原創 | 嗨牛財經（hinewfinance）
作者 | 歐田明
編輯 | 凌澤宇
設計 | 程美玲
明明一周前還高喊著要退出雙十一，卻又突然宣布今晚十點在直播間內搶售1499元的茅臺。
在雙十一大戰前夜，糾結的網易嚴選最終還是決定加入戰鬥。「11月10日晚19:00起，網易嚴選APP直播間首輪開售！1499元，超10000瓶茅臺平價購，告別『茅不易』。」
那麼，「退出雙十一」到底是是網易嚴選的一場精心策劃、另類營銷，還是不得已而為之的反向突圍？
自2016年憑藉ODM模式橫空出世，網易嚴選和考拉海購一起，迅速成為「再造下一個網易」的天選之子。四年已過，考拉加入「阿里動物園」，嚴選卻被落寞地劃歸為集團的創新業務，在財報上也不能擁有獨立姓名。
在淘寶天貓、京東、拼多多三家稱霸的電商寡頭競爭下，高企的獲客成本、層不出窮的造節、動輒百億元的補貼，越發貼身肉搏的殘酷競爭中，網易嚴選似乎正在潰敗。
而這也代表著，中國的電商三國已定，很難再有下一個拼多多或抖音。
·01
高調發聲 拉踩同行 退出雙十一
11月4日晚，網易嚴選在微博上發聲，高調宣布要退出雙十一大戰。
「到底是花明天的錢，為今天的欲望買單，還是回歸初心，只買對的，不買貴的」？
在一連串的反問後，網易考拉在公告中表示拒絕鼓吹過度消費、不主張消費主義。
此舉一出，「網易考拉退出雙十一」迅速衝上熱搜，在網友中拉了一波好感。
但嗨牛財經發現，不論網易考拉是否真的要退出雙十一，它已經憑藉此次公告而出圈。
微熱點統計顯示，近7天時間段內，京東、天貓、淘寶、拼多多和噹噹的全網熱度指數峰值都處於90以上，熱度指數均值同樣較高；而網易嚴選、考拉海購兩個電商平臺的全網熱度指數均值則低於10，網民對這兩個平臺的關注和討論十分不活躍。
出圈的背後，是網易嚴選從火爆走向落寞的無奈。
自2016年上線以來，網易嚴選的垂直電商運營模式和極具針對性的商品種類曾備受消費者追捧。
在網易集團內部，電商業務也曾是丁磊最為看好和重視的新引擎。丁磊曾在2016年雄心滿滿地表示，3-5年內通過網易考拉、網易嚴選「再造一個網易」。也是從這一年開始，電商業務在網易總營收中的佔比達到11.9%。到2018年，這個數字已經是28.64%。
但經過四年時間，在網易內部，在失去考拉這位夥伴後，嚴選已經從眾望所歸逐漸落寞。
·02
四年落寞路 嚴選的尷尬落敗
2016年，網易嚴選成立時，主打的口號就是「好的生活，沒那麼貴」。通過百度指數的關注人群畫像可以看到，其對應的消費人群主要是一二線城市的年輕人。
所謂ODM，則是Original Design Manufacturer的縮寫，直譯是"原始設計製造商"，某製造商設計出某產品後，在某些情況下可能會被另外一些企業看中，要求配上後者的品牌名稱來進行生產，或者稍微修改一下設計來生產。
在剛成立時，網易嚴選憑藉「XX大牌同款」的產品，但價格卻比大牌便宜1/2或1/3，迅速在年輕人群體中走紅。這些粉絲青睞更有設計感的產品，但有對性價比有所要求。小而美的網易嚴選確實是一個不錯的選擇。
所以丁磊給網易嚴選定下的GMV目標也是逐年攀升：2017年70億，2018年200億。
在過去三年裡，網易嚴選的SKU數量也是高歌猛進，從最初上線時的幾百個已經擴張為2萬個SKU。隨著擴張，跟所有自營電商平臺一樣，去庫存的問題也始終困擾著網易嚴選。
快速擴展SKU勢必會導致資金投入直線上升，同時，這也意味著降低庫存周轉率，而庫存高一直是零售業的重大風險之一。另一方面，種類繁多的SKU與ODM模式要求嚴選介入產品從生產到銷售的每一個環節，如何兼顧每一個產品、平衡SKU和品控也是網易嚴選需要解決的又一問題。
而作為精品電商的代表，網易嚴選在獲取流量方面一直存在難題。既不屬於阿里系也不屬於騰訊系，而且自身也不具備強勁的獲客能力，這就意味著，如果網易嚴選試圖尋求高速增長，那麼在流量越變越貴的背景下，必然需要投入高昂的成本，甚至發生短期虧損。
隨著下沉市場逐漸被重視，網易考拉也和拼多多實現了合作。
2017年，網易嚴選入駐拼多多，上線「網易嚴選旗艦店」，2018年9月，拼多多把「名品折扣」板塊升級為「品牌館」。網易嚴選也加入了這次的「品牌館」之中。目前，拼多多的嚴選官方旗艦店上線商品3494件，包含嬰幼兒用品、生活家居用品，電子產品等多個品類。
但嚴選「小而美」的定位和拼多多「C2M」的基因完全不符，因此，依靠拼多多店鋪打開下沉市場的嘗試則收效甚微。
同行的追趕也讓網易嚴選壓力倍增。2017年4月，小米旗下的「米家有品」正式上線，2018年5月，正式更名為「小米有品」。而淘寶的同類型平臺「淘寶心選」也於2017年5月上線。前者主打精品生活購物平臺，後者則更強調「潮流、實用和價格優惠」。相比淘寶的巨大流量，網易嚴選則顯得單打獨鬥，獲客成本居高不下。
·03
阿里收購考拉 嚴選忘掉初心
2019年9月，網易與阿里共同宣布達成戰略合作，後者以20億美元全資收購網易考拉；考拉品牌將保持獨立運營並與天貓國際並行。網易考拉雖然營收大，但盈利能力卻不夠強。
2019年Q2，網易電商業務淨收入52.5億元，而毛利率只有10.9%；在81.2億元的毛利潤中，電商業務只貢獻了約5.7億元。
從2019年三季度開始，網易財報披露的分部信息調整為在線遊戲服務、有道、創新及其他業務。而曾經被寄予厚望的電商業務被抹去，網易嚴選與雲音樂直接被劃入了創新及其他業務板塊。從2017年Q4首次宣布電商業務營收，到如今「黯然離場」，網易電商在集團財報中只停留了一年半的時間。
2020年第二季度財報顯示，網易公司本季淨收入為181.8億元人民幣，同比增長25.9%。其中，在線遊戲服務淨收入為138.3億元，同比增長20.9%，環比增長2.2%。很明顯，遊戲業務依然是網易營收的支柱。
網經社-電子商務研究中心分析師莫岱青表示，嚴選作為網易最後僅存的電商業務，會承受一定壓力。它會面臨品類數量、產品把控、售後體驗、銷售渠道下沉等一系列當今電商存在的問題。
「網易嚴選是較早進入精選電商領域的，它打開了精選電商的窗口，佔據一定程度上的先發優勢，但面臨淘寶心選、京東京造、小米有品、蘇寧極物、必要商城等的衝擊。網易嚴選需要在SKU控制上，主打爆品上花功夫。」莫岱青指出。
為了加速去庫存，回籠資金，進入2020年以來，網易嚴選正在主打「九毛九」爆款，希望控制SKU，通過打造爆品的方式，增加銷量。通過ODM模式，倒推上遊工廠，通過大批量的訂貨，壓縮生產成本，同時減少庫存，形成整個產業鏈的良性循環。
而丁磊也通過直播的形式為嚴選代言，宣布「擊穿雙十一底價」。
九塊九、低價，這些促銷正在和曾經那個文藝範兒、小而美的嚴選說再見。
在網易嚴選的首頁，除了嚴選榜單外，低至9.9的超值專區、員工精選，還有CEO直播。在「9.9超值專區」裡的商品定價共分為五檔，從9.9元－99.9元不等，現在這個專區主要以專題形式出現。能夠進入專區的篩選標準是好評率超過95%、復購率超過50%、高性價比標籤超50%。
但「九塊九」帶來的廉價感正在使網易嚴選掉粉。有網友表示「九塊九的特價，銷量增加是無疑了，但品牌價值卻下降了許多，降低了差異化，顯得low了。」
而從2009年開始，第十二個「雙十一」正在成為寡頭的遊戲。流量焦慮，正在成為困擾所有電商的阿克琉斯之踵。
而今年阿里的「雙節棍」玩法，京東的「京喜」搶先購，也是在盡力延長消費者的購物時長，增加復購率。
這對於第二梯隊的網易嚴選來說，衝擊更大。去年雙11，除了天貓和京東外，網易嚴選並沒有公布具體的成交額，只強調訂單量的增長。
後雙十一時代，被邊緣化的網易嚴選要何去何從？
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