服裝行業有句玩笑話：就算全中國的服裝工廠都停工，光是庫存的衣服，也足夠全國人民穿3年。清庫存，可以說是服裝老闆最頭痛的問題。但是45年前，一位西班牙小夥想出了一個精妙絕倫的解決方案，那就是「快時尚」：幾百位年輕設計師，每天緊跟米蘭、巴黎、東京時裝周潮流，從設計到打板，再到生產出廠，最快一周就能上架一批全新款式。又快又時尚，這是加快賣貨節奏的第一步，第二步則是嚴格控制服裝產量。通過這種方式，快時尚行業的庫存率可以降低到15%-20%，而傳統頂級服裝和一般大眾服裝的庫存率高達40%。因此當Zara、H&M、GAP等快時尚品牌進入中國時，不僅贏得了廣大消費者的追捧，也引起了大批本土服裝品牌的效仿。然而40多年之後，快時尚的套路卻逐漸失靈了：滯銷、虧損，打折、清倉。最近幾年，快時尚行業正在上演一場敦刻爾克大撤退：美特斯·邦威等中國本土品牌率先陷入掙扎，然後H&M、Zara、GAP不斷收縮市場，Topshop、New Look、Forever 21則陸續退出中國。2020年，一場讓所有中國人閉門不出的病毒，更是讓「唯快不破」的快時尚們不得不集體踩下急剎車。俗話說，冰凍三尺非一日之寒。在全球經濟下行的大環境下，今年的疫情其實只是推手。早在20多年前阿里和京東誕生的那一天，快時尚們其實就應該能意料到今日的局面。二十多年前，國門初開，那代年輕人自然崇尚歐美潮流。在開放的市場經濟環境中成長起來的千禧一代，如今則更加以國潮為美。幾十年間，歐美快時尚品牌始終在米蘭、紐約、巴黎時裝周身後亦步亦趨，自然逐漸與中國年輕人脫節。快時尚雖然主打平民路線，但是在中國，與淘寶相比，線下快時尚的價格依然毫無優勢。而對於其衣服質量，多年前就有網友吐槽，「他們有一項黑科技，可以把一件衣服的面料撕成兩件衣服賣。」當一件衣服既沒有款式方面的獨特優勢，品質與價格還趕不上淘寶爆款，消費者又不傻，自然不會再熱衷於逛店。Zara最引以為傲的降庫存手法，是依靠全球統一的銷售數據系統，可以快速分析出各國消費者的口味和喜好，從而調整生產和促銷節奏。有意思的地方在於，中國電商平臺掌握的大數據，顯然要比單一的某個品牌更為豐富和完善。當淘寶品牌商家們能獲取這部分數據，並依靠中國強悍的製造實力進行供應鏈管理，Zara們獨特的競爭優勢也就將不復存在。因此可以說，無論是在價格、款式、服裝質量，還是庫存管理方面，面對中國電商，歐美快時尚品牌都是完敗。一般來說，一件衣服從出廠到銷售，最多只有三年時間。其中上架當季最好賣，過季就只能打折。2020年還能勉強銷售2019年的舊款，兩三年前的滯銷庫存就基本完全賣不動了。這時候只能從市場角度想辦法：先在一二線城市銷售，過季的挪到三四線城市和農村地區，再往後還賣不掉，就只能打包運往東南亞、非洲等欠發達國家。都市麗人就在今年5月的公告中提到，目前還在清理2017年之前的存貨，計劃以稱重的方式向東南亞出售，價格是0.5折。值得注意的是，都市麗人內衣的平均售價不過80元，以0.5折的價格論斤賣，也就是一件內衣不到4元錢，基本連成本都無法覆蓋。為了避免產品落入虧本都沒人要的境地，所有商家都會在清庫存方面使盡渾身解數。最開始，品牌會利用國家法定節假日進行特價優惠，後來阿里和京東創造了雙十一和618購物狂歡節，再後來拼多多推出百億補貼，如今商家的打折促銷已經可以做到全年365天不停歇。當很多人抱怨商家把所有節日都變成購物狂歡節，讓傳統節日變味了的時候，商家的想法卻是：沒辦法啊，庫存實在多到沒法消化。除了從節日著手，部分商家也會開設工廠直營店、品牌折扣店等線上、線下渠道，專門用來進行尾貨大甩賣。這種途徑雖然能覆蓋大量消費人群，但是長此以往，也會逐漸損害品牌形象及其正常的價格體系，因此一般品牌都會慎重使用，優質大牌更是不會輕易打折。顧名思義，商家會選擇在企業內部，或者聯合其他大型企業開展特價銷售，一般不對外公開。這種方式參與人數有限，除了可以提高員工滿意度，與合作品牌維持良好關係外，並不能消化太多庫存。根據外媒報導，H&M每年都會焚燒12噸滯銷衣物，從2013年到2018年，累計銷毀了60噸衣物，其中包括3萬條嶄新的兒童和女裝牛仔褲。相對於快時尚，奢侈品牌們更願意選擇這種清庫存方式。除了LV、愛馬仕，Burberry就曾被曝光在2017年銷毀了價值人民幣2.5億元的服裝、配飾和化妝品。這些原本售價幾萬、幾十萬的衣服包包，剪爛之後被全部燒成灰燼。選擇這種極端方式，除了出於保護品牌的目的，還有部分商家則是因為不願承擔高昂的倉儲費。為此，僅在2018年，亞馬遜平臺就直接銷毀了300多萬件滯銷商品。在線下，目前奧特萊斯是一二線城市的打折促銷主陣地。很多人不知道的是，奧特萊斯發源於美國，至今已有半個世紀的歷史，而outlets本身就是打折的意思。自從2000年左右奧特萊斯進入中國，不少本土服裝集團也開始主打「奧特萊斯」概念。2019年，杉杉集團旗下的杉杉奧萊，就被同樣主打大牌折扣的唯品會收購。在廣袤的低線城市和農村市場，甩尾貨的路徑和方式就更為粗放，價格也更加低廉。值得注意的是，電商在中國已經發展了20年，在阿里、京東、拼多多等傳統電商巨頭之外，一個專注於解決庫存問題的細分電商市場也正在迅速成長。「都是好牌子，天天有三折。」 從《乘風破浪的姐姐》到《二十不惑》再到《三十而已》，唯品會今年在各大節目中刷足了存在感。2008年，唯品會剛面世，那時候網友最大的好奇就是，「唯品會為什麼那麼便宜？」一件Lee的牛仔外套，單賣價格800左右，日常頂多打8.8折，但是在唯品會，直接4折優惠，300出頭就能到手，價格簡直「低到不可思議」。這背後，則是唯品會開創的「名牌折扣+限時搶購+正品保障」電商特賣模式。2012年，創始人洪曉波對《環球企業家》表示，唯品會的靈感其實來自於一家法國網站。一天早上七點，他發現妻子蹲守在該網站上搶折扣服裝。該網站的特點是，囊括了全球名牌，每天定時打折。唯品會的模式由此而來。與那家法國網站不同的是，唯品會除了賣奢侈品，後來更關注的是大眾時尚品牌——這是庫存積壓最嚴重的服裝品類。早期唯品會賣奢侈品，只能選擇從品牌方直接「買斷」，最終賣不掉的服裝，成了唯品會自身的庫存，「現金壓力極大」。轉型大眾時尚後，唯品會的定位是幫助供應商「寄賣」，賣不掉可以退貨。如此一來，唯品會輕裝上陣，專注於市場營銷，幫供應商解決更多庫存問題。根據2014年艾瑞諮詢發布的首份《中國網絡限時特賣市場研究報告》顯示，唯品會佔據中國特賣市場38.1%的市場份額。隨著唯品會的爆發式增長，庫存電商行業開始熱鬧起來：俏物悄語、聚尚網、佳品網、聚美優品、尚品網、蜜芽、卷皮相繼誕生，傳統電商平臺也開始布局清倉頻道，比如唯品會的花海倉、阿里系的淘清倉等。2015年，拼多多誕生。所有人都知道拼多多打開了下沉市場，把阿里、京東打得措手不及。沒人注意到的是，拼多多的社交電商模式，也將庫存電商帶進了下半場。C2C，個人賣給個人；B2C，商家賣給個人；庫存電商的玩法，則要向上遊產業鏈再追一步，S2C，大供貨商賣給個人；社交電商介入後，庫存電商迎來2.0時代，S2B2C，也就是大供貨商——經銷商——個人。值得注意的是，這裡的經銷商，其實就是個人代購。「一鍵分享，在家創業，寶媽兼職」是其主要特色。目前京東的芬香電商、淘寶和1688的一件代發，都是借鑑這類玩法。與唯品會相比，同樣的名牌折扣，愛庫存放棄「限時搶購」的玩法，選擇社群分銷，用激活私域流量的方式，讓庫存貨品去滲透更低線市場。最新消息是，愛庫存成立不到3年，已經擁有註冊店主超200萬，累計幫助1萬多家品牌銷售超2.5億件商品。根據艾瑞諮詢推算，2018年整個庫存電商行業的市場規模約為205億，其中S2B2C類庫存電商為130億，預計2022年將達到1500億，年複合增長率為84%。存在即合理，消失也合理。一個行業的崛起與衰亡，都有其內在邏輯。無論是快時尚的大潰敗，還是庫存電商的興起，其背後都有中國電商的身影。而電商的底層邏輯，其實是大數據帶來的信息透明。因為消費者在電商平臺找到了更多更好的選擇，新的品牌商家，也在電商平臺找到了更高效的做生意方式。因為越來越多的人正在從買家轉變為賣家，親自去參與電商行業。這帶來的影響是，會有越來越多的人意識到整個產業鏈的不足。根據國家統計局數據，我國供給側工業2018年1-4月份的產成品庫存為4萬億元，在去庫存壓力最大的12個行業中，服裝服飾排名第七，產成品庫存率達14.62%。從短期來看，庫存電商的行業天花板是目前市場上的庫存規模，從長期來看，則是國家供給側改革的推進速度。目前阿里、京東、拼多多都在推動工廠柔性定製，將消費端的需求數據向生產端開放。不難預料，未來至少在服裝行業，電商將不僅能推動產成品去庫存，還將推動更上遊的原料去庫存，將多餘的產能扼殺在生產之前。值得一提的是，在眾多快時尚品牌中，優衣庫之所以能逆勢回春，主要在於它拋棄了所謂的「快時尚」，轉而主打基礎款和性價比。在將品質和價格做到極致的同時，順便將目標消費群體，從20歲左右的年輕人，拓展到了上至100歲下至剛出生的全年齡階段人群。未來的服裝行業，除了優衣庫式的性價比基礎款，更多的選手則將在細分市場進行差異化競爭。隨著電商大數據的成熟運用，服裝行業「老大難」的庫存問題或將迎來更好的解決方式。
（來源：電商頭條）
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【海默檔案】
海默，著名詩人、作家、書法家、策劃家。
現任海默智造策劃機構掌門人，中國策劃界聯合會主席、海立方策劃學院院長，《策劃界》傳媒CEO，北京海默智業國際文化傳媒有限公司董事長。
中國作家協會會員，新世紀「中國十大策劃領袖」人物，清華大學客座教授，CCTV中國城市評選專家團成員，國策智庫專家委員會委員，2016年榮獲「中國智庫建設特別貢獻人物」大獎。
著名的「立體策劃」理論創始人，獨創「企業家創新智慧」課程和「大學生創業策劃」課程，並開創中國企業內訓的「定製時代」。
著名的「不爭第一，只做唯一」的策劃理念，深入而廣泛地影響著中國策劃界。新策劃專著《不爭第一 只做唯一》、《立體策劃》、《策劃人手記》待出。
【海默智造簡介】
海默智造策劃機構是一家「以專業為核心，以專注為戰略、以專家為靈魂」、具有國際視野的中國著名的品牌營銷策劃研究集群和實戰機構，先後榮獲「新世紀中國十大策劃機構」等稱號。
海默智造智在為中國城市策劃、產品策劃和旅遊策劃尋求有效、長效和高效的戰略和戰術。作為中國「立體策劃」理論的創始者和實踐者，海默智造精英策劃團隊十多年來曾先後為數十個城市和上百個企業和景區做過立體策劃，創造了一個又一個商業傳奇，在業界擁有極高的美譽度和知名度。
海默智造國際營銷策劃機構創立於2001年，公司總部設在北京，並於2014年成立香港海默智造策劃有限公司，截止2016年10月，全國共擁有29家分支策劃機構。強大的策劃團隊、設計團隊和營銷團隊將聯合中國策劃界聯合會和海默智造「百腦會」的國內頂級專家和學者，傾心打造「海默智庫」，為中國夢獻智、獻策、獻力。
【海默智造做過什麼】
海默智造參與和主持的主要策劃項目（部分）：
★「中國牌：2008」北京奧運營銷推廣策劃
★河南安陽曹操高陵營銷策劃
★中央電視臺「春晚革命」大策劃
★湖北城市電視臺電視欄目策劃
★中國聯通危機公關策劃
★五穀道場快餐面大危機拯救策劃
★成都花博會推廣活動策劃
★著名服裝品牌勁霸男裝廣告詞創意策劃
★國酒茅臺廣告詞創新策劃
★紀曉嵐故裡「中國主編大會」創意策劃
★湖北廬陵王酒品牌營銷立體策劃
★武當山太極湖旅遊立體策劃
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★湖北「國耳」、「國菇」品牌營銷立體策劃
★湖北武當紅養生會館創意策劃
★湖北廬陵王酒莊創意策劃
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★北京大漢乾坤傳媒「中國好策劃」電視欄目創意策劃
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★中國創意策劃節整體創意策劃
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★北京奧體文化中心電視欄目「流行語時間」創意營銷策劃
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