De Beers 年度鑽石報告出爐:鑽石婚戒價格下滑,但在中國仍有很大的市場空間

2022-01-09 華麗志

Anglo American Plc（英美資源集團）旗下的鑽石巨頭 De Beers（戴比爾斯）發布年度報告《Diamond Insight Report 2019》，預計2019年 De Beers 的營銷預算將超過去年的1.7億美元，並將把重點放在最大市場——美國。

美國依然是全球最大的鑽石市場

De Beers 在《Diamond Insight Report 2019》中指出，2018年全球鑽石消費需求增長了2%，達到760億美元，以美元計算，中國和美國是增長最快的地區，均同比增長5%。且在「堅實的宏觀經濟環境」的支撐下，美國的鑽石首飾的需求達到360億美元，佔到全球鑽石首飾總需求的近48%。全球拋光鑽石市場中，美國的市場份額比例佔到了49%，中國為14%。

上圖：2019年全球各國拋光鑽石的市場份額比例示意圖

中國的鑽石婚戒市場仍有很大提升空間

儘管美國需求保持強勁，但其他地方的鑽石市場卻走軟，香港動蕩的社會局勢和貿易緊縮都影響了中國的鑽石銷售。不過De Beers 集團負責消費者和品牌業務的執行副總裁 Stephen Lussier 在提到全球第二大鑽石市場——中國時表示：」中國仍是未來最有潛力的市場，看看我們在過去20年中對中國的訂婚傳統產生了多少影響，現在中國有一半的新娘都在使用鑽戒，這是從零到50%佔比的改變。而在美國（訂婚使用鑽戒）這一比例為四分之三，我們有機會將中國的這一比例也提高到四分之三。雖然鑽石在中國文化中並不傳統，但鑽石在中國並不難賣，因為它能激發人們對擁有珍貴而美麗的東西的欲望。」

上圖：美國、日本和中國的訂婚人群使用鑽石戒指的人數比例變化

鑽石婚戒價格下滑

報告稱，在美國，越來越多的女性為自己購買鑽石，這促進了 De Beers 的鑽石銷售。在2013年至2017年的五年時間裡，美國女性為自己購買訂婚戒指的比例從7%翻了一倍，達到14%。而且女性購買戒指時平均比男性多花三分之一的錢，男性平均消費3300美元，而女性平均消費4400美元。

De Beers 表示，無論是對於同性伴侶還是異性伴侶來說，鑽石仍然是訂婚戒指的首選。用於訂婚和婚禮用途的鑽石銷售佔了美國、中國和日本銷售額的四分之一之多。但如今購買鑽石首飾作為禮物的需求已經超過了結婚用途，包括各種特殊場合的禮物和送給自己的禮物，比如同居、戀愛紀念、結婚紀念等。不過總的來說，用於承諾以及作為送給女性的愛情禮物的鑽石珠寶銷售仍然佔全球總價值的一半以上。

另外，訂婚戒指的平均價格並沒有出現上漲，反而從2013年的3700美元跌至了3400美元，其中，中國消費者的訂婚戒指平均價格為900美元。全球千禧一代的訂婚戒指平均價格則始終穩定在3500美元左右。

因此 De Beers 強調，儘管鑽石仍然是愛情的有力象徵，但鑽石行業必須認識到現代消費者品味和需求的變化。在開發產品、品牌和零售體驗時，應考慮更多的應用場景，不再局限於訂婚和婚禮用途，同時更注重時尚和個性化。

De Beers 將加大營銷力度

作為全球市值最大的鑽石生產商，De Beers 集團的戰略主管 Esther Oberbeck 表示，公司將推出新的營銷活動，重點也會放在美國和中國。她沒有說明具體預算，但表示 De Beers 2019年的營銷支出將超過去年的1.7億美元，是十多年來的最高水平。她還表示，這些活動將集中在「自購和婚慶市場」上。

在《Diamond Insight Report 2019》報告中，De Beers 還重新強調了天然鑽石的市場價值。De Beers 通過旗下的 Forevermark 品牌銷售未經加工的鑽石和珠寶。該公司預計，隨著一些礦的壽命接近枯竭，比如礦業巨頭力拓集團（Rio Tinto）在澳大利亞的 Argyle 礦（詳見《華麗志》報導：稀有粉鑽儲備枯竭，全球最大粉鑽礦場 Argyle將於明年關閉），原鑽市場將從供過於求的情況中復甦。

在2018年的報告中，De Beers 曾表示實驗室培育的人造鑽石是一個巨大的市場機會。並於2018年9月推出了人造珠寶品牌 Lightbox Jewelry（詳見《華麗志》報導：全球最大鑽石生產商 De Beers 將推出採用人造鑽石的時尚珠寶品牌 Lightbox Jewelry）。但最近 Stephen Lussier 在接受採訪時表示：「大約在去年的這個時候，人造鑽石的引起的關注規模遠遠超過了生意本身。實際上，這些實驗室培育的產品只佔鑽石市場不到1%的份額，價格也在下降，僅今年就下降了65%，而且很可能繼續下滑。」

Stephen Lussier 進一步強調：「今年的報告關注的是鑽石在人際關係世界中所代表的概念，以及人際關係不斷變化的本質。人造鑽石不貴，本身也沒有很高的價值，所以價值也不持久。當消費者用鑽石來紀念重要事件時，他們想要的是真正的天然鑽石。」

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