編者按：本文來自微信公眾號「FBIF食品飲料創新」（ID：FoodInnovation），作者 Yanyan (Freya)，編輯 Bobo，36氪經授權發布。
「在你的眼中，我們中國的設計師可以打多少分呢？」
「這樣的話也要在電視上說嗎？」
日本著名設計師山本耀司在訪談節目上曾這樣回答。
對比起常常受「群嘲」的中國，隔壁日本在食品包裝設計上憑藉其獨特的風格一騎絕塵，成為國內外竟相模仿的「優等生」。
日本包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒設計力》中的觀點則反映了日本對於包裝的重視。「購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼帘的時間只有0.2秒。想要讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲『哇！』並且願意駐足停留，那就必須靠搶眼的包裝。」
而笹田史仁的0.2秒理論是有依據可循的。
尼爾森的研究結果表明，一個能吸引消費者眼球的優秀包裝設計能獲得的投資回報率竟高達一般廣告活動的50倍。[1]
到日本玩的遊客常常會在玲琅滿目的食品貨架前走不動道。日本觀光廳數據顯示，2017年中國內地赴日遊客買了507億日元（約合30億元人民幣）零食，佔比達到39%。卡樂比薯條三兄弟、白色戀人和ROYCE生巧克力位列最受歡迎的零食前三。[2]
觀察日本網紅零食，無一例外包裝都是非常精美的。比如白色戀人，包裝上的雪花結晶搭配深藍底色，純淨而沉寂，使人聯想到深夜雪地裡牽手相伴而行的戀人。
圖片來源：白色戀人官網
悠哈味覺糖出品的Kororo果汁軟糖包裝則以視覺衝擊力徵服了消費者，表面帶著水珠的新鮮水果鋪滿整個包裝袋，讓水果的香甜和軟糖的Q彈呼之欲出。
圖片來源：悠哈天貓旗艦店
當然，這樣精美的包裝還有很多。而我們真正想知道的是：
日本食品包裝為什麼個個顏值爆表？日本人怎麼賦予包裝有趣的靈魂？除了好看之外，還能給包裝加點什麼料？FBIF將帶大家走進日本包裝的「花花」世界。
01 「後進生」的自我修養——滴水穿石，打磨包裝「設計力」
1、「好面子」的日本人把包裝變成一種文化
與歐美傳統大不相同的是，在東方傳統中，包裝不會隱藏物體，而是包裹並強調產品的特徵，因此，日本包裝的作用可以被認為是現代意義的「包裝」，而不是「保存」。
包裝文化的興起，其實折射的是日本人「好面子」的民族特質。
為什麼這麼說呢？原因有二：
（1） 送禮成風，用包裝傳遞心意
追本溯源，早在600多年前的室町時代，日本就誕生了包裝文化。古代日本的包裝主要是通過「風呂敷」來完成的，風呂敷起先是一種被用來收納衣物的包袱巾，隨著近代風呂敷復興，被印上各式風俗圖案後，也成為很多食物的包裝選擇。
而在平安時期，貴族們對送禮非常用心，但由於紙張價格不菲，人們使用昂貴的紙張時會把更多精力放在如何讓包裝更精美，由此，紙質包裝文化也逐漸蔓延開來。
時至今日，包裝已經成為日本文化的一部分，在日本習俗中，將禮物直接送給對方是失禮之舉，一個好的包裝是表達誠意的工具。
（2） 賭上一口氣，差生變成優等生
日本優等生的形象其實不是先天就有的，在設計方面它也曾是個差生。上世紀40-60年代，日本為了儘快從經濟危機中恢復，不斷抄襲。我們熟知的「不二家」的產品形象peko醬，其實就是山寨了美國品牌Birds Eye的形象Merry。
圖片來源：Youtube
原研哉曾說：「日本，本來是『一無所有』的。日本文化就是不斷將外來的文化變成自己文化的過程。」我們也常常感到困惑，為什麼同出一脈的東方文化，日本卻可以在包裝上遊刃有餘，而中國設計卻總擺脫不了「土味審美」的指摘。
其實，日本進入現代化後就逐漸意識到抄襲並不是長久之計，於是走上了一條「少有人走的路」——從小學開始就推行美學教育，開展設計教育課程。2011年，日本還推出了針對小朋友的設計教育節目：《啊，設計》，目前已經更新到168集。
無可否認的是，日本的學習能力極強，無論是中國文化還是歐美文化，它都能兼收並蓄，並內化成自己的國家的文化，短短三十年，日本通過不斷學習、創新，穩坐設計大哥的位置。
2、傳統與現代，碰撞出包裝的「冰與火之歌」
日本的包裝設計往往是傳統文化與現代理念共同碰撞的產物，帶著濃濃「日本味」，卻又毫無違和感地融入現代生活。那麼「日本味」和「國際範」是怎麼碰撞出火花的呢？
（1）禪宗美學+極簡主義=日式簡約極簡風
近年來，隨著無印良品、優衣庫的走紅，大家想到日本設計的第一反應就是極簡主義，食品包裝也不例外。
但日本的簡約風和追求理性的北歐風並不相同。從「侘寂美學」中衍生出來的日本包裝文化更加提倡簡樸和意境，更強調「斷舍離」等精神層面的內省。
這種日式簡約風在日本食品包裝的設計上十分突出，比如將日式枯山水庭院與和果子完美結合的「心安寺石庭」還有Muji白色系的食品包裝袋。
心安寺石庭和果子，圖片來源：wagashi-asobi.com
不過，可別以為日式極簡風就是「性冷淡風」，工業設計大師深澤直人的經典概念作品——Juice Skin雖然在視覺上具有衝擊力，但依然貫徹了日本人的減法之道：返璞歸真，使用與果皮相似的材質，將水果本體與包裝聯繫起來，讓用戶感知到飲料的原味[3]。
圖片來源：Pinterest
（2）傳統和風+現代審美=精緻、華麗
想起和風，就不免想起穿著和服的少女和滿地的櫻花。花鳥蟲魚這些傳統元素在食品包裝上也被廣泛運用，顯得精緻而又華麗。但日本的「設計力」不滿足於此，設計師們發揮了二次創造的能力，結合現代審美，使包裝更具新意。
傳統風呂敷的元素正被廣泛運用在紙質食品包裝上，手工繪畫的包裝紙精緻華麗，讓人不忍心拆開。
西瓜型果凍套裝：清閒院出品，圖片來源：seikanin官網
蘋果和果子套裝：清閒院出品，圖片來源：seikanin官網
02 不光有好看的外表，有趣的靈魂也很重要
善於講故事的日本人，喜歡給食品注入有趣的靈魂。
比如明治推出的竹筍村和蘑菇山巧克力餅乾就進行了長達40年的拉鋸戰，在2018年的選舉中，「蘑菇黨」惜敗，因此在當年的包裝盒左側印上了的「2018民眾選舉，蘑菇黨敗北」的字樣。
圖片來源：明治Meiji官網
最好吃但最難買的卡樂比「薯條三兄弟」在2014年爆紅，由此衍生了「薯塊三姐妹」、「薯片哥與毛豆弟」、小兒子「跳舞小薯條」等家族系列產品。新品「跳舞小薯條」身材短小，拌上調味粉搖勻後的吃法，就像是薯條在跳舞。日本人對土豆零食充滿熱情，將薯條薯片創造出擬人化的形象讓人更是讓人購買慾爆棚。
圖片來源：卡樂比官網
日本最受歡迎「土特產」——Tokyo Banana，10多年蟬聯東京最佳伴手禮榜首，除了經典款的香蕉蛋糕，包裝外形設計還採用了貓紋、豹紋、長頸鹿斑紋、蝴蝶結等元素，讓包裝顯得呆萌可愛。不僅如此，在不同季節、不同機場、不同店鋪也會推出特別款，比如在4月26日推出的羽田機場限定款就用了小熊的形象。
圖片來源：Tokyo Banana官網
03 日本包裝的核心競爭力到底是什麼？
好看的外表只是吸引消費者的第一步，日本食品留住顧客的核心競爭力到底是什麼？
答案是：工於細節，無處不在的暖心體驗。
1、所見即所得，成分含量一目了然
市面上常有標榜自己是純正果汁，但一打開卻讓人大失所望的果汁飲料。我們可能常有被飲料包裝吸引，一喝卻深感被騙的體驗。而在日本，這樣的誇大化是不被允許的。只有100％純度的果汁飲料，才能夠在包裝紙的表面上印上水果被切開的照片，而100％以下的果汁飲料，包裝紙上只能印著水果，但是不可以切開，哪怕99%都不例外。而含量在5％以下的果汁飲料，連真實的水果圖像都不能出現，只能用繪畫的形式展現出來。[4]
只用看包裝就知道果汁含量，減少了消費者「踩雷」的概率，對消費者和企業形象都有正面的作用。
內容來源：日本公正競爭規約和景品表示法
這裡留個思考題：
日本果汁飲料包裝上印有對半切開的水果，那麼果汁純度是多少呢？
A.25%B.50%C.100%
2、 沒有一點多餘的設計才是好設計
一項好的產品，應該是包裝策略與產品功能性並重，日本的包裝細節就處處體現了這一點。
（1）「賞味期限」是什麼？
初次到日本，我們常常會困惑摸不著頭腦，為什麼日本食品上有那麼多日期，除了「消費期限」外，怎麼還有「賞味期限」？實際上，與普通意義上的「保質期」不同，過了賞味期限的食品也可以繼續食用，只是美味度達不到預期了。生產者特意標註賞味期限主要是為了保證食品的口碑，讓追求保鮮度的消費者自由選擇。
（2）無需舔蓋的酸奶
喝酸奶不舔蓋被認為是土豪的生活方式，但在日本早就實現了「全民富裕」的目標，因為日本發明了「絕對不沾蓋」，搖一搖晃一晃就能讓酸奶蓋上不留一滴酸奶，「舔蓋族」再也不用發愁了。
（3）掛耳咖啡
最近很火的UCC職人咖啡式的掛耳咖啡包就是日本獨創的專利包裝設計。類似於茶葉包的樣子，掛耳咖啡的濾包裡存放咖啡，只需沿著濾紙袋的箭頭方向撕開，並拉開兩邊掛耳，掛在杯口上，分次注入開水即可。低濾式的咖啡衝泡方式滿足了對咖啡有品質要求的群體，簡單的操作又對繁忙的職場人士非常友好。
圖片來源：UCC日本官網
（4）專為視障患者設計的包裝
在日本的純牛奶包裝上，有一個奇怪的圓弧形缺口。之所以會這樣設計，並不是人為故意損壞，而是為了視障患者而進行的特意的區分。同樣的，在很多易拉罐頂部也會有凸出的盲文以便視障患者分辨酒的種類和酒精含量。[5]
圖片來源：東京在線
04 在包裝上完成消費者教育，環保已經成為日常
資源和環境問題已經成為人類面臨的主要問題，日本在包裝的循環回收方面一直走在世界前列。
環保已經成為日本設計師自覺考慮的常態因素，在設計時，優先考慮易於日本食品的包裝非常易於回收利用的材料，在包裝上也會進行消費者教育，引導回收利用。
比如養樂多瓶子底部設計的開口，給消費者喝完後撕開並壓扁回收提供了便利，而採用先進專利的不用習慣的手撕封蓋則免去了吸管帶來二次汙染，又很方便飲用。
日本90％的牛奶包裝都帶有摺痕線條，還添加回收步驟：洗淨、剪開、晾乾，這種做法並非一開始就被廣為接受，有心的設計師會在牛奶盒開口寫下一些暖心短句，比如「謝謝你對回收資源做出的努力」、「謝謝你把我打開，細心收拾好」，而這些短句只有認真做回收的消費者剪開牛奶盒才能看到。小孩子自小便接觸和使用有環保作用的「綠色」產品，長此以往就養成了飲用後就壓扁回收的習慣。[5]
2020年雀巢日本將為奇巧（KitKat）巧克力棒換上新「衣服」，替換後紙質包裝可以在使用後折成千紙鶴，不僅減少了塑料包裝的使用，也能傳遞美好祝願。
圖片來源：Kit Kat日本官網
05 結語
讓人驚嘆的日本包裝文化背後，隱藏的其實是日本職人的匠心精神，他們不會過度追求爆品，而是不斷打磨細節，設計師們在設計作品時近乎偏執的追求不僅僅體現在美觀的外表，還有以人為本的用戶體驗。
反觀中國的包裝設計，雖然已有長足的進步，越來越多的優秀作品頻繁地在國際獎項中出現，但市面上大多產品仍缺乏「匠氣」，一味追求創意，結果就是平庸呆板，缺乏靈魂。
如何更好地將傳統元素融合現代審美，打造有「設計力」又貼心的包裝，我們還有好多課要上。但是，我們完全有理由相信，食品包裝上的差距，「天賦異稟」的中國可以追上，甚至做得更好。
參考來源：
[1] 《中國消費者偏愛高顏值產品》，2019年8月14日，尼爾森Nielsen
[2] 《中國內地遊客去日本人均消費1.4萬元 零食開支全球第一》，2018年4月7日，界面新聞
[3] 《聯覺設計的視覺策略性研究——以深澤直人「果汁的肌膚」為例》， 2012年8月4日，美術教育研究，陳宇飛，江明薈
[4] 《果汁包裝有秘密，不說你還被蒙在鼓裡，這點中國真的沒法和日本比》，2018年9月15日，營養食客
[5] 《日本人總在小小的包裝細節上花功夫，總這麼暖心》，2019年1月21日，東京在線
題圖來源：皇峰印務