來源：無冕財經
疫情爆發以來，阿迪達斯股價已下跌逾三分之一，市值蒸發約338億美元，相當於跌沒了一個百度。
為了自救，阿迪甚至做了平時很少見的長期折扣活動。這樣的打折，無疑是對品牌力和產品力的傷害。
服飾品牌擴張期必經的周期性風險，疊加疫情前所未有的黑天鵝效應——這次，阿迪能挺過去嗎？
本文轉載自微信公眾號「 科技早發車」
ID：kejizaofache
作者： 木木
椰子鞋（YEEZY），相信大家都知道吧？德國運動品牌adidas（阿迪達斯）旗下的產品。
簡單來說，就是一雙上大街買桶水都能碰到的鞋子。
當然，我們今天的主角並不是這雙鞋子，而是阿迪達斯這個品牌。
最近，阿迪達斯遇到麻煩了。
4月27日，阿迪達斯發表了2020年Q1財報數據，稱由於受到新冠肺炎疫情衝擊，阿迪達斯今年一季度全球銷售額同比下降19%至47.5億歐元，營業利潤同比驟降93%至6500萬歐元，淨利潤大跌96%，至2600萬歐元。
疫情爆發以來，阿迪達斯股價已下跌逾三分之一，市值蒸發約338億美元！什麼概念？百度的總市值目前是346億美元。
也就是說，2020年第一季度，阿迪達斯收入比上一年少了至少6億歐元（約46億人民幣）利潤！
而且據阿迪達斯官方表示，2季度預測銷售額仍將下降40%，經營利潤跌至負數。
恩，阿迪這個虧錢狀態近期將持續下去...只是虧得多或者少罷了。
據《美聯社》的頭版頭條報導：德國政府批准阿迪達斯尋求30億歐元的救援貸款，可以想像，阿迪現在已經到了入不敷出的地步！
現在，阿迪為了自救，甚至做了平時很少見的長期折扣活動。
4月13日至4月30日，阿迪中國官網大量產品以五折左右的優惠出售。阿迪國外官網上，也正在舉行七折的優惠活動。
對於最近沉迷跑步機減肥，不能自拔的木木來說，這波折扣，是香的...
這樣的打折，無疑是對品牌力和產品力的傷害。
還是那一句：先活下去，別管現在活得有多難看，活下去就夠了。
讓一個國際巨頭長期打折，原因很明顯，就是庫存壓倉賣不出了，所以要清庫存了...
相信現在的阿迪，正在經歷著服飾品牌擴張期必經的周期性風險。
這幾年來，阿迪狂開店，狂配合經銷商開店，電商的投入簡直就是胡搞，這樣在突發疫情的情況下，眾多銷售門面不能營業，電商又反應得不夠效率，所以整個企業並沒有疏解內部商品壓力的完美方案。
風險一，遇上疫情，貨物積壓成災
服飾品牌由於受到季度流行趨勢、訂貨機制等客觀原因，就會造成產品流通周期比較短，因此鞋子和服裝一個季度賣不出，就會被定義為存貨的概念。
我們通常逛商場看見很多品牌的特賣場賣清倉貨，其實就是這個意思。
還別說，進店挑的人還挺多。
就像蘋果清庫存一樣，iPhone SE2換個新的晶片就拿出來炒冷飯了。而重點是用戶還喊真香，你就知道蘋果清庫存的手法玩得有多高端了......
當然，服裝服飾和科技範疇不同，也沒什麼可比性。
此前，NBA的停擺使得實戰鞋的曝光力度得不到保障，而悉心觀察的朋友們也已經發現了，近日的球鞋二級市場也有著明顯的縮水趨勢。
不過也可見，如何把控存貨的周轉，和避免高存貨帶來的現金流斷裂，一直都是各大品牌商考慮的問題。
原本在疫情發生之前，正是中國人準備掃年貨的時候，阿迪都做好準備要迎接一波瘋狂消費了，甚至還邀請了國內的當紅演員拍片宣傳。
誰知突然爆發新冠病毒，全國人民都在家不逛街，讓阿迪在國內的貨物一下子賣不出去，造成庫存積壓。
而隨著疫情在全球的持續擴散，阿迪達斯也於3月17日宣布，出於對員工、客戶和合作夥伴的健康和安全的考慮，將暫時關閉歐洲和北美的門店(包括品牌自營店和特許經營門店)。全球範圍內關閉的門店接近70%，造成全球性庫存積壓。
積壓太多都沒地方放了，自然也就打折賣貨了。
風險二，渠道盲目擴張，管理失控
2012年，可以說是體育用品行業最慘的年份，很多體育品牌都賭2008年北京奧運後，運動行業會掀起一波風潮，於是瘋狂擴張門店。但是沒有想到盲目擴張後，造成同行惡性競爭，集體兵敗。
據2011年報數據顯示，當年，李寧常規店、旗艦店、工廠店及折扣店一共8255家，安踏店加上運動生活系列店與兒童體育用品店共計9297家。361度、匹克和特步的店鋪數都在7000家以上。加上耐克、阿迪這些品牌，全世界加起來一共好幾萬個運動品牌店。
品牌商將貨批發給經銷商，可經銷商太多，這個賣一點那個賣一點，完全賺不了錢，最後就變成大減價和大量壓貨......
就以李寧舉例，2011年擴張到8255家門店後，終於在管理方面跟不上，玩崩了。最後在2012點開始大量關店，虧損金額達到31億。
當然，近年李寧打了個完美的翻身仗，已經回到年入百億的企業隊列。
然而，有這麼多品牌的前車之鑑，阿迪都不認命，選擇繼續擴張門店。
2017年，阿迪在中國的門店已經達到10000家。可阿迪並不滿足，打算在2020年的時候能擴張至12000家。還開創了三葉草、女子專用、阿迪達斯NEO等子品牌。
門店越來越多，子品牌越來越多，才讓阿迪在失控的道路上越走越遠。
要知道，阿迪不僅是今年歐洲杯最大的贊助商之一，還是東京奧運會的品牌贊助商。現在連體育賽事都取消了，連宣傳機會都沒有了。
內部庫存積壓，外部疫情打擊，阿迪這段時間苦逼得很。
可阿迪這次會把市場崩掉嗎？似乎也沒這麼容易。畢竟在體育品牌圈裡面，影響力是可以跟耐克掰手腕的存在。在4月14日阿迪達斯表示已獲得一筆由政府支持的30億歐元（33億美元）貸款。
有人整理了阿迪達斯的，異父異母的兄弟姐妹，太多了。
原因一，品牌獨創科技，消費者願意買單
縱觀體育品牌圈還沒有哪個牌子，能從全類產品上頂替阿迪的位置，阿迪的很多獨家體育科技還是很有競爭力的。
boost技術
Boost是使用TPU的小顆粒發泡的，獨特的分子能提供完美的緩震效果。讓堅硬的TPU（熱塑性聚氨酯彈性體橡膠）通過熱塑性工藝後獲得彈性，使人穿上去著更加舒適省力。
個人感覺，這雙鞋子穿上有一種踩SHI的感覺，軟軟綿綿的...雖然這種形容詞不太好，但是感覺的確如此......
發泡Bounce
發泡Bounce就是，又軟又彈的發泡材料，也可以稱之為平民版boost。在提供緩衝保護的同時，最大限度將每次蹬踏的能量轉化為幫助移動的動力。
簡單來說，所以如果你覺得boost偏貴和彈性大。就可以考慮入手Bounce，韌性和穩定性也非常不錯。最重要是沒有那種踩SHI的感覺。
Formotion
阿迪最牛逼的技術之一。可根據穿著者的步伐自動調節，達到最舒適的落地角度。同時減少地面對腳部的衝擊，達到緩震的作用。同時Formotion滑動託盤可以做360度方位移動，延長鞋子的著地時間。
這種技術大多用在高端跑鞋或者籃球鞋上，籃球鞋像麥迪6代、阿里納斯1代，都用過這個技術技術。但是這款技術運用比較複雜，成本也偏高，鞋子也非常貴。
boost、Bounce、Formotion這三種科技都是阿迪的獨家科技，要說競爭對手完全頂替，或者後入局的玩家完全被超越，還不是隨便說說那麼簡單。
雖然說門店的關閉和庫存積壓讓阿迪虧損了很多，可是據官方的統計，阿迪第一季度線上銷售額增長了35%，其中3月份增長達到55%。其中，大中華市場的線上銷售情況更為突出。
而且，阿迪達斯CEO，Kasper Rosterd也表示，預計4月份增長趨勢將會維持。就是說，阿迪對線上部分的增長還是保持樂觀態度的。
雖然，僅靠電商的收入要填補這麼多門店的虧損不太實際，但是活下來，還是不成問題的。
原因二，競爭對手都在緩
在大環境下，除了阿迪，其實競爭對手也不好過。暫時來說，競爭對手都會放下之前的恩怨情仇，放棄狙擊。畢竟，大家都為了保命自顧不暇，也不用說發起進攻了。
4月24日，美國服裝巨頭GAP稱，自2月份以來公司已消耗10億美元，預計到下周其銀行帳戶裡將只剩下7.5億美元。GAP不得不停發8萬多名員工的工資。
那麼，在停戰狀態，也有更多時間讓阿迪做戰術上的調整。
這波危機過後，大傷元氣就是肯定的了，相信阿迪也會對門店大範圍擴張，帶來的失控後果，有一個深刻的認知。
最後
即使一個不小心，阿迪真的還不了債務，銀行也不再貸款了，你以為這個品牌就從此在世界上消失了？
有網友吐槽說，阿迪達斯鞋的設計水平，落後耐克一個時代。這恐怕是阿迪達斯今後要面臨的最大問題。對任何一個企業來說，停止創新，就是自取滅亡。
為啥國家一直倡導企業要做品牌？因為品牌做大了，就是一個能抗風險的無形資產。被收購後越做越好的大品牌也並不少見。
偉大的品牌所代表的往往是比產品本身更宏大的東西。如迪士尼的名字包含著家庭、歡笑和娛樂，耐克則意味著出色的體育運動，而微軟的目標是讓每張辦公桌上都有電腦。星巴克提升到一個新高度：不只是一杯優質咖啡，也不僅僅是溫馨的辦公商務聊天氛圍。
當品牌化身為一種象徵，他就很難倒閉消失。
最近幾年賣瘋了的運動品牌FILA，早就被安踏以3.25億收購了。安踏集團旗下擁有安踏ANTA、斐樂FILA、迪桑特DESCENTE、可隆KOLON等多個運動品牌。瞧不起安踏集團嗎？你快高攀不起了好嗎？
所以，我們現在說不定可以趁便宜，抄底買（公司）！