2020秋冬季如何選品?亞馬遜fashion類目在三大站點的趨勢分析

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2020-07-23 13:54

服裝、鞋靴、珠寶、手錶以及箱包被稱為是亞馬遜時尚品類五大「法寶」，該品類在2019年Prime Day期間，美國站銷售額超過3億美元。時下，隨著年終旺季臨近，2020年下半年時尚品類消費趨勢如何，不僅是美國站，包括日本站、歐洲站又有哪些時尚選品商機待挖掘？【點擊報名】2020 CCEE（上海）雨果網跨境電商選品大會助攻賣家旺季爆單，大會亮點搶先知，本文深度解讀亞馬遜美國站、歐洲站、日本站時尚選品推薦純乾貨帶你先一睹為快。

一、深度解讀亞馬遜旺季時尚品類消費趨勢

其一，社交訴求。服裝由基本的「消費」功能延展至「社交」功能，消費者希望能在不同的場景搭配不同的衣服。因為消費者追求嘗新和變化，所以他們更願意嘗試新晉、小眾品牌。亞馬遜擁有眾多品牌的零售電商，也因此成為他們青睞的購衣渠道。比如，年輕一代，出生即伴隨社交媒體，強調自我，追求樂趣；而職場一代，通常有家庭、孩子、寵物，更強調生活方式、品味。

其二，社交媒體影響。消費者的審美和消費觀越來越容易受到社交媒體的影響。關注新銳設計師、社交媒體意見領袖對於服裝趨勢、設計細節及穿搭的建議。此外，對設計的要求可歸納為美、省、秀，美而不貴。

其三，環保和可持續發展概念。服裝品牌中，使用有機棉花和循環材料的Alternative Apparel，宣傳整個服裝的生命周期均為環保工藝，從原料、染料、整理劑、到工廠環境、售後護理等。尤其是有機、可持續發展、可回收、可再生、有社會責任感的材料現如今越來越受到有社會責任感的消費者歡迎。

下圖所示為亞馬遜美國站、英國站、德國站，以及日本站時尚品類體量及年均增長情況。其中，服裝品類保持穩定增長趨勢，鞋靴約佔服裝品類二分之一的體量，珠寶、手錶以及箱包緊隨其後。

二、亞馬遜美國站時尚選品分析

2020年美國時尚品類年消費額約1237億美元，其中美國服飾年消費達821億美元。據市場諮詢機構預測，預計未來三年，美國時尚品類市場體量平均增長率可達12.0%，至2024年達1944億美金，人均購買力增速最快的為線上用戶，至2024年人均年消費可達2120美金。

下圖所示為採用四象限分析亞馬遜美國站選品推薦，主要有四種類型：

一是成熟型，找到屬於自己的閃光點，和競爭對手做差異化競爭；

二是增長型，不斷研發新產品，充分掌握甚至引導消費者喜好；

三是潛伏類，潛心打造品牌，贏得消費者信賴；

四是機會型，利用各種營銷手段，把握增長機遇，研發新產品。

詳解美國節日及促銷：

一月新年：冬季配飾

二月情人節：首飾、內衣

三月復活節（運動季）：童裝、運動服

四月母親節：母親節首飾、T恤

五月父親節：錢包、手錶、父親節T恤

六月：女裙、泳衣

七月：PrimeDay（2020年推遲）

八月返校季：女裝、校服

九月返校季：校服、休閒服

十月萬聖節：萬聖節周邊產品

十一月黑色星期五：毛衣、運動服飾

十二月網絡星期一：毛衣、運動服飾

美國服飾常青選品推薦包括有：運動服飾、連衣裙、西服/燕尾服、腰帶、孕婦服、T恤、內衣、新奇好物、內褲、襯衫、塑身內衣、配飾。

美國秋冬季節性選品推薦：冬衣（外套/夾克/背心）、睡衣、冬季配飾（帽子/手套）、襪子（襪子/緊身衣）、褲子（牛仔褲）、毛衣、裙子、套頭衫。

美國站女士運動服選品：該品類全年熱銷，其中Q4略高。市場目標人群集中在未來5年的運動服飾裡，運動女裝是增長非常快速的品類。美國18-40歲的女性已經把運動延展到了日常生活，一個人可具有日常運動族和健身族兩種身份。因此，休閒運動服由於涵蓋人群廣，成為運動女裝裡的大贏家。

消費行為特點：第一，消費者更注重質量，為了高質量可以接受高價格；第二，功能性是核心需求；第三，他們傾向於選擇高品質的面料，結實的剪裁，希望能夠承受高強度的活動和天氣條件（雨/雪/熱/風）；第四，多功能性，一款多用也具有很大吸引力。

美國女士睡衣/家居服選品：女裝睡衣目標人群可涵蓋18-50歲。其中，Generation Z（18-25）以及Millennial（26-40）為主。同時，可關注家庭親子這一細分市場。消費者更追求舒適、放鬆、輕便的家居服與睡衣，同時對季節性有特殊要求（如夏季透汗、冬季保暖）等。另外，家居服是家庭生活場景的重要服裝，越來越多的消費者更注重家庭的統一親密感，同一色系或設計的家庭套裝日益流行。

三、亞馬遜歐洲站時尚選品分析

歐洲時尚品類年消費額為1121億美元，其中歐洲服飾年消費為736億美元。據市場諮詢機構預測，預計未來三年市場體量平均增長率可達6.7%，至2024年可達1451億美金，人均購買力增速最快的為線上用戶，至2024年人均年消費可達759美金。

詳解歐洲節日選品推薦：

一月新年：冬季促銷

二月情人節

三月父親節（德西意）

四月復活節

五月母親節：內衣

六月父親節（英法）

七月：戶外、泳衣、夏季促銷

八月：返校日

九月啤酒節（德國）

十月萬聖節

十一月黑色星期五

十二月聖誕節：聚會派對

歐洲常青選品：

①服飾：牛仔褲、襪子、長裙、休閒商務襯衫、正裝西服

②鞋靴：時尚運動鞋、高跟鞋、芭蕾舞鞋、鞋墊、樂福鞋

③首飾：手工定製首飾、珍珠鑲嵌首飾、鑽石鑲嵌首飾、珍珠項鍊、銀制項鍊

④箱包：手包、旅行包、雨傘、兒童旅行箱、電腦帶輪拉杆箱

歐洲秋冬季服飾節性選品推薦：夾克、西裝外套、正裝襪子、針織套衫、運動衫、頭飾、毛衣、腰帶、圍巾、睡衣（緊身衣）、冬衣。

歐洲站女士外套選品推薦：10月-次年1月為熱銷季。市場目標人群主要集中在18-45歲。與其他衣物相比，一件外套對於歐洲消費者來說，意味著穿的時間更長，次數更多，單件價格更貴，因此他們對於外套的要求更高，選擇更慎重。這類消費人群更強調服飾功能性，能夠在冬季或極端提前（如雨、風、雪）等條件下保護自己，但同時要滿足自己的審美需求，十分注重設計，大部分歐洲客戶對每一種天氣狀況會有超過一款外套，而購買外套時第一眼被吸引的通常是設計，之後才是功能。

歐洲站男士外套選品指南：熱銷季集中在Q4，在12月達到全年銷售最高峰。市場目標人群可涵蓋18-50歲，大量集中在25-35歲之間。歐洲消費者在男士外套的選擇上，更注重舒適、功能側重保暖、防風、透汗，提倡簡潔方便。

四、亞馬遜日本站時尚選品分析

日本時尚品類年消費額為383億美元，其中服飾年消費達183億美元。據市場諮詢機構預測，預計未來三年，市場體量平均增長率可達5.1%，至2024年可達467億美金，人均購買力增速較快的是線上用戶，至2024年人均年消費可達1265美金。

詳解日本節氣及促銷

一月新年、成人日：正裝

二月：風衣外套、帶帽衛衣、運動衫

三月畢業季：正裝、商務襯衫

四月新入社：正裝、連衣裙

五月祝日周

六月雨季：雨衣、雨傘

七月：泳衣、短褲、浴衣、空調服

八月暑假

九月返校日

十月：帶帽衛衣、輕薄夾克

十一月：風衣、圍巾、手套、針織衫

十二月網絡星期一/聖誕節：圍巾、手套、冬季外套

日本站男士秋冬外套選品指南：熱銷季集中9月-次年2月，市場目標人群集中在16-50歲，但以28-35歲的中青年客戶為主。而隨著信息化以及經濟保守化的進程，日本年輕一代的客戶也越來越趨近於歐美客戶群體。日本當地消費者在秋冬外套的選擇上，追求簡潔、便利、功能性。由追求高端品牌轉變為追求性價比與功能性。款式設計上也向歐美風格傾斜，不再堅持一板一眼的正式感，而是強調保暖、休閒、合體。

日本男士通勤服裝選品指南：該品類全年均為熱銷季。市場目標人群涵蓋18-50歲，但以28-35歲的中青年職場人員為主。職場是日本男性十分重要的生活場景，同時也是他們心理上最為重視的場景。因此，對於職場形象，白領階層要突出質感與精英感，用來打造專業、幹練的形象。藍領（或專業人士）階層則青睞於去選擇符合自己工作環境與特性的職業服與工作服，凸顯專業性與功能性。

（文/雨果網 陳林）