海外疫情日趨嚴峻，義大利、西班牙等重災國生產、生活因此停滯，路易威登母公司LVMH、古馳、巴黎世家等奢侈品品牌或採買防疫物資，或關停工廠、門店，進行自救。與此同時，國內疫情進入收尾階段，以Louis Vuitton路易威登(以下簡稱LV)為代表的一線國際大牌，則緊鑼密鼓地投入到恢復門店消費的工作中。
3月26日，LV在小紅書獻上了直播首秀。此次直播以LV在小紅書的企業號為主體，小紅書時尚博主程曉玥、演員鍾楚曦作為推薦官，在LV位於上海恒隆廣場的門店，為網友介紹夏日系列新品手袋和成衣。
開直播先河 LV重啟門店消費
「這個手袋的顏色男生、女生都很好搭，很適合買來當情侶款。」直播中，鍾楚曦和程曉玥站在普通用戶的角度，通過對商品的材質、製作工藝的科普以及不同單品搭配方法的介紹，對LV當季新品一一進行安利。一個小時的乾貨直播，吸引了超過1.5萬人觀看。
這是LV進入中國市場近30年以來，首次通過網際網路平臺進行新品介紹的直播。選擇小紅書作為直播首秀的平臺，和小紅書的用戶群體和平臺特質不無關係。
隨著90後、95後成長為消費的中堅力量，奢侈品品牌也需要吸納高潛年輕用戶。在來小紅書嘗鮮做直播之前，LV先後請過吳亦凡代言、和LOL出聯名皮膚、和Supreme等年輕潮牌出聯名款，在向年輕消費群體的靠攏上，LV算是最開放的大牌之一。
目前，小紅書超過70%的用戶是90後，且購買力強、消費意願高，社區的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平臺。在社區搜索LV，相關筆記數量超過37萬篇，「LV穿搭」相關的筆記超過3萬篇。
在國內疫情收尾的階段，線下消費亟待覆蘇。「瀋陽萬象夏日系列全部到貨」、「成都IFS歡迎大家來選購」、「上海恒隆全國唯一路易威登之家」……直播中，LV全國各大門店的銷售在評論中向粉絲髮出邀約。
歐美多國新冠疫情持續升級，讓多個奢侈品品牌在中國以外的市場受挫，包括義大利品牌Gucci、法國奢侈品巨頭Chanel香奈兒等在內的多個品牌，都先後官宣關閉工廠和門店。在這種情況下，中國消費市場的復甦就變得尤為重要。
「三次元社區」帶動線下消費復甦
利用直播來為線下門店恢復營業蓄力，國內品牌深諳此道。小紅書直播開啟內測之後，包括連鎖火鍋品牌撈王、連鎖理髮店、咖啡店、中古店等在內的多品類線下門店，先後都曾通過小紅書的直播，為門店恢復營業積攢人氣。
3月初，上海一間中古店鋪「Aloooooha Vintage」在籌備門店營業期間，首次嘗試用小紅書做直播。長達6個小時的直播講解，激發了不少網友對中古商品的興趣，在門店正式恢復營業前，「Aloooooha Vintage」通過首場直播就收到了超過60萬元的訂單需求。如今，恢復營業後的「Aloooooha Vintage」，已經把每周在小紅書直播變成常態的運營動作。
「大部分網絡社區都是虛擬社區，用戶在線上消費內容，體驗也在線上結束。而小紅書被稱為『三次元社區』，這是因為用戶在小紅書不管是看了美食，還是旅行目的地，他都必須回到現實生活中去消費，才能完成這個體驗。」小紅書創始人瞿芳曾如此闡述平臺特性。
對用戶而言，小紅書並不能像其他虛擬社區一樣，提供線上內容消費的即時滿足感。虛擬網絡社區的特點是，用戶在線上消費內容，體驗也在線上結束。在小紅書，一個用戶通過「線上分享」消費體驗，引發「社區互動」，能夠推動其他用戶去到「線下消費」，這些用戶反過來又會進行更多的「線上分享」，最終形成一個正循環。
(責任編輯：汪海)