進入中國市場已經7年的TripAdvisor（貓途鷹）又開始在中國市場發動新一輪的營銷攻勢了。
這家堪稱國外版「大眾點評」的知名企業，想獲得越來越多中國出境旅遊者的市場紅利，可謂煞費苦心，又幾經波折。
「旅行預算不變，怎樣讓窗外多一片海？」這是5月27日TripAdvisor（貓途鷹）在微信朋友圈掀起的又一輪廣告推廣，此前這家公司在3月底就已經投了數百萬元的微信朋友圈廣告。這家公司希望中國消費者在規劃自行出境遊時，能通過貓途鷹比價海外酒店，根據點評內容做出選擇，並在其平臺上完成預訂。
廣告傳達的語義是：能夠通過貓途鷹找到具有更高性價比的產品。這點倒是很對中國消費者的胃口。
貓途鷹不是第一次向中國市場發起營銷攻勢了。
TripAdvisor早在2009年就以「到到網」的名稱進入中國市場，但知名度不高。TripAdvisor創始人Steve Kaufer接受鳳凰網《創業記》採訪時曾說到，「中國遊客國內遊的機會要比出國遊市場大得多。但對我們來說，這不是TripAdvisor積累15年經驗的突出之處。所以我們的目標定位於出境遊客。」 但在2009年，中國的出境遊，尤其是自由行還沒有今天的規模。
Stephen Kaufer直到TripAdvisor2015年第一季度的財報分析會議上，仍暗示在中國發展仍不順利，但會有一些變化發生。
2015年5月， TripAdvisor重新命名中文名「貓途鷹」，與其Logo形象更為貼合。隨著在國外遊玩的中國遊客增多，餐廳、商店櫥窗、建築物上TripAdvisor的貓頭鷹標誌已經深入人心，但很少有人會知道「到到網」。
2015年，貓途鷹針對國外市場上曾計劃投入6000萬美元做電視廣告，之後計劃暫緩，而在中國它發現微信是目前最合適的窗口。
提高更名後的「貓途鷹」品牌知名度，切準出境遊及自由行市場，主力轉向移動端，並依靠酒店預訂業務實現變現。這些是貓途鷹2016年中國市場營銷目標。
「今年我們的任務是增長用戶數，並且提供體驗的閉環，告訴用戶可以在貓途鷹上完成酒店預訂、目的地活動預訂等。」貓途鷹中國區首席營銷官（CMO）潘浩棟告訴界面新聞。
潘浩棟還介紹說，除了線上持續發布榜單、報告等研究成果，在朋友圈、調性相符的App以及其他社交平臺做廣告推廣，貓途鷹線下則通過合作酒店、商戶露出品牌，藉助今年暑期旅遊旺季推出較大的市場動作。
在借用貓途鷹用戶點評內容的中國旅遊平臺上，包括阿里去啊、藝龍、同程等國內OTA，也會露出其品牌標識。
此外，鑑於中國旅遊移動化趨勢和在線預訂比例，都處於全球領先。貓途鷹2015年後把在中國市場上的發力重心轉向了移動端。
2015年7月貓途鷹針對中國市場單獨開發了移動端應用，這在全球各市場屬於首例。相比於國際版App的簡單搜索框，中國版貓途鷹App首頁顯示了中國遊客喜愛的日本、韓國、泰國等熱門目的地內容，並根據用戶數據推薦酒店，用戶可以用微博和微信帳號登陸。
貓途鷹中國區CEO林松對界面新聞說：「頻繁出行的自助出境遊客會更加深入地探索目的地，融入當地生活。」類似貓途鷹的UGC網站能給這批遊客提供信息參考。
對於貓途鷹這類UGC網站來說，核心資源是用戶點評內容，如何豐富本土化點評內容，也是貓途鷹要克服的難點。
2012年底，當時的到到網和國航合作推出了點評換積分的活動，上傳照片或點評，能夠獲得100國航裡程的獎勵。一位Tripadvisor的老用戶告訴界面新聞，活動推出後就在網頁上看到一些複製粘貼的評論，只為贏取裡程獎勵，這讓貓途鷹始料未及。
目前，貓途鷹在保證點評的實用及真實性上下足了功夫，比如設計了複雜的點評提交流程，以及系統加人工的雙重審核。據了解，貓途鷹全球目前有將近300人的團隊在負責內容審核工作。
一條點評的提交過程需要輸入造訪該地的時間，點評不少於50字，提交時需承諾沒有涉及商業利益，之後用戶還可以對該景點的屬性進行「是」或「否」的判斷，提交評論經審核2-3天後才會發布。
貓途鷹匯聚了覆蓋全球的點評內容，但中國版還需要將英文為主的點評內容轉為中文。除了一部分機器翻譯，去年8月貓途鷹推出了目標年翻譯100萬條的眾包志願翻譯工程，目前已經有了3萬多志願者參與。
「看著還挺有動力的。」北京某高校在校生Sally說。她曾參與過翻譯點評的工作，一條點評經審核合格之後能返給2.5元旅行基金，代扣個人所得稅20%之後，旅行基金可以用來購買貓途鷹網站上的產品，也可以等額兌換成攜程、京東或是亞馬遜的禮品卡。
窮遊、螞蜂窩這兩家本土UGC網站，是貓途鷹在中國市場面臨的主要競爭對手。不少旅行者出發前都會去這兩個網站查攻略，相比貓途鷹的點評，窮遊和螞蜂窩的遊記及攻略內容更詳實、完整，出自中國遊客之手，在視角和評價標準上沒有文化隔閡。
螞蜂窩數據統計，其每篇遊記平均寫作時間超過20個小時，一篇有幾千文字和上百張圖片的遊記更容易讓讀者產生信任。但問題是，你不可能在出遊過程中花大把的時間閱讀冗長的內容。
「對於國內大部分出境遊客來說，攻略略勝於點評。但貓途鷹結構化的點評比攻略更省心省力。」執惠旅遊分析師王鋒對界面新聞分析稱。
UGC在積累了充分的點評內容之後，下一步最關鍵的是進行商業變現。
成立於2000年的TripAdvisor，創立一年半後面臨過現金短缺。他們試過很多方法，包括橫幅廣告、發榜單，但效果不佳。
「我們最終的解決方法很棒。」 其創始人Stephen Kaufer說，「有很多遊客登陸我們的網站查看目的地城市酒店的評價，所以在2001年，我們在每個酒店的頁面上增加了一條連結，『查看Expedia上的價格並預訂』，這就是我們的第一位客戶。」
此後「每次點擊收穫50美分」成為TripAdvisor的主要盈利方式，幫助其在2002年三月之後扭虧為盈。
面向中國市場的酒店業務上，貓途鷹通過和booking.com,agoda，攜程等合作，對接酒店資源，這部分目前是貓途鷹主要的營收來源。
不過，確定了酒店預訂的盈利模式並不是萬事大吉了，貓途鷹還需要把用戶留在自己的平臺上完成預訂。
在北京工作的年輕白領蘇小姐每年都出國旅行，她告訴界面新聞，自己會在貓途鷹上看景點和酒店的介紹，覺得比較客觀，但不在上面做預訂。「我喜歡去專門的網站預訂，比如國外booking.com,hotel.com,kayak,Priceline，國內就是攜程、去哪兒。」她說。這些專門的酒店預訂網張往往有返現優惠。
比如從國內登陸酒店預訂網站，Agoda一般有8%返現，疊加信用卡達到18%，預訂booking返現4%-8%。 通過這些返現和優惠，酒店價格可以下降20%。這些補貼優惠一定程度上消解了比價平臺的優勢。
貓途鷹中國CEO林松認同價格仍是現階段影響中國消費者決策的重要因素，但他認為用戶從貓途鷹預訂酒店的價值不僅是酒店價格本身，「豐富的內容和客觀的點評意見能幫助他們在預訂之前做出更正確的選擇。」他說。
在2015年品牌重塑之後，貓途鷹在中國用戶數量、網站訪問量、APP下載量都有很大的增長，儘管官方表示不便透露具體的數據，但是 「移動端的增長尤其喜人。」林松說。
UGC網站的盈利方式不像OTA那樣直接。它們往往要花幾年的時間積累用戶內容，然後再投入大量的精力和時間來完成商業變現。
據了解，國內第一批做UGC平臺的螞蜂窩，也在通過大數據應用，根據用戶在網頁上的行為刻畫用戶肖像，藉此做出更精準的用戶推薦內容，刺激行前決策以及提高轉化率，變現方式主要是售賣自由行產品，以及向酒店預訂網站導流。
而中國另一個遊記起家的網站窮遊網，除了銷售旅行產品，其提高變現能力的一項做法是在海外開設線下的服務及採購中心Q-Home，這些線下站點可以為窮遊採購到特色且有價格優質的旅遊線路，並在服務中國出境遊客同時起到線下宣傳的作用。窮遊最新還成立了旅行裝備品牌，向積累的窮遊忠實粉絲售賣生活方式產品。
財報數據顯示，2015年TripAdvisor全球營收達到14.9億美元，同比增長20%，其中亞太區佔比達到13%。
今年一季度，TripAdvisor營收3.52億美元，同比下降了3%，淨利潤同比下降57%。彭博社報導稱，TripAdvisor目前正在打造自營的酒店預訂系統，以便用戶可以無需跳轉離開其網站即可預訂酒店，而該領域的資金投入導致該季度盈利受到影響。
執惠旅遊分析師王鋒對界面新聞分析稱，貓途鷹目前在中國市場佔比較為有限，因為以點評為主的旅遊社區，無法給大部分中國出境遊遊客提供管家全包式的服務。但不可否認貓途鷹強大的國際化布局，會吸引國內高端用戶群體成為其消費群體。
國際上最大的幾家旅遊企業都曾試圖大力發展中國市場。Expedia曾經控股藝龍，TripAdvisor也曾是Expedia在中國布局的企業之一，2011年底分拆出來並獨立上市；Priceline旗下的Booking,Agoda在中國開設中文網站，並對攜程戰略投資；美國運通集團與國旅成立國旅運通公司。但這些外國企業在中國的發展都不能稱得上「成功」。
「其背後的原因是國內本土OTA巨頭以及傳統的旅遊企業更懂中國市場，營銷手段多樣，並善於玩價格戰，以犧牲利潤獲得市場份額。」勁旅網CEO魏長仁對媒體分析說。
從長遠視角上，維持服務品質的企業可能走得更遠，但前提是熬過現在。
貓途鷹中國區CEO林松在對界面新聞談到，抓住中國市場的關鍵點在於「靈敏」， 「中國旅遊業的飛速發展讓我們認識到，企業要不斷靈活地調整和改進自身產品和服務，時刻傾聽市場和消費者的聲音。」