泡泡瑪特為一家覆蓋潮流玩具全產業鏈的潮流文化娛樂公司，以2019年的收益(16.83億人民幣)與2017年至2019年的收益增長計(分別為225.4%和227.2%)，是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。北京泡泡瑪特於2010年成立，於2017年1月25日新三板上市。北京泡泡瑪特於2019年4月2日自新三板退市，註冊成立泡泡瑪特國際集團有限公司並且完成了一系列重組和股權架構的變更，於此次申請在香港上市。
2019年泡泡瑪特的總收益為16.8億元人民幣，淨利潤為4.5億元人民幣。2020年上半年，泡泡瑪特的總收益為8.2億元人民幣，淨利潤為1.4億元人民幣。2020年前三季度，泡泡瑪特的總收益為15.4億元人民幣，同比增加49.3%。泡泡瑪特的主營產品為基於自運營IP開發的泡泡瑪特品牌產品和由選定第三方供應商提供的第三方產品。泡泡瑪特品牌產品包括盲盒、手辦、BJD和衍生品，以不同價位分別面向不同的消費人群，今年上半年的平均售價分別為47元、258元、342元和29元人民幣。盲盒內裝有潮流玩具擺件，以系列形式推出，各IP產品系列的數量各不相同，通常每年推出1-7個不等，具體取決於需求及受歡迎程度。手辦是尺寸更大的潮玩擺件，價格更高，通常面向高端消費者。BJD是採用球形關節連結，以可活動的肢體為特點的人偶，允許收藏者定製。衍生品則包括吊牌、別針及蓬鬆吊墜。第三方產品主要來自選定第三方品牌的盲盒、手辦、拼圖等。基於專注於自主開發產品而精簡第三方產品的業務策略，泡泡瑪特品牌產品銷售產生的收益佔比不斷上升，截至2020年6月30日止六個月，泡泡瑪特品牌產品的收益佔總收益的84.1%，第三方產品的收益佔總收益的15.9%。此外，盲盒產品是公司主要收益來源，截至2019年及2020年6月30日止六個月，盲盒產品銷售產生收益分別佔同期總收益的74.0%和84.2%。
潮玩行業，盲盒玩法
泡泡瑪特所處行業為泛娛樂行業下的潮流玩具零售行業。潮流玩具是指巧妙融合了潮流文化及內容的偏成人類型的玩具。不同於傳統玩具，潮流玩具以獨特設計和美學為特質，多數情況下來源於授權的潮流內容(如電影、動漫、卡通及遊戲角色)，使其超越功能用途而言更適合展示與收藏。潮流玩具產品種類繁多，其中泡泡瑪特的主營產品為盲盒、手辦、BJD(球形關節連結人偶)和衍生品(吊墜、別針等)。
全球潮流玩具零售市場處於蓬勃發展階段；2015年至2019年市場規模複合年增長率為22.8%，以預期2019年之後16.1%的複合年增長率，預估2024年將達到418億美元。中國潮流玩具零售市場仍處於早期階段：因帶有潮流文化屬性所以從小眾市場起步；泡泡瑪特所運營的一體化平臺使一系列IP通過實體潮玩變現的模式和通過盲盒形式進行購買的玩法都較為新興但發展潛力大。根據弗若斯特沙利文報告，按2019年的零售價值計，潮流玩具僅佔中國玩具市場的約22%，但於過去幾年實現快速增長。以2015至2019年34.6%的複合年增長率，中國潮流玩具零售市場規模由2015年的63億元人民幣快速增長至2019年的207億元人民幣；以預期2019年之後29.8%的複合年增長率，預估中國潮玩市場規模2024年可達到763億元人民幣(約116億美元)，佔全球潮玩市場規模的27.8%。
由於中國潮流玩具行業處於早期發展階段，行業集中度較低，競爭壓力較大。按零售價值計，2019年前五大市場參與者對中國潮流玩具零售市場貢獻了22.8%的市場份額，分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%，其中泡泡瑪特以8.5%的市佔率居於首位。根據招股說明書，潮流玩具零售行業的參與者同時包括將其產品範圍擴大至潮流玩具的傳統玩具公司，及一直專注於潮流玩具產品線的新興潮流玩具公司；泡泡瑪特以外的幾大潮流玩具零售市場參與者主要為專注於IP發掘及授權的跨國玩具製造公司。在盲盒產品方面，泡泡瑪特的競爭對手還包括國際盲盒品牌如日本的Tokidoki和Sonny Angel，以及IP小站、52TOYS、ACTOYS等本土盲盒潮玩公司。潮玩零售公司就多項因素競爭，包括在中國的品牌認知度、粉絲群、產品受歡迎程度及質量、價格、市場推廣及銷售以及經銷網絡的有效性等。在競爭激烈的中國潮玩零售市場中，泡泡瑪特在2017年至2019年實現了遠超行業內其他公司的複合年增長率226.3%，達到市佔率首位。這初步說明了泡泡瑪特的發展潛力，但其還需擴大市佔率，拉開差距，鞏固行業地位。
潮流玩具零售行業的上遊是IP採購，藝術家、設計工作室和IP提供商創造出受大眾喜愛的藝術形象；中遊是IP運營和生產，根據IP進行潮流玩具的產品設計和生產製造，將IP商業化；下遊是潮玩的消費人群以及二手市場，通過各類銷售渠道，潮流玩具最終觸達消費者。行業內多數參與者僅做設計、生產或者銷售中的單一環節，如以酷樂潮玩為例的創意生活雜貨品牌通過銷售熱度高漲的盲盒產品達到引流作用，以及以IP小站為例的IP及衍生品推廣平臺渠道商。而泡泡瑪特旨在搭建覆蓋潮流玩具全產業鏈的一體化平臺。在上遊環節，泡泡瑪特積極挖掘藝術家、與知名IP提供商合作，截至2020年6月30日，已與25位藝術家展開合作，運營93個IP；公司擁有的一支現由111名成員組成的內部創意和工業設計團隊具備領先的潮流玩具產品設計能力和成熟的商業化能力，保障了IP的變現能力；在下遊的消費者觸達方面，泡泡瑪特通過零售店、線上渠道、機器人商店和批發渠道構建了廣泛的銷售網絡。與此同時，公司通過舉辦國際潮玩展會積極推廣潮流文化，通過推出會員制度和葩趣APP來打造粉絲社群。最終，泡泡瑪特所運營的自有和獨家IP在收穫知名度後，將對外授權，從而拓寬變現渠道並形成產業鏈閉環。截至2020年6月30日止六個月，泡泡瑪特的授權費用收入為820萬元人民幣，還有很大的成長空間。
泡泡瑪特的一體化平臺不僅幫助其形成商業壁壘和提升競爭力，而且吸引更多想要提高IP商業價值並且尋求變現的藝術家進行合作。而能夠持續開發優秀的具有商業化潛力的IP，可以打擊潮流玩具IP受喜愛度隨時間下降的痛點，有助於公司規避風險，保持可持續發展能力。
未來潮流玩具行業的增長將主要來自以下幾個方面。首先，在潮流玩具產品類別中，盲盒屬於新興市場，擁有龐大的潛在客戶；同時，盲盒玩法和富有設計感的潮流玩具提供的情緒價值吸引消費者重複購買盲盒潮玩；而後續二手市場的交易和線上社區的社交將培養潮流玩具忠實粉絲群體，再加以社交媒體的推動和銷售網絡的開拓，將進一步提高市場滲透率，帶領潮玩市場躋身主流市場。盲盒玩法是指潮流玩具在購買時被包裝在不可拆封包裝相同的盒子裡，消費者可以選擇想要購買的潮玩系列(一個系列通常有12種不同設計的潮玩以及買中概率極低的「隱藏款」)，但無法知道自己會買中該系列中的哪個設計的潮玩。這種購買模式為消費者在購買潮玩盲盒時帶來極大的驚喜感與趣味性，與盲盒玩法所伴隨的展示收藏和集郵式的體驗可使消費者收穫滿足感，潮流玩具的創意設計也意在為消費者帶來愉悅感與陪伴感。
目前中國潮流玩具的受眾主要為受過良好教育的年輕一代，根據調查，超過95%的潮流玩具消費者年齡介乎15至40歲，其中63%持有學士或以上學位。這樣的群體擁有進行重複購買的消費能力，對新鮮多元文化的接受力包容度高，同時看重個性表達和情緒滿足。隨著中國人民可支配收入及消費力的日益增長，中國潮流玩具的目標消費群體也會擴大。
除此之外，IP授權和IP改編娛樂市場的市場規模的增長也將帶動潮流玩具行業的增長。潮流玩具零售現在是潮玩IP的主要變現方式。隨著潮玩IP的受歡迎度增加，IP的授權和改編將提供更多變現機會且提升潮玩IP商業價值，同時助力潮流玩具行業的發展。預估2024年中國IP授權市場和IP改編娛樂市場的市場規模可分別達到1561億元人民幣和5867億元人民幣。
企業優勢
泡泡瑪特的主要優勢來源於作為中國潮流玩具行業開拓者的先發優勢而建立起來的產品、渠道和粉絲社群等優勢。
(一)產品優勢
泡泡瑪特的主要收益來自於泡泡瑪特品牌產品，泡泡瑪特品牌產品基於自有和獨家IP開發而出，主要包括盲盒、手辦、BJD和衍生品這幾類潮流玩具。潮流玩具多數情況下包含來源於授權或自主開發的潮流內容(如電影、動漫、卡通及遊戲角色和其他藝術形象)，對於IP的喜愛是吸引消費者購買潮流玩具產品的一個主要原因。對於泡泡瑪特的品牌產品類型和商業模式來說，IP更是非常重要的影響因素，優秀的IP是泡泡瑪特產品的核心競爭力和商業壁壘。
截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營93個IP，包括12個自有IP，25個獨家IP和56個非獨家IP。對於自有IP，泡泡瑪特擁有完全知識產權，包括開發及銷售潮流玩具及授權以獲得額外變現機會的權利；對於獨家IP，泡泡瑪特與藝術家籤訂授權協議，泡泡瑪特擁有在中國及其他指定地區(視情況而定)開發及銷售基於該等IP的潮流玩具產品的獨家權利。因此基於自有IP和獨家IP所設計銷售的泡泡瑪特品牌產品是泡泡瑪特獨有的品牌特色，且具有較強的競爭優勢和營收以及盈利能力。截至2020年6月30日止六個月，泡泡瑪特自有IP和獨家IP的產品收益共佔泡泡瑪特品牌產品總收益的80.6%，毛利率分別達到73.4%和70.3%。其他競爭對手通過知名非獨家IP設計銷售的潮玩盲盒產品面臨較大的來自相同IP的潮玩產品的競爭壓力；而根據自主開發IP設計銷售的潮玩盲盒產品也還沒有達到泡泡瑪特的自有和獨家IP一樣的知名度和受歡迎度。
泡泡瑪特為了保證其所運營的IP擁有持續的競爭力和商業化能力，在挖掘藝術家、IP的產品設計與開發方面都建立了成熟的流程和團隊。泡泡瑪特所合作的藝術家是其IP的主要創作者，其最成功的自有和獨家IP都來自藝術家的合作，如Molly、Pucky等。泡泡瑪特現在與350名來自全球的藝術家在保持緊密聯繫，與其中的25名正在開展合作。為物色創造出受人喜愛的藝術形象且有商業前景的藝術家，泡泡瑪特不僅建立了一支現由超過20人組成的藝術家發掘團隊在全球物色藝術家合作對象，還向藝術家發出參展邀約、組織設計比賽和與頂級藝術學院開設講座及課程等。除此之外，為了成功將藝術設計商業化，轉化成高收益高利潤的潮玩產品，泡泡瑪特建立了現由111名成員組成的內部創意設計及工業開發團隊，以及一套開發潮玩產品的典型流程，它們一起保證了泡泡瑪特的潮玩產品可以既富有創意和設計感又能穩定且高效率地投入生產。
(二)渠道優勢
泡泡瑪特通過布局多種銷售渠道，包括零售店、機器人商店、線上渠道、批發渠道和潮玩展會，建立了廣泛的銷售和經銷網絡，使潮玩盲盒等產品更快更容易地觸達更多的消費者。在拓寬渠道的同時，泡泡瑪特也儘量保證了消費者通過各渠道購買盲盒產品時都可以擁有優質的盲盒購物體驗，因為購買盲盒時隨機抽取和拆開查看的體驗感是盲盒產品很重要的賣點。
零售店是泡泡瑪特的主要銷售渠道之一，建築面積一般在100-150平方米，提供最豐富最全面的產品選擇。截至2020年6月30日，泡泡瑪特擁有主要位於中國33個一二線城市主流商圈的136間零售店，且數量還在增加中。在零售店線下購買盲盒產品能使消費者獲得更完整和即時的抽取盲盒的購物體驗。同時，位於一二線城市主流商圈的零售店可以有效凝聚大量消費者以及提高泡泡瑪特的品牌知名度。截至2020年6月30日止六個月，零售店的銷售額佔所有渠道總銷售額的38.3%。
機器人商店指裝有泡泡瑪特盲盒產品的無人收銀自動售貨機，每間機器人商店能夠儲存最多約60個庫存單位。截至2020年6月30日，泡泡瑪特在中國擁有1001間機器人商店。機器人商店主要位於購物中心和其他如主要地鐵站等人流量較高的位置，有助於泡泡瑪特更廣泛地覆蓋未被零售店涵蓋但擁有潛在消費者的區域。而與此同時，機器人商店降低了成本與經營開支，與零售店相比，它們的租賃、人工和維護的費用更少。除此之外，機器人商店提供了同樣有趣的購物體驗，通過自動售貨機中商品的隨機掉落，消費者可以收穫別樣的抽取盲盒的體驗感。截至2020年6月30日止六個月，機器人商店的銷售額佔所有渠道總銷售額的12.9%。
線上渠道是泡泡瑪特增長最迅速的銷售渠道，包括了天貓旗艦店、泡泡抽盒機小程序、葩趣及其他中國主流電商，提供了便捷和有趣的購物體驗。截至2020年6月30日止六個月，線上渠道的銷售額佔所有渠道總銷售額的40.9%，與去年同期相比，增長了10.8個百分點。其中，微信泡泡抽盒機小程序是泡泡瑪特獨有創新的線上盲盒抽取和銷售平臺。泡泡抽盒機小程序成功通過有趣好玩互動式的玩法設計，如有提示或顯示功能的卡牌和搖動手機獲取提示等，將線上購買盲盒的過程變成了類似小遊戲的體驗，吸引了很多玩家專門在泡泡抽盒機小程序內進行購買，提供了有別但不輸於零售店購買盲盒的體驗。泡泡瑪特抽盒機2020年上半年產生的收益為162萬元人民幣，高於天貓旗艦店的銷售額，佔線上渠道收益的48.4%，總收益的19.8%，預計未來還會持續增長。天貓旗艦店作為穩定的主流線上銷售渠道，2020年上半年貢獻了43.9%的線上銷售收入；葩趣作為泡泡瑪特的自營線上社區，也包含了電子商務的功能，2020年上半年貢獻了2.8%的線上銷售收入。
在由泡泡瑪特舉辦的潮流玩具展會上，玩家可以購買泡泡瑪特品牌產品以及第三方潮玩品牌產品。此外，泡泡瑪特的批發渠道包括經銷商以及批量採購的公司客戶。經銷商通過他們所掌握的當地銷售渠道，如向零售商轉售或自己經營的零售店等，幫助泡泡瑪特構建更深更廣的銷售網絡。截至2020年上半年，泡泡瑪特有25名中國經銷商和22名海外經銷商，覆蓋了中國16個省級地區及21個海外國家及地區。截至2020年6月30日止六個月，展會和批發渠道的銷售額分別佔所有渠道總銷售額的0.1%和7.8%。
(三)粉絲及潮流玩具文化推廣
泡泡瑪特作為中國潮流玩具文化的開拓者，逐步建立了具有黏性和活力的粉絲群，並且在持續進行著潮流玩具文化的推廣。維護穩定忠實的粉絲群體幫助泡泡瑪特鞏固品牌形象和吸引力，促進重複購買，並且通過粉絲自發地向他人分享和宣傳，進一步擴大目標消費群體。而潮流玩具文化的推廣可以擴大泡泡瑪特在市場和行業內的影響力，同時吸引更多消費者喜愛上潮流玩具產品。在建立和維護粉絲群方面，泡泡瑪特實行會員制度並推出自主開發的線上社區行動應用程式——葩趣。截至2020年6月30日，泡泡瑪特擁有360萬註冊會員，註冊會員的重複購買率達到了51%。而葩趣作為線上社區，為粉絲提供了了解潮流玩具文化資訊及最新動態、買賣潮流玩具、與其他粉絲進行社交互動的平臺，不僅實現了潮玩文化的推廣，而且最大化了潮玩產品在售出後的影響力。在潮流文化推廣方面，泡泡瑪特自2017年開始每年舉辦兩次潮流玩具展：北京國際潮玩展和上海國際潮玩展。在展會上，藝術家和潮流玩具粉絲得以見面與交流，而展會的成功開展及其後續的影響也進一步帶領潮流玩具走出小眾市場。2019年北京國際潮玩展吸引了來自14個國家和地區的超過270名藝術家、超過200個潮流玩具品牌，觀展人次超過十萬名。
風險因素
來自IP的風險
泡泡瑪特的潮流玩具產品依託於IP而存在。消費者購買泡泡瑪特品牌潮流玩具產品的一個主要原因是對於潮流玩具IP的喜愛。因此泡泡瑪特所運營的潮玩IP是否能夠持續吸引消費者進行購買將決定其所銷售的潮玩產品的銷量與收益。消費者品味的不斷變化、潮流文化產品生命周期相對較短的特點、競爭對手的大熱的自有或獨家IP所製作的潮玩等因素，都可能導致潮流玩具IP和產品的受歡迎程度隨時間而下降。而且消費者對潮流文化產品的需求可以在沒有任何警示的情況下變化。
截至2020年6月30日，泡泡瑪特共運營37個自主採購開發設計的自有和獨家IP；截至2020年6月30日止六個月，自有和獨家IP所獲收益佔泡泡瑪特品牌產品總收益的80.6%。由此可見，泡泡瑪特的自有和獨家IP既是競爭優勢，又因為它們對於收益的極高貢獻，若消費者對其失去興趣，會產生較大風險。另外，自有IP Molly對泡泡瑪特的銷售業績和收益而言非常重要。於2017年、2018年、2019年以及2020年6月30日止6個月，基於Molly形象的泡泡瑪特品牌產品的銷售額分別佔泡泡瑪特品牌產品所得總收益的約89.4%、62.9%、32.9%、44.5%及16.3%。因此如若Molly形象受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，可能將對泡泡瑪特的收益產生較大影響。但由2020年上半年數據可見，公司其他自有和獨家IP的受歡迎度在逐步上升，可以攤薄IP的吸引力隨時間下降的風險。截至2020年6月30日止六個月，PUCKY的收益佔泡泡瑪特品牌產品總收益的17.3%，Dimoo的收益佔比17.1%，皆已經超越Molly的收益佔比。然而之後泡泡瑪特能否持續維持住多個自有和獨家IP的受歡迎度還未可知，這也是對於公司的一大考驗。而且相較於泡泡瑪特從迪士尼及環球影城等知名IP提供商處獲授權的非獨家IP如米奇老鼠、小黃人等廣受歡迎的卡通人物，泡泡瑪特的自有和獨家IP沒有故事內核支撐，消費者對其的興趣和喜愛更容易變化或消失。
消費飽和
泡泡瑪特的潮流玩具產品的特性決定了它們在市場上的銷售可能會達到飽和。盲盒和手辦等產品作為擺件，若某一消費者多次重複購買，已購買數量較多，可能無法在其住所處收納和容納更多潮玩，這會導致泡泡瑪特玩家後續購買量的下降。因此，泡泡瑪特需要加大市場滲透，拓寬目標消費人群以及進軍海外市場，從小眾市場逐步躋身主流市場，來維持或提高銷量。與此同時，泡泡瑪特還需持續創新，開發更多有競爭力且不容易達到消費飽和的產品類別，以及在運營自有和獨家IP的基礎上，深入探索挖掘它們的更多變現潛能。
激烈的市場競爭
泡泡瑪特所處的潮流玩具零售行業競爭激烈且行業集中度低，泡泡瑪特作為行業內市場份額最高的公司，市佔率僅達到8.5%。若無法與競爭對手有效競爭，泡泡瑪特會面臨市場份額、銷量及盈利能力的下降。泡泡瑪特的競爭對手不僅包括潮流玩具公司，還有國內外眾多較小收藏品設計商及製造商。市場競爭激烈的主要原因是潮流玩具零售行業的行業壁壘較低。首先，數位技術、社交媒體和網際網路的使用，幫助參與者們較容易獲得消費者的注意和興趣，提高了新參與者進入市場的能力。其次，知名IP提供商的授權通常為非獨家以獲得最大回報及降低風險，市場參與者們都可以尋求與這些IP提供商的合作，並生產銷售基於相同非獨家IP所開發的產品。因此，對於相同的非獨家IP，泡泡瑪特需要在產品商業化設計上與其他參與者甚至是IP提供商的相類似產品進行競爭，而在產品設計上泡泡瑪特不一定佔優。截至2020年6月30日止六個月，泡泡瑪特基於8個非獨家IP發布9個盲盒系列產品，所獲收益佔泡泡瑪特品牌產品總收益的19.4%。由此可見，泡泡瑪特更多地利用自有和獨家IP進行競爭和獲得收益。
其他風險因素
有關IP授權協議和授權商的風險；通過第三方製造商生產產品帶來的未能控制產品質量等相關風險；銷售第三方產品的相關風險；面向海外市場銷售的相關風險；COVID-19疫情的相關風險等。
集資用途
此次招股集資用途為以下幾點：
用於加強消費者接觸渠道，包括開設新零售店、機器人商店以及其他渠道，以及海外市場擴展計劃(韓國、新加坡及日本等國家)
用於對本行業價值鏈上下遊的公司進行潛在投資、收購及與該等公司建立戰略聯盟投資
用於投資技術計劃，以增強營銷、粉絲參與力度和提升業務的數位化程度
用於擴大IP庫
用於營運資金及一般公司用途
招股信息
泡泡瑪特擬全球發售約1.357億股股份，其中香港公開發售股份約1628.6萬股，國際發售股份約1.194億股，另有15%超額配股權。泡泡瑪特於2020年12月1日-12月4日招股，預期定價日為12月4日。每股發售價31.50港元-38.50港元，每手200股，預期股份將於2020年12月11日於聯交所主板掛牌上市。
公司目前處於高速成長期，龍頭地位凸顯，潮玩市場行業也具備較高的增速，建議申購。
（文章來源：第一上海金融）
(責任編輯：DF381)