味的「彩虹吃法」，這些都能調動消費者的分享欲，為網友自發傳播提供了「點」。
寵粉營銷+社交營銷，從圈層燃向大眾
產品定位和包裝過程中，「吃個彩虹」諳熟目標群體的個性化偏好，紮根於科學的營銷原理。在實際操作中，「吃個彩虹」更體現出對國內社交媒體、粉圈文化的了如指掌。
在尋找第一波種子用戶的過程中，「吃個彩虹」展開了一場透徹的粉圈營銷。開篇提到的迪麗熱巴話題，只是這場「大戰」的一角，根據李千的介紹，此次明星粉絲應援活動總共分為4個步驟：
1.爆破戰：以後援會為中心，全面聯動娛樂新聞帳號、美食種草類KOL，對代言官宣內容、種草短視頻進行互動轉發，製造信息轟炸。通過12個官號、10個微博粉絲群，精準覆蓋10萬活躍粉絲，話題在24小時突破1.6億閱讀量、過百萬互動討論量。
品牌在達到官宣效果的同時，向粉絲表達了誠意；粉絲看到了愛豆的霸屏排面，便展開自發傳播，回饋品牌。
2.滲透戰：通過微博粉絲群引導粉絲參與話題互動、搶粉絲紅包、曬生日彩蛋，最後解鎖迪麗熱巴種草短視頻。
這一步可以幫助品牌深度擴散信息，高效組織粉絲應援解鎖打call，引發刷屏效應；在粉絲看來，這是官方對粉絲的重視，於是引發進一步互動傳播。
3.鞏固戰：粉絲後援會及粉頭有序組織並引導粉絲曬單，以實際行動表白代言人，表白品牌方。
對品牌來說，這一步有效為618電商開售引流，並提升了新品口碑；而對粉絲來說，一方面是為愛豆應援，一方面618本身優惠福利多，適合囤貨。
4.包圍戰：聯合」垂直大粉/粉頭」與「地方後援會」開展接力賽，發起產品創意曬單，為熱巴生日送祝福。
核心粉圈的demo試驗成功，將之推廣到熱巴整個粉絲圈，進一步激活產出優質UGC，驅動新品銷售轉化；粉絲依舊獲得為愛豆打call的成就感、以及實實在在的618福利。
綜上，「吃個彩虹」利用粉圈這個具有高度歸屬感的群體，為品牌找到第一波種子用戶。有節奏有技巧地釋放代言人勢能，打法可謂精妙。
此外，品牌還在在小紅書邀請會員試吃測評，將UGC直接轉化為小紅書KOC內容，收穫小紅書平臺口碑沉澱。在抖音，品牌也開啟了短視頻整合營銷玩法，通過「開屏廣告廣泛曝光+精準信息流深度種草」、頂級明星代言人示範+矩陣式達人場景內容演繹，進一步覆蓋目標群體。
結語
社交媒體的發達、電商和直播新基建，為新品牌創造了良好的環境和新機遇，一個又一個新銳品牌的爆紅讓人欣喜，與此同時，我們也期望看到它們能長足發展，從得到年輕人的「喜愛」成長為得到他們的「信賴」。「吃個彩虹」固然掀起了一陣風潮，但走到這一步仍需持續探索和積極運營。
「目前『吃個彩虹』在網際網路上的初步探索初顯成效，現已快速部署五穀磨房線下商超門店鋪市，與其他純線上銷售的網紅麥片對比形成渠道優勢」，李千表示。站在14年國民健康食品品牌的肩膀上，「吃個彩虹」未來走向如何？TOP君將繼續保持關注。