3月6日下午，在山東代表團開放日上，全國人大代表、山東如意控股集團董事局主席邱亞夫也談到相關話題，現在有些年輕孩子寧可去買2萬元一件、帶有這個加拿大商標的羽絨服，也不願意花費2000元購買一件非常好的國產羽絨服。這個冬天，來自加拿大的Canada Goose("加拿大鵝")和來自法國的Moncler(蒙克萊)羽絨服突然在中國流行起來。 "加拿大鵝"為何能暢銷全國？品牌打造方面有何獨特秘訣？國產服裝品牌如何見賢思齊,加快高質量發展？央廣《王冠紅人館》為您深度解析"加拿大鵝"走俏背後的奧秘。
Canada Goose(加拿大鵝)品牌熱銷
一、聚焦--"加拿大鵝"異軍突起，引領時尚新風潮
在3月6日下午的山東代表團開放日上，全國人大代表、山東如意控股集團董事局主席邱亞夫談到，目前很多人對來自中國的高端品牌還尚未接受，不少人去法國、義大利搶購高端品牌。他表示，現在有些年輕孩子寧可去買2萬元一件、帶有這個加拿大商標的羽絨服，也不願意花費2000元購買一件非常好的國產羽絨服。作為全球最大的男裝品牌控股集團老總，他對此表示很無奈。
邱亞夫發言
而正如他所談到的那樣，來自加拿大的Canada Goose(GOOS，下稱"加拿大鵝")和來自法國的Moncler(MONC)羽絨服在剛過去的這個冬天異軍突起，掀起冬季時尚新浪潮。特別是"加拿大鵝"，在我國一線城市街頭，900多美元一件的"加拿大鵝"似乎成為了人手一件的"標配"。
此外，"加拿大鵝"還得到了很多名人明星的青睞。2017年12月3日，中國電商的領軍人物馬雲身著一件墨綠色羽絨服，出席了第四屆世界網際網路大會。後被細心的網友扒出來，這件是Montebello Parka，為女款"加拿大鵝"，因為只有女款才有這種墨綠色，售價大約為795加元。而在今年的達沃斯論壇期間，他又穿了同樣的羽絨服。值得一提的是，就連俄國總統普京、加拿大總理特魯多也人手一件"加拿大鵝"。同時，它還經常出現在胡歌、何穗、周冬雨、井柏然、吳亦凡、楊冪、鹿晗等中國一線明星的微博自拍或街拍中。
身著"加拿大鵝"的馬雲
身著"加拿大鵝"的普京
身著"加拿大鵝"的鹿晗、吳亦凡
目前，除了在多倫多等加拿大城市，"加拿大鵝"在紐約、倫敦、米蘭、巴黎、東京均有實體店。此外，在"加拿大鵝"中英文官網上，均可網購。在天貓，魅力惠等旗艦店也可買到"加拿大鵝"系列產品。
"加拿大鵝"中文官網
"加拿大鵝"的天貓店鋪
從股市表現來看，"加拿大鵝"2017年3月16日同時在紐約和多倫多上市。其中，在美股開盤價為18美元，而截至2018年2月2日收盤，股價已翻倍，達到了35.80美元，令人驚嘆。
二、解析--"加拿大鵝"走俏並非偶然，如意集團收購之路同樣值得關注
"加拿大鵝"的崛起之路
"加拿大鵝"成立於1957 年，創始人是一個名叫 Sam Tick 的波蘭移民者，最早公司叫做 Metro Sportswear Ltd.
1980年代初期，"加拿大鵝"才由數人小作坊擴充至擁有50名員工的小廠。"加拿大鵝"最早製作的是羽絨防風雪大衣，專門為加拿大護林員、警員、獄警等特殊工種設計，以保障他們在北極圈附近仍能執行任務，不對大眾售賣。
之後，公司由Sam Tick 的女婿 David Reiss 接手，並在 90 年代的時候改名字為 Canada Goose.
1997年，David Reiss的兒子Dani Reiss加入公司。四年後，即2001年，Dani Reiss接過CEO的位子。當時，Canada Goose每年營收僅有300萬美元，而2016年這個數字達到近3億美元，15年間，增長近一百倍。
"加拿大鵝"走俏，引眾媒體熱議
儘管價格不菲，但仍然能吸引大批消費者去購買。"加拿大鵝"的走俏自然引發媒體的高度關注及熱議。
人民網在2月6日的報導《和"加拿大鵝"們相比 國產羽絨服究竟差哪了》中提到，加拿大鵝和Moncler近幾年的業績增長很大程度上都歸功於其自身成功的品牌轉型。《好奇心日報》曾總結過這兩個品牌轉型成功的秘訣：高品質的工藝和生產，嚴格的渠道及產量控制，與設計師、買手及明星--也就是擁有時尚話語權的人群的緊密合作，且依然專注羽絨的核心業務。
《新文化報》在3月8日的報導《比國產羽絨服貴十倍，加拿大鵝做了些什麼？》中指出，加拿大鵝並不是什麼老牌奢侈品，而是近幾年異軍突起的新貴。15年以前，這家企業的營收只有300萬美元，而到了現在，市場估值已經超過了90億美元。加拿大鵝的營銷手段，用現在的時髦詞說就是網際網路思維，加拿大鵝把自己打造成了網紅。第一步就是出現在大量明星的街拍照片裡，丹尼爾·克雷格、貝克漢姆、艾瑪·斯通、胡歌、賈靜雯……最初，加拿大鵝去好萊塢劇組白送羽絨服，後來，明星、潮人主動靠攏，根本不需要打廣告就帶來無數流量。
"加拿大鵝"出現在胡歌等明星的街拍照片中
此外，《半島都市報》在3月9日的報導《"加拿大鵝"帶來的品牌啟示》 中還提到，出名之後，加拿大鵝開始打造自己的高端品牌形象。首先，羽絨服堅持原產地製造，國外絕無其他工廠，品牌以此來標榜品質。其次，品牌大打環保牌，不僅不再使用郊狼皮毛，而且宣布每賣一件羽絨服，就把其中一部分利潤捐給北極熊保護組織。
自身優勢+後期宣發，"加拿大鵝"成功塑造品牌
正如眾媒體熱議的那樣，創辦六十多年的外來品牌，"加拿大鵝"的走俏並不是偶然現象，自身具備的優質特點以及後期的花式宣發是其成功塑造品牌，贏得青睞的重要因素。
自身優勢："加拿大鵝"在保暖性、輕便度、時尚感等方面具有獨特的優勢，契合當今消費者對於服裝多樣化的需求。
首先，"加拿大鵝"是用最輕便的鵝絨充集而成，而這種加拿大產 Hutterite 白鵝絨也是公認的業界最稀有、最保暖的羽絨之一。帽子邊緣的一圈毛，是來自加拿大西北地區的郊狼毛(coyote fur)，既時尚又好看。但是，迫於動物保護人士的壓力，"加拿大鵝"打起了"環保牌"，取消了郊狼毛領。據說在加拿大零下25+攝氏度的冰天雪地裡，穿件薄T恤、穿件"加拿大鵝"就可以出門，足以可見它的保暖性。這對於經常在野外作業的人來說，無疑頗具吸引力。
最初"加拿大鵝"選用郊狼毛領，後取消
其次，"加拿大鵝"的羽絨服細節設計很到位。普通的羽絨服前後一樣長，儘管滿足了大腿及臀部保暖的需求，但走路、運動極為不方便。而"加拿大鵝"前短後長，既保暖又方便行動。這個只是10公分或15公分變化的細節設計足以體現貼心程度。
此外，"加拿大鵝"堅持本土化生產，每一件衣服都是100%加拿大製造。很多大牌服裝品牌，為了節約成本，都會考慮非本土化生產。而1957年到現在，"加拿大鵝"從設計、剪裁到縫紉加工都在加拿大國內，並且全是高級手工製作。
"加拿大鵝"採用高級手工製作
最後，設計時尚也是"加拿大鵝"受到追捧的原因。"加拿大鵝"不僅顏色豐富，而且款式年輕化。現在最流行的款式叫派克大衣款，與普通羽絨服的區別在於，普通羽絨服款式是一節一節的，穿上頗有"米其林輪胎"造型的感覺，而"加拿大鵝"的衣服看不出來是一件充絨的羽絨服，而是非常利索的外套形式，並且帶一點硬派的軍旅風，這也契合了當下流行的服裝元素，強化了時尚感。
男士派克大衣款
後期宣發：好的品牌不僅在品質上有保障，而且還善於後期推廣宣發，強化消費者對於品牌的好感度及認知度。而"加拿大鵝"在後期推廣方面，無疑是花了很多時間及心思的。
一方面，充分借勢名人明星效應。很多街拍上，都有明星穿著"加拿大鵝"的照片。再加上馬雲、普京等政商界的名人也穿過"加拿大鵝"，這吸引了很多消費者前去購買。
另一方面，"加拿大鵝"在80年代為南極科考隊定製禦寒服，為加拿大國家安全警衛隊、護林員、環境勘察官員定製工作服......在2000年之後，加拿大鵝出現在全球上映的各種大片中，諸如《後天》，《國家寶藏》，《超人》以及紀錄片The Great Alone等。這一系列的宣傳也讓"加拿大鵝"受到了廣泛關注。
圍觀如意集團的海外品牌收購之路
當然，與"加拿大鵝"同樣受到大家關注的，還有在山東代表團開放日上談及相關話題的全國人大代表、山東如意控股集團董事局主席邱亞夫以及山東如意控股集團的品牌收購之路。
成立於2001年的如意集團，前身為山東濟寧毛紡織廠，目前是全球最大的毛紡產業集團。近兩年，山東如意集團瞄準中國中產階級人群的大幅上升和對高端產品的消費能力，收購不少備受中國消費者喜愛的國外高端品牌。
2010年5月24日，如意出資約40億日元(合4400萬美元)，收購Renown41.53%的股份，成為Renown公司第一大股東。而Renown曾經是日本第一大服裝品牌運營商，運營著日本及歐洲的包括D'URBAN(都本)、Anya Hindmarch(安雅希德瑪芝)、Simple Life(簡單生活)等品牌在內的23個著名服裝品牌，在日本有超過2500家門店，堪稱日本的國民品牌。
2014年1月份，如意買下了德國男士西裝生產企業PeineGruppe的多數股權，成為其主要股東。該公司旗下擁有Barutti、Materhand等品牌。
2016年4月，如意以13億歐元的價格收購法國輕奢集團SMCP，把SMCP旗下的Sandro、Maje和Claudie Perlot三大服飾品牌收入囊中。
2017年3月，山東如意以1.17億美元的價格，從香港上市公司YGM TRADING收購了英國老牌Aquascutum雅格獅丹。與之前收購的輕奢品牌不同，Aquascutum創立於1851年，因在一戰中為軍隊製作防水外衣而聲名鵲起，擁有160餘年發展歷史，受不少貴族和名人追捧，英女王、柴契爾曾都是該品牌重量級的用戶，與Burberry、Barbour等並稱為英國幾大風衣品牌。
2017年11月，如意以22億港元控股高端男裝集團利邦控股。利邦控股有限公司於1969年成立，是香港利豐集團旗下主要服務於大中華區的高檔男仕服裝零售商。
2017年10月，山東如意宣布收購美國INVISTA英威達旗下服飾和高級面料業務。據悉交易金額達20億美元，INVISTA英威達為面料品牌LYCRA萊卡母公司。
今年2月9號，如意控股宣布，集團已經完成對瑞士奢侈品公司Bally International AG的收購，而原母公司歐洲投資巨頭JAB Holding Co仍然保留少量控股權，Bally原任管理團隊也將獲得少量股權繼續留任。
目前，全球奢侈品100強，如意已排名第16位。談到未來中國傳統企業的發展，邱亞夫表示很有信心，"出路就是個性化、品牌化和國際化。如今義大利、英國、法國、日本四大時尚之都的高端品牌，如意收購了三分之一。"他還笑談說，未來中國的時尚之都很可能出現在孔孟之鄉山東。
目前，如意集團已經躋身全球收入排名前20的時尚奢侈品集團，超過Coach母公司Tapestry以及Prada、Burberry等。
顯然，以如意集團為代表的我國傳統企業，未來發展同樣大有可期。
三、思考--精心打造品牌，突出品牌價值感
從我國服裝發展來看，60年代-70年代左右，軍大衣、棉帽子是當時的流行服飾；80年代初，這類衣服顯出偏重的缺陷，這種情況下，第一代國產羽絨服誕生，在當時算是引領時尚潮流了；然而，隨著時間的推移，臃腫、縫合處容易鑽毛等問題，使得廠家開始在品質上不斷改進，於是各種各樣新面料、新款式的羽絨服應用而生。
而從價格來看，"加拿大鵝"最暢銷的派克大衣款羽絨服6400元-13200元人民幣左右；人稱"羽皇"的法國的奢侈品牌Moncler的羽絨外套均價在1萬左右，時髦精們熱愛的fancy新款基本上在1.5萬-2萬不等。相比之下，國產品牌波司登價格在499-1899元左右，艾萊依在100-1449元左右。顯然，國產羽絨服的價格明顯不在一個檔次。
然而，國產服裝不斷變化、改進的服裝品質，加上相對較低的價位，仍然沒有阻擋住大家對於"加拿大鵝"的購置熱情。其重要原因是我們缺乏對於品牌的精心打造，講好品牌故事，突出品牌價值感。
當然，值得注意的是，品牌要突出的價值感並不僅僅是一種佔有，比如選用了多麼稀缺的鵝絨，採用人工打造等，它更多時體現在奉獻和理念等方面，比如主打環保理念、慈善理念等，產品要和品牌故事結合起來，最後消費者買得是一種價值觀的代入，即品牌要完成一種價值觀的引領。就像"加拿大鵝"在1980年代為南極科考隊定製禦寒服、取消郊狼毛領等舉動，都是提升品牌的好感度及影響力的成功打法。
其實縱觀成功的品牌打造，這樣的例子不勝枚舉。紐約現代博物館(The Museum of Modern Art)為讓更多偉大電影作品能夠被收藏於博物館中，每年均會舉行一場電影慈善晚會，2011紐約現代博物館年度電影慈善晚會 (The Museum of Modern Art's 2011 Film Benefit) 於紐約時間11月15日舉行。眾多明星亮相現場，而香奈兒(Chanel)作為該活動的贊助商，為當天到場的多位明星打造造型，為活動增色不少。這對於提升消費者對於香奈兒品牌的認知度及好感度無疑具有推動作用。
身著香奈兒的Blake Lively、Alicia Keys和"老佛爺"Karl Lagerfeld
此外，一年一度的聯合國兒童基金會 (UNICEF) 慈善活動都會邀請品牌&設計師來設計"愛心娃娃"，再悉數拍賣以募集慈善基金，2013年參與的品牌包括Dior、Lanvin等頂級時裝大牌。積極參與慈善活動、傳遞慈善理念，無疑讓這些品牌在消費者心目中的價值感更強，是成功打造品牌的明智之舉。
來自迪奧 (Dior) 的UNICEF愛心娃娃
四、總結
"加拿大鵝"的走俏引發大家無限思考。一方面，國貨當自強，面對國外品牌的強勢來襲，我們應見賢思齊、迎接挑戰，不斷提升自身實力；另一方面，當前中國經濟正從高速增長向高質量發展轉變，已然告別短缺經濟，進入品質經濟。這就意味著國產品必須轉變舊的發展思路，強化品牌打造意識，講好品牌故事，才能從激烈的市場競爭中成功突圍。
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央廣《王冠紅人館》輿情課題組 宋佳伶