【IT時代網、IT時代周刊銳觀察】1月21日，德國奢侈品牌HUGO BOSS在京東上線開售四條品牌線近萬件商品。可以看到,這次HUGO BOSS和京東合作，不是採用品牌旗艦店入駐的方式，而是京東自營銷售的模式。
這是一個奇怪的舉動，如果將時間回溯，可以發現HUGO BOSS在中國的電商之旅堪稱奇妙的冒險，嘗試了各種模式，也給我們啟示：奢侈品在中國市場如何做？在電商上應該選擇何種模式？
從官網模式到天貓模式
HUGO BOSS早在1994年就進入中國市場，但是一直採取代理的方式。2009年，HUGO BOSS將代理權收回，改為直營。從代理到直營的轉變很容易理解，那就是對於一個奢侈品牌來說，直營更能保證品牌的高端形象維護以及產品渠道的管理。
HUGO BOSS在直營方面，開始是大量開設線下直營店，到目前開設了超過140家店。開始銷售業績蒸蒸日上，但是到了2013財年形勢開始急轉直下，從2011財年的57%高增長變為負增長。按照法國馬賽學院的專家Michel Gutsats來說，HUGO BOSS之所以出現這樣的問題在於線下店太多，奢侈品牌開店太多、曝光太多，會讓自己看起來不那麼高端。
這或許是HUGO BOSS在2013年開始做電商的原因。2013年，其開通了自己的官方網上商店；2014年9月，旗下的BOSS以及BOSS Orange品牌入駐走秀網開通了品牌旗艦店；隨後的11月，旗下Boss Orange又入駐天貓開設官方旗艦店；現在，HUGO BOSS再次嘗試新的模式，從品牌旗艦店到品牌商品授權京東自營的方式運作。
HUGO BOSS在電商的拓展經歷了官方網站、品牌旗艦店到品牌商品授權的三個過程，為什麼會發生這樣的問題我們無從得知。但是另一家奢侈品品牌Burberry的遭遇或許可以說明一些問題。
根據《北京青年報》的報導，Burberry在2014年4月入駐天貓，也成為首個進入第三方網站銷售的國際一線品牌。然而該報記者調查發現，Burberry雖然用戶評價不錯，但退貨率高達26.4%，大大超過平均值7.21%。而且，Burberry的官網價格比代購價格高出30-40%，使得銷量較低。Burberry的官方網站商店和天貓旗艦店幾乎雷同，銷售的商品幾乎相同，價格全部一致。
為何改弦更張？
對比三種電商模式，不難發現其中的端倪。官方網站更多的是展示，流量很小；第三方品牌旗艦店可以藉助平臺的巨大流量，來獲得品牌營銷露出。但因為這種模式絕大多數工作由奢侈品牌自己完成，對於HUGO BOSS這種對中國水土不服的海外品牌來說，很難做到對市場的了解和對用戶的更好服務，也很難找到既懂奢侈品又懂電商運營的人才。所以，品牌旗艦店也更多是品牌宣傳目的，對於商品銷售助力有限。
反觀品牌商品授權、成熟電商自營的模式，則有望能實現品牌推廣和商品銷售的有機結合。以京東和HUGO BOSS的合作為例，京東的高品質用戶人群、強大的自建物流和規範化的客服水平，能夠彌補HUGO BOSS不熟悉中國市場、不了解電商運營的問題，能夠更好地保障消費者體驗。而且，京東在PC、移動客戶端、微信、手機QQ等全渠道的布局，也為HUGO BOSS的品牌露出提供了保障。
HUGO BOSS與京東的合作並不簡單。一方面，預示著京東在奢侈品電商上開始發力，而且發力的重點會採取品牌授權、直營銷售的方式，這有利於發揮京東自營的優勢，對用戶能保障正品，對品牌商能保障品牌露出和商品銷售；另一方面，如果京東和HUGO BOSS的合作能夠取得效果，將有很強的示範效應，也能為奢侈品電商開拓一條新的模式。
垂直電商倒閉的背後
在奢侈品電商市場，除了天貓模式和京東模式，還有一大批參與者，那就是垂直電商，但他們卻是失意者。
奢侈品電商市場巨大，按照中國電子商務研究中心的數據，2011年中國奢侈品網購市場規模為107億元，到了2013年，這個數字是208.2億元，增長率為95%。但是面對如此具有誘惑力的市場，很多垂直電商卻紛紛倒閉。
2014年5月，一向高調、上線一個月就獲得千萬美元融資的奢侈品電商尊享網關閉；7月份，天品網被美麗說收購。奢侈品垂直電商落魄的主要原因有兩個，原因之一是他們沒有獲得國際大牌的授權，被迫通過經銷商、代理商等來拿貨，這造成貨源品質不能保證，商品良莠不齊，無法取得用戶信任；原因之二是電商價格戰的劣根性，他們拿價格做文章，拉低了奢侈品的價格，雖然吸引了用戶，但是吸引的是對價格敏感的用戶，而不是真正認品牌的人，這讓品牌商覺得垂直電商拉低了其品牌，損壞了高大上的形象。
這是奢侈品牌不待見垂直電商的重要原因，轉而採取自建官方商城，或者在天貓這樣第三方平臺開設品牌旗艦店。從目前來看，HUGO BOSS的電商摸索也代表了相當多的國際一線大牌的心路旅程，在平臺模式探索遇冷之後，開始探索京東模式。
不過，京東模式也不一定十全十美，同樣存在一些問題。例如，由於奢侈品的國內行貨和國外水貨的價差存在，同一件商品海外代購的價格比國內的價格低不少，京東如何能實現更好的銷量？奢侈品電商是否能真正帶來銷量、促進業績，而不只是品牌露出？
與京東模式類似的美國電商巨頭亞馬遜在奢侈品電商上的探索也值得借鑑。亞馬遜一直在積極拓展奢侈品電商，擁有Shopbop、MyHabit、East Dane等時尚平臺，且採用線下、線上相結合的方式，在2013年於紐約布魯克林地區建立了首個4萬平方英尺的攝影棚，還在近期宣布今年在倫敦建立4.6萬平方英尺的攝影棚，加速進軍奢侈品電商。
不過，亞馬遜與奢侈品牌之間主要的矛盾在於對促銷節奏的把握上。奢侈品牌對於價格非常敏感，高價格也是品牌的重要組成部分，他們認為隨意降價打折促銷有損自己的品牌聲譽。此外，同樣擁有第三方平臺的亞馬遜，也面臨第三方平臺上銷售未經授權的奢侈品牌的問題。
亞馬遜在奢侈品電商上的這些問題，同樣是京東需要面對的，與HUGO BOSS的合作邁出了探索的第一步，更多的問題需要在實際中進行摸索和解決。
本文由南冥一鯊供IT時代周刊專稿，作者微信公眾號：southsharker
來源：IT時代網
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