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一、潮流玩具填補「超齡兒童」玩具市場空缺
玩具不是小孩子的專屬產品，部分成年人同樣希望擁有自己的玩具，這類童心未泯的群體被稱為「超齡兒童」。近 年來，我國「超齡兒童」玩具市場需求逐漸擴大，中國社會調查事務所調查顯示，34%的被訪青年表示他們需要智 力玩具和觀賞性玩具。然而前瞻產業研究院《談一談我國玩具製造行業的發展特點》研究顯示，我國玩具的生產、 設計和銷售主要針對兒童，成人玩具供給少、品種缺乏，「超齡兒童」玩具市場存在很大開拓空間。同容易滿足的 小孩子不同，「超齡兒童」對玩具的質量、細節要求更高，更注重玩具的可收藏性。近年來興起的潮流玩具以其藝 術性和內涵的社交屬性滿足了「超齡兒童」對於玩具的需求，極好地填補了「超齡兒童」玩具市場的空缺。
（一）什麼是潮流玩具
潮流玩具，又稱藝術玩具（Art toy）或設計師玩具（Designer toy）,是融入了藝術、設計、潮流、繪畫、雕塑等多 元素理念的成人類型玩具。它們由設計師或藝術家設計、製作，尺寸由 100%的 6 釐米常規款到 1000%的 60 釐米款 不等。潮玩的材料主要為易塑性的搪膠，偶爾也會出現木製材質和金屬材質，在材質上與普通玩具並不存在很大的 區別，但是較之普通玩具，潮流玩具往往存在數倍甚至數十倍的溢價，其溢價的核心來源便是 IP。潮流玩具 IP 來源 主要有兩大類：一是設計師、藝術家的自主創作，如 Molly、Labubu、Kaws 等；二是動漫、表情包的衍生，如阿狸、 羅小黑、蠟筆小新等。
Molly
Molly,由香港設計師 Kenny Wong 設計，是 2019 年最火的潮流玩具，是一個湖藍色眼睛，金色頭髮，撅著嘴的可愛 小女孩。Molly 初代 Painter 系列發布於 2006 年，至今已累計發售超過四十個系列。在初期，Molly 憑藉可愛的外形 吸引力一定規模的粉絲，但是設計師難以憑藉自身的資源和財力進行量產，商業化進程較慢，Molly 僅在小眾圈子裡 流行。2016 年，泡泡瑪特取得了 Molly 的獨家 IP 版權，Molly 開始商業化的生產、銷售模式，規模得到迅速提升， 泡泡瑪特官網資訊顯示，2018 年 Molly 公仔銷售量達 400 萬個。目前，Molly 主要以盲盒形式在泡泡瑪特門店、自 動售賣機、電商平臺銷售。
KAWS
這個交叉眼的玩偶就是 KAWS，他由美國知名藝術家 Kaws（本名 Brain Donnelly）設計。Brain 最初的身份為街頭藝 術家，20 世紀 90 年代，他經常偷偷在廣告海報上塗上自己的招牌「X_X」眼，被人們成為「塗鴉怪盜」。他的惡搞 備受歡迎進而逐漸走紅，CALVIN KLEIN 等知名品牌甚至邀請 Brain 對他們的海報進行塗鴉。借著這道東風，KAWS 逐漸商業化。1999 年 Brain 與日本知名公司 Bounty Hunter 合作，推出了首個 Companion 系列 KAWS 玩偶。在這之後 Brain 又推出了不同系列的玩偶，這些玩偶越做越大，造型也越來越有特點，再加上限量銷售的模式，KAWS 玩 偶的價格隨之水漲船高，2018 年其與 Dior 聯名款玩偶 BFF 售價更是高達 7500 美元。
（二）盲盒型潮玩受眾廣泛，關注度日益提高
1、盲盒型潮玩玩法：「玩偶抽獎」
根據產品定位的差別，潮流玩具可分為高端玩家級潮玩和盲盒型潮玩兩大類。玩家級潮玩通常由知名藝術家設計， 有些甚至由藝術家親自製作，藝術性較強，最初售價從幾百元到幾萬元不等，目標客戶為對潮流文化較為認同、經 濟實力較強的玩家。這類產品大多限量發行，某些特別款式需要玩家通過排隊、搖號等方式獲取購買資格，有時玩 家甚至會製作玩具海報來表達對玩具的喜愛從而提高被設計師抽中的機率。飢餓營銷方式使得玩家級潮玩的入門門 檻較高，只有願意在潮玩上花費大量時間和金錢的人才能「入坑」，這也使得玩家級潮玩相對「小眾」。
同玩家級潮玩的注重個性、藝術表達性不同，盲盒型潮玩大多造型簡單可愛，易於被大眾接受。銷售方式多採用「盲 盒銷售」，即在相同的盒子裡裝上不同樣式的玩偶手辦，消費者在購買時只能選擇購買系列而不能選擇具體樣式，抽 到這一系列裡的哪一款全憑運氣，運氣好的能抽到人見人愛的款式或者自己喜歡的款式，運氣更好的能抽到隱藏款。 這種方式增加了購物的不確定性，提高了購物的趣味性。
2、盲盒關注度日益提高
單個盲盒的定價在 50 元左右，較低的購買門檻加上極強的趣味性使得盲盒受眾廣泛，比玩家型潮玩更易於被普通消 費者接受。在小紅書上，關於盲盒的筆記有 7 萬篇以上，關於 Molly（盲盒型潮玩的代表 IP）的筆記有 3 萬篇以上， 而關於 KAWS（玩家級潮玩的代表 IP）的筆記僅有 1 萬篇以上。盲盒的關注度近年來也日益提高。從百度搜索指數 上看，盲盒的搜索熱度持續上升，於 2019H2 爆發，其搜索次數連續三個月超過傳統玩具的代表「芭比娃娃」的搜 索次數。
二、盲盒緣何火爆？高吸引力高消費粘性是答案
2019 年「盲盒」一詞在社交網絡上熱度爆發，仿佛一夜間朋友圈裡、微博上到處都是開盲盒、「曬娃」的朋友。閒 魚官方數據顯示，2019 年有超 30 萬人在閒魚上進行過二手盲盒交易，每月的盲盒類寶貝發布數量均較上年同期增 長 320%以上。2019 年「雙十一」期間盲盒消費更是被推到了高潮，天貓官方數據顯示，55000 個龍家升 Labubu 迷 你系列盲盒 9 秒鐘即被搶購一空。盲盒型潮玩的火爆並非偶然，它準確抓住了當今時代的消費需求。首先，盲盒以 自身鮮明的特點迎合了消費者們精神消費的需求，吸引眾多玩家「入坑」。之後，商家通過營造社群、刺激消費者 收藏欲等方式進一步提高消費者精神上的滿足感，增加消費者消費。
（一）四大特徵提高初次消費吸引力
1、盲盒切合年輕人消費邏輯
「全球企業研究者先鋒」之一的託馬斯·科洛波洛斯認為當代年輕人的三個消費邏輯為：追求個性化、追求豐富完 整的購物體驗、在意購買決策背後的用戶標籤。這些消費邏輯意味著成長於物質豐富年代並作為新時代消費主力的 年輕人對商品使用價值的要求開始逐漸降低，對情感消費的需求日益提高，他們會為了滿足自己的精神需求而去購 買一些看似無用的商品。盲盒型潮玩個性化的設計、刺激性的購買方式、暗含的潮流文化特徵完全切合了新時代年 輕人的消費邏輯，讓年輕人願意去了解盲盒並為之買單。
2、優化購買流程，刺激衝動消費
盲盒的購買方式分為線上和線下，在線下消費者可以通過設置在商場裡的自動售賣機、泡泡瑪特專營店、九木雜物 社等處購買。和朋友逛商場時見到新奇可愛的商品消費者會更願意去仔細看一看商品，玩具精巧的外形更能吸引消 費者，刺激衝動消費。 在線上消費者可通過淘寶端和微信端的線上抽盒機進行購買。消費者選中盲盒後可以獲得三 次「搖盒」機會，通過搖動手機獲得盒中玩偶款式的排除性提示，以此模擬線下抽盒中的「捏盒」動作，使購買體 驗更加真實有趣。這種極富趣味的購買方式吸引了很多對盲盒本無太多興趣的人去體驗，從而提高初次消費吸引力、 刺激衝動消費。
3、價位適中、高顏值提高購買慾望
潮玩外形一般精緻可愛易被大眾接受，使得玩家經常發出「一秒入坑」的感慨。不同於手辦、動漫衍生品等故事性 極強的重量 IP，潮玩這類不需要了解背景故事、可以獨立存在的輕量 IP 的購買門檻較低，只要造型可愛就能吸引眾 多消費者。除此之外，單個盲盒的售價大多集中在 49 到 79 之間，是大多數消費者能夠負擔的支出額度。適當的價 格加上高顏值的外觀無疑使消費者的購買慾望被加強。
4、「中獎」誘惑吸引消費者購買
每個系列的盲盒都有隱藏款，據泡泡瑪特店員表示消費者抽中隱藏款的概率為 1/144 或更低，極低的「中獎率」使 隱藏款在二手市場的價格水漲船高。Labubu 一代山椒魚大隱藏款在閒魚上由 59 元被炒到 1680 元，Molly 胡桃夾子 隱藏款由 59 元被炒到 1700 元。極高的溢價賦予抽盲盒一定的抽獎意味，任何人群都希望分一杯羹，使其受眾進一 步擴大。這種「中獎」誘惑也成為了很多人首次購買盲盒的原因。
（二）收藏欲及強社交性提高消費粘性
1、系列產品刺激玩家收藏欲、維持玩家較高購買頻率
收藏欲驅動玩家頻繁買進系列產品。成系列發售、有一定的收藏價值和流通能力、能夠有效刺激大眾消費者收藏欲 的商品通常價格適中，讓普通大眾有能力且願意去購買。潮玩商家們抓住了這一商機，頻頻推出新的玩具系列吸引 消費者。Molly 僅 2016 年至 2019 年著 3 年間就發布了 22 個系列；Bearbrick 從 2001 年至今也發布了 36 個系列。產 品高頻次的更新換代讓玩家們對產品始終保持著較高的新鮮感，使得玩家的收藏欲不斷被激發，進而使復購次數維 持在較高水平。
2、構建玩家交流社區，提高盲盒社交屬性，加強消費者身份認同感
大量年輕人通過盲盒彰顯自己的個性，證明自己對潮玩文化的認同。為了提高消費者這一「盲盒玩家」的身份認同 感，泡泡瑪特打造了「專業的潮流玩具社區」葩趣 APP，給玩家提供一個可以互相交流心得、展示自己藏品的平臺。 通過葩趣 APP，玩家能夠分享自己帶「娃」出遊的照片、自己製作的娃衣、自己的抽盒心得等等有趣的話題。這一 社交屬讓消費者「盲盒玩家」這一身份認同感得到有效加強。此外，葩趣 APP 還會不時舉辦各類活動吸引玩家參加， 比如聖誕節期間舉辦娃娃攝影大賽，曬出為娃娃布置的聖誕場景等活動，讓盲盒型潮玩不斷融入玩家生活，玩家的 身份認同感得到了進一步加強。
3、盲盒銷售模式刺激消費者，提高消費粘性
盲盒獨特之處在於其銷售模式，在拆開盒子前消費者不知道買到的是哪一款玩具、不確定能不能抽到喜歡的款式甚 至隱藏款，這種由不確定性帶來的刺激感吸引了大批消費者。芝加哥大學布斯商學院的克里斯多福·赫西(Christopher Hsee)教授在研究中寫到「人們更多地是因為不確定的刺激而重複一項任務，而不是為了那些已經確定的刺激」。這 一觀點體現在抽盲盒中便是消費者傾向重複購買直到抽到自己喜歡的款式。消費者總覺得下一次一定能抽到心儀甚 至隱藏的款式，這種心理使得盲盒消費次數明顯高於普通銷售模式的玩具。
（三）Z 世代群體成為消費主力軍，盲盒市場空間有望進一步擴大
隨著 Z 世代（指 95 年到 09 年間出生的年輕人）逐漸成為消費的主力軍、潮流文化的不斷滲透、泛二次元用戶的持 續增加，盲盒的市場空間有望進一步擴大。
Z 世代消費能力強，盲盒特點契合 Z 世代消費需求。凱度 Z 世代消費力白皮書顯示，Z 世代年輕人有兩大鮮明的消 費特點：一是願意為社交消費，Z 世代多為獨生子女是富足但孤獨的一代，所以更希望獲得同輩的認同感，社交需求較高。當消費能夠帶給他們談資、吸引志同道合之人並成功拓展社交圈時，他們會毫不猶豫地消費；二是偏愛少 量多次式消費，Z 世代的消費頻次明顯高於其他年齡段的消費者，單次消費金額明顯低於其他年齡段的消費者。盲 盒的強社交屬性與快消屬性極其符合 Z 世代的消費特點。此外，凱度數據顯示，中國約有 1.49 億 Z 世代人口，其 2018 年每月可支配收入高達 3501 元，遠高於全國人均可支配收入 2352 元，這給 Z 世代的消費能力打下堅實基礎。 強大的消費能力加上盲盒鮮明的特點使 Z 世代對盲盒的興趣遠高於其他年齡段的消費者。
潮流文化的不斷滲透為盲盒的進一步發展提供保障。盲盒是潮流文化的載體之一，潮流文化的壯大有利於盲盒的發 展。第一財經商業數據發布的《潮流文化發展白皮書》顯示，潮流文化逐漸被更多人所知曉、理解，其影響力通過 社交媒體的傳播被逐漸擴大。隨著追求個性 Z 世代的成長，潮流文化滲透率將會越來越高。此外，《報告》還顯示 全球潮流市場規模已於 2017 年達到 2000 億美元，其中服飾所佔市場份額最大，但玩具是近年來增長速度最快的潮 流細分品類，其於 2016 至 2017 年間的增速接近 300%。作為潮流文化的載體、潮玩的細分種類，盲盒行業進一步發 展的動力源自潮流文化的大眾化和潮玩的超高增速，而潮流文化大眾化、高增速的動力又來自 Z 世代對其的支持， Z 世代的成長有利於盲盒行業的發展。
泛二次元用戶的不斷增長是盲盒市場擴張的重要動力。泛二次元用戶指對動漫有一定興趣，會觀看熱門動漫，但投 入精力、財力有限的人群。這類群體不會購買昂貴的手辦和 BJD 娃娃，對動漫 IP 衍生品熱情度也一般，但比較喜歡 二次元畫風，對萌萌的物品沒有抵抗力。盲盒產品形象大多精緻可愛，價格也相對便宜，比較受泛二次元群體的喜 愛。根據艾瑞諮詢報告，我國泛二次元群體人數呈不斷增長趨勢，這極大促進盲盒消費的進一步發展。
三、盲盒產業鏈：IP 打造—現代化零售—社區培育環環相扣
「盲盒」這一詞於 2019 年才進入普通大眾視線的，其實「盲盒」為今年的爆紅已經蟄伏了數年，盲盒成熟的產業鏈 是使其風靡全國的強大後盾。上遊的藝術設計、IP 授權提高了行業壁壘、規範了產品的設計質量，為行業良性發展 打下基礎；中遊的零售業、策展業讓盲盒走進公眾視線，吸引大批消費者購買；下遊的社區培育、二手交易讓消費 者了解盲盒、認同盲盒，提高消費粘性，這三個階段環環相扣、缺一不可。
（一）上遊：「IP 打造」構築行業壁壘，提高銷售額
盲盒型潮玩本質上屬於潮流玩具，IP 對盲盒銷售額的提升起決定性作用：第一，有 IP 加持的潮玩往往存在更高的 溢價；第二，有 IP 加持的潮玩更受消費者喜愛。天貓青年實驗室與第一財經商業數據中心聯合發布的《Z 世代圈層 消費大報告》中對天貓盲盒銷售額佔比的分析結果顯示，有知名 IP 加持的盲盒產品銷售額佔比更高，2019 年 Molly 盲盒銷售額最高，畢奇次之。
「IP 打造」提高盲盒行業壁壘、規範行業發展。盲盒行業發展初期門檻比較低，規範性不強，隨便一些玩具都能以 盲盒形式銷售來吸引消費者。這些行為使盲盒裡的玩具質量難以得到保證，若不加以規範會使消費者失去對盲盒類 產品的信任，對盲盒行業的發展產生一定影響。「IP 打造」極好地解決了這一問題。首先，企業與一些專業度高的 設計師籤約，獲得一批設計精美、藝術性強的潮玩 IP 的代理權。這一過程篩選出了質量較高的作品，從根本上解決 了盲盒裡玩具作品質量難以得到保證這一問題。之後，企業為每個 IP 量身定製發展方案，制定營銷策略，讓這個 IP 被大眾所熟識，消費者更傾向於自己熟識的 IP，上文提到的天貓盲盒銷售額佔比的分析結果顯示，2018 年到 2019 年其他無 IP 加持的盲盒銷售額下降迅速，無 IP 產品的生存空間越來越小，無形中提高了盲盒行業的壁壘。
盲盒行業上遊企業非常重視「IP 打造」。現今盲盒產品 IP 主要有兩種類型：一是來自知名影視、動漫、遊戲等有 故事背景的重量 IP，二是潮玩設計師設計的沒有故事背景的輕量 IP。其中，重量 IP 一般自身原有或來自 IP 持有者的授權。輕量 IP 一般通過自行挖掘有潛力的潮玩設計師、籤約知名設計師自主設計或代理這兩種方式獲得。哆啦 A 夢、迪士尼、樂高等傳統玩具大牌的盲盒 IP 來源主要由兩部分組成，一是自身原有 IP，二是與知名影視 IP 如復聯、 驚奇隊長等合作發布聯名款盲盒產品。國內玩具行業的後起之秀泡泡瑪特主要是籤約設計師自主打造 Molly 這類輕 量 IP，而另一潮玩企業 IP 小站則採取合作代理模式，既代理 SonnyAngel 這類的輕量 IP 又代理吾皇巴扎黑這類的有 一定背景故事的重量 IP。近年來國內授權市場規模的不斷擴大，《2018 年全球授權業市場調查報告》顯示，我國授 權市場規模已達 90 億美元，位居全球第五。逐漸強大的授權市場使得企業獲取 IP 授權愈發普遍，這讓產品得以不 斷更新換代，給消費者帶來新鮮感，有利於盲盒行業的持續發展。
盲盒產業鏈上遊的參與者主要為有 IP 打造能力的潮玩企業、擁有知名 IP 的設計師和盲盒加工生產廠商。僅提供加 工服務的代工廠利潤較低，騰訊科技發布的《代工廠調查：一隻盲盒如何從 10 元炒至千元？》顯示，單價 59 元的 Tokidoki 系列盲盒的代工廠報價僅為 13 元。隨著人工成本的不斷增加代工廠的利潤不斷降低，生存空間較小。盲盒 溢價主要來自 IP，參與到 IP 領域的企業利潤較高，其中泡泡瑪特這一類自有 IP 的企業利潤最高，IP 小站這一類通 過代理獲取 IP 使用權的企業利潤次之。從天貓盲盒銷售額佔比數據來看，目前較火爆的盲盒 IP 大多為國產 IP，但 國外知名 IP 也不可小覷，若《冰雪奇緣》這類六年間衍生品銷售額高達 116 億美元的超級 IP 進軍盲盒行業，我國 國產 IP 將受到一定衝擊。
（二）中遊：現代化零售持續推動盲盒產業發展
線上線下聯動零售是使盲盒迅速發展的重要推手之一。在線下，企業通過專營店和無人售貨機銷售盲盒。潮玩產品 專營店通常陳列時尚，有鮮明的品牌特點，能夠吸引消費者讓其沉浸在玩具的夢幻海洋中，給商品提供了非常優質 的宣傳窗口。無人售貨機則標準化程度較高，陳列在商超一角，給玩家們提供方便的購買途經，這些機器前期投入 較低、管理方便，能夠快速鋪設銷售網點。截至 2019 年 7 月泡泡瑪特線下直營店突破 120 家，無人售賣機突破 600 家，覆蓋全國 52 餘個城市。另一盲盒巨頭 IP 小站截至 2019 年 10 月已投放 500 餘個無人售賣機，覆蓋北上廣深等 一線城市。在線上，企業通過天貓店鋪、微信小程序等方式售賣。泡泡瑪特開發了微信小程序、天貓商店、葩趣 APP 三種線上銷售渠道；酷樂潮玩開發了天貓商店、微信小程序兩種線上銷售渠道；IP 小站目前僅開發了微信小程序一 種線上銷售渠道。
影視劇帶貨、明星帶貨、開辦潮玩展、社交 app 推送軟文等方式進行靈活營銷。近來泡泡瑪特便採取了「影視劇帶 貨」的宣傳方式。不久前的熱播劇《我只喜歡你》中便被植入了 Molly，Molly 還成為了男女主角感情升溫的重要見 證者，引起了粉絲的討論。這樣帶劇情的廣告植入方式不僅不會引起觀眾的反感反而能藉助影視劇的熱潮吸引無數 粉絲。明星帶貨也是泡泡瑪特的宣傳方式之一，林志玲、郭碧婷、杜海濤等人氣明星都曾公開曬娃。另外一種推廣 形式「開辦潮玩展」可以說是最有效的宣傳潮玩文化的方式，泡泡瑪特從 2017 年以來已舉辦 5 次潮流玩具展，每次 展覽均口碑爆棚，被媒體爭相報導，通過媒體報導非玩家也能了解到潮玩文化。和泡泡瑪特相比，其他盲盒商家的 宣傳手段要相對弱一些，IP 小站和酷樂潮玩等盲盒行業商家大多在小紅書等軟體上僱傭大 V 做測評等方式來吸引消 費者。盲盒企業緊跟潮流的銷售及宣傳方式使盲盒產業得以持續發展。
盲盒產業鏈中遊的參與者主要為以泡泡瑪特為代表的盲盒企業和以九木雜物社、酷樂潮玩為代表的創意生活零售企 業。僅僅參與盲盒銷售的零售類企業利潤相對較低，但能通過盲盒吸引消費者進店選購從而帶動店內其他產品的銷 售。
（三）下遊：二手交易、改娃等衍生服務發展，延伸盲盒產業鏈
盲盒行業產業鏈下遊是對盲盒交易的延伸，主要包括盲盒二手交易、改娃、娃娃用品交易。改娃即自己製作出一個 屬於自己的獨一無二的娃娃。玩家通常用噴漆塗改娃娃的臉給娃娃換臉、換顏色，用補土捏出喜歡的形態給娃娃換 造型。娃娃用品通常指給娃娃換裝的自製小衣服，滿足部分娃友根據天氣給娃娃換衣服—冬天給娃娃穿上毛衣、夏 天給娃娃換上裙子的需求。盲盒二手交易相對方便，抽到自己不喜歡的娃娃放到閒魚上賣掉即可，但改娃、賣娃衣、 交流養娃經驗等活動相對高階，娃友通常難以在現實生活中找到同道中人。於是娃友們開始通過豆瓣、小紅書、葩 趣等社交軟體自發形成潮玩社區，互相交流改娃經驗、組團抽盲盒、互相交換喜歡的娃娃等等。潮玩社區為玩家們 提供了一個交流平臺。玩家可以其中交流養娃心得、改娃經驗，曬出自己的改娃作品、新買的娃衣等等。隨著潮玩 社區的發展壯大和娃友們需求的增加，盲盒衍生服務逐漸興起，產業鏈得到延伸。
目前，改娃、娃娃用品交易等衍生服務已初具雛形，目前主要由個人和小企業提供相關服務，暫無專業化的大企業 進入此領域。改娃：綜合比較小紅書中各改娃師的報價，單個娃娃改娃價格在 50 到 500 不等，隨造型複雜程度增加 而增加。簡單的噴漆換顏色價格較低大多為 50 元，需要較高技巧的改娃價格多在百元以上。而改娃常用的快幹型 AB 補土在淘寶均價為 18 元/100 克、水性漆淘寶均價為 8 元/18 毫升。從原料上看改娃利潤較高，但其工藝較複雜， 玩家的造型要求又極個性化，難以形成規模，企業介入較困難。娃娃用品：綜合比較淘寶中各類娃衣的價格我們發 現單套娃衣價格在 30 元到 100 元不等，款式越複雜、做工越精細價格越高。製作娃衣對技術要求相對較低，加之娃 衣個性化不強，較容易規模生產，企業介入較容易。一平方米布料大約可做十五套娃衣，市面上一平方米娃衣布料 約售 3.5 元。從原材料上看，售賣娃衣毛利率極高。極高的毛利率加上較低的準入門檻吸引了一批企業進入娃衣制 作這個領域，但目前主要是一些小企業批量生產並銷售娃衣。盲盒二手交易服務：逐漸興起，參與到二手交易的群 體主要為普通玩家和專業化炒娃團隊：普通娃友抽到自己不喜歡或者重複的娃娃便會拿到二手交易平臺上售賣，這 種交易幾乎無利潤；炒娃團隊會專門收集隱藏款，將其炒出高價，這種交易利潤極高，但此類交易利用了玩家的不 理性心理，隨著盲盒行業的規範化這類服務生存空間料將不斷降低。
四、盲盒行業參與者現狀：參與者多為初創型企業，泡泡瑪特成功打造 IP
（一）巨額毛利吸引企業紛紛入局
盲盒行業毛利率高，吸引各類企業以各種形式紛紛入局。於 2018 年熱度爆發後行業規模保持高速增長，知名 IP 不 斷髮布新系列、盲盒銷售額不斷衝擊新高。閒魚官方數據顯示，盲盒二手交易已達千億市場，僅 2018 年就有 30 餘 萬人發布了盲盒相關寶貝。盲盒在我國尚處於發展初期，其顯著特點是毛利率高。中國網庫中報價顯示，一個手掌 大小的搪膠玩具的廠家定價均在 10 元以下，而一個盲盒的售價通常為 59 元。盲盒毛利率高同樣體現在盲盒龍頭企 業的財務報表中。泡泡瑪特 2018 年上半年營業收入 1.6 億元，毛利率近幾年逐年提高，2018 年上半年高達 59.91%。 國外的潮玩企業 Funko2018 年營收 6.86 億美元，毛利率穩定在 35%以上。但高端潮玩注重 IP、成功路徑難以複製， 企業將目光放在了相對低端、更易發行的盲盒型潮玩，紛紛推出盲盒系列產品。迪士尼、樂高、哆啦 A 夢等傳統玩 具大牌都推出了盲盒產品；瑞幸咖啡推出了買周邊杯子送盲盒的活動；甚至谷歌這類科技公司也推出了安卓小人系 列盲盒產品。其他零售行業也漸漸開始盲盒化，Soda 這類服裝電商在收取顧客的穿衣風格、尺碼之後由搭配師自行 搭配合適的衣服，以盲盒的形式寄給顧客，顧客只有在拿到盒子之後才能知道自己買了什麼款式的衣服；九木雜物 社這類文創產品零售商家不僅開始以盲盒形式銷售自有品牌航海王系列書寫工具，還開始在門店中銷售數十種知名 IP 盲盒。
（二）行業投融資情況：頭部機構入局不多，IP 類玩具鋒芒初現
盲盒所屬的玩具行業近年來發展迅速，但成本上升導致傳統玩具製造利潤下降，行業為尋求新的附加值將玩具與動 漫、網遊行業融合，形成 IP 類玩具，因高額的利潤這類玩具逐漸受到資本青睞。 2018 年 H1 我國玩具行業共發生 投融資事件 15 起，其中 IP 動漫玩具融資次數就佔了 6 起，平均融資 2600 萬元。縱觀近年獲得融資的 IP 類玩具的 企業可以發現，這些企業大多為初創型、頭部機構入局也不多，但近年來相關融資逐漸頻繁，IP 類玩具鋒芒初現。
（三）泡泡瑪特：渠道商成功轉型行業龍頭的典例
（四）IP 小站：專業化的 IP 推廣渠道公司
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（報告來源：華創證券）
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