2020年,母嬰行業正在上演營銷大變局。90後已成媽媽群體主力,26-30歲人群佔比超過四成。這些新生代年輕媽媽呈現信息獲取、消費決策更依賴線上的特點,為移動母嬰市場的發展形成了良好的群體基礎;此外,受黑天鵝事件影響,線下渠道受限,短視頻、直播火速崛起,網際網路營銷模式成大勢所趨。品牌如何應時而變,尋找全新的增長驅動力?
今年以來,金佰利集團旗下明星品牌好奇攜手巨量引擎,以一系列品效合一的全鏈路打法逆勢上揚,實現用戶精準引流和種草,激發增長新可能。巨量觀察室第六期,特別邀請到好奇高級品牌總監Katy,從品牌生意的視角,分享國際紙尿褲品牌在全新營銷環境下的轉型心得。
【巨量觀察室】是巨量引擎推出的精品案例洞察專題IP,以優秀案例深度訪談解讀的形式,邀請品牌操盤手深度解讀;洞悉案例背後的營銷智慧,聚焦營銷模式的創新與實踐,針對不同行業沉澱實操方法論,打造「營銷人不得不收藏的營銷靈感庫」。
母嬰市場需求轉型 好奇應需而變華麗轉身
2020年,隨著90後、95後新生代.媽媽的數量增長,母嬰行業也呈現出全新的消費行為特徵。
據Katy分享,從行業側來看,逐年下降的新生兒出生率和逐年增長的母嬰產品銷售額,其背後是消費高端化的體現。從用戶側來看,成為主力軍的新生代.媽媽,對紙尿褲這樣的產品也提出了更多元的需求——不僅要有高顏值,還要有心智有溫度,最好還是網紅款。
從渠道側來看,新生代.媽媽早已養成線上購物的習慣。個性張揚、熱愛生活的她們,在辛苦育兒的同時,也在通過短視頻、直播等線上渠道尋求娛樂消遣。其中,兼具娛樂和種草功能的抖音,讓她們刷得不亦樂乎。
基於這些行業變化,2020年,好奇相繼推出高端系列心鑽裝小森林、皇家御褲、鉑金裝小桃褲等新概念產品。產品和包裝的全面升級,意味著好奇需要以差異化打法,在紅海競爭中實現深度種草。「我們一方面要基於人群和渠道變化,做產品的高端化和年輕化;另一方面要參考網紅爆款的思路調整,實現品效協同的快速轉身。」Katy透露。
好奇產品升級圖
今年以來,好奇與巨量引擎展開深度合作,以品牌與效果廣告相結合的方式,優化投放策略,打通生意鏈條,全線升級營銷模式。對好奇而言,巨量引擎全平臺6000萬+的精準活躍母嬰人群、完整的母嬰內容生態、成熟的商業化程度以及領先的推薦技術,不僅可以擴大品牌聲量,而且可以「以貨找人」,快速帶動生意增長。
效果投放「四步走」 全線玩轉抖音營銷
回顧好奇2020年的抖音效果投放方法論,Katy將選品到轉化的一系列方法概括為「四步走」戰略。
第一步:合適的選品。在抖音,百元左右的新奇產品或強概念的產品往往最有潛力。好奇選擇首款植物織造對寶寶肌膚0刺激的紙尿褲小森林,以及主打」穿上秒變網紅寶寶「的小桃褲等新概念產品進行投放,為接下來的種草轉化奠定了基礎。
第二步:強種草內容。成功選品後,好奇嘗試了產品測評、工廠直拍、薇婭及素人帶貨等多種豐富內容素材投放,並從中挑選投放效果最好的素材,結果證明,專業、高質量、更注重效果的薇婭帶貨視頻和工廠直拍投放效果最好。
好奇不僅以優質產品及達人強背書助力品牌吸引忠實用戶,還採用更具創意性的素材投放為品牌大範圍引流。例如「萬萬沒想到,你竟然是這樣的慈禧...」短視頻中,通過王好奇獻給「慈禧太后」龍紋褲的幽默短劇,傳播好奇皇家御褲「高顏值」「柔軟」等產品特性。多元素材,全方位提升了用戶的購買動力。
第三步:精準的投放。在投放過程中,好奇藉助巨量引擎的競價廣告模型,採用了更寬泛的人群標籤,讓機器模型自動優化算法尋找潛在用戶,提升投放效率。
第四步:高效的轉化路徑。7月,好奇在品牌號的基礎上開設抖音小店,因抖音小店與各大電商渠道的人群觸達重合度十分低,給品牌帶來了新的分層觸達機會;同時也構建了短視頻平臺內的內容營銷鏈路,帶動營銷效率和轉化效率的雙向提升。
除了「四步走」之外,今年以來,好奇還通過巨量引擎,相繼與羅永浩、白白葉葉、仙女酵母等達人合作,推出多場帶貨直播和品牌自播,用「短視頻+直播」的組合拳構建與消費者的強連接。
營銷啟示:深耕抖音生態,打造長效用戶經營陣地
攜手巨量引擎的好奇,在常見的電商渠道之外,成功發現了一個全新的養品平臺。正如Katy所說:「我們在得到品牌曝光的同時,也實現了銷售轉化,給生意帶來了全新的增長點。」
在巨量觀察室看來,好奇與巨量引擎的合作案例,是高價值母嬰品牌與新生代消費者之間的有效互動,更是營銷前沿品牌面對增長壓力的一次全面突圍。通過該案例,母嬰品牌可獲得以下三大啟示。
啟示1:抖音營銷可以直接驅動生意增長。在抖音做品牌曝光已成為很多品牌的營銷標配,但值得關注的是,抖音不僅可以做純品牌,還可以做品效合一的投放,搭建轉化閉環。
啟示2:「抖音範」的短視頻內容更能實現深度種草。好奇通過工廠直拍等投放素材證明了品牌的「好貨直出」,並通過達人和素人多元、創意化的短視頻種草內容,讓新品亮點得到集中傳播。如通過「開瓶展示」短視頻,讓小桃褲高顏值、輕薄、透氣的產品獨特賣點深入人心。此外,藉助頭部或母嬰類達人在粉絲群體的強種草作用,助力品牌深耕母嬰用戶群體,實現用戶種草,如薇婭這種強帶貨屬性主播的種草視頻就在粉絲之間形成了品牌背書。
啟示3:品牌號+抖音小店的精細化運營,可打造品牌長效經營陣地。通過設立品牌號,可以將公域流量引導至私域流量,實現用戶的持久運營。在此基礎上開設抖音小店,還能直接帶動轉化。從好奇的實踐經驗來看,抖音小店與綜合電商渠道的人群重合度較低,可幫助品牌實現生意的完整布局。
可以想像,未來,深耕抖音生態的好奇,將藉助私域粉絲的運營提升用戶粘性與轉化,打造品牌的長效經營陣地。巨量觀察室也將對這樣的優秀案例保持長期關注,不斷帶來新鮮有料的復盤與思考,為行業提供更多營銷玩法借鑑。