近十年來，人們追求美的意識的覺醒催生出了一個「顏值時代」，基於國內龐大的消費人群基礎，國內美妝行業進入了一個快速發展期，根據歐瑞國際數據顯示，2019年我國美妝市場規模為385億美元，同比增長14.9%，護膚品與彩妝的人均消費額增長領跑全球。美妝消費群體和人均消費額的雙重提升在促進美妝下沉普及的同時也使得化妝品市場結構更加多元。
美妝分為彩妝和護膚品兩大類，2019年11月12日，在剛剛過去的雙十一中，國貨美妝品牌完美日記登頂天貓彩妝榜榜首，同時另一個美妝品牌花西子位居第七名，這是國貨美妝品牌在之前從未有過的「高光時刻」。
國貨美妝進軍「無人區」
2020年，一個化妝品牌悄然在網絡興起，它就是「含黛」。這個全新的品牌，主打「抗初老」，正在落地生根，悄然擴張。在國產非特殊用途化妝品備案系統裡查詢「抗初老」，數據為0，搜索「抗衰老」，則有132條數據。但是在小紅書上搜索 「抗初老」，相關筆記分享卻有14111篇。由此可見，主推「抗初老」的品牌並不多，但消費者對「抗初老」的需求，卻是真真實實存在的。
在主流的電商平臺上搜索「抗初老產品」，結果顯示幾乎沒有將「抗初老」作為自己品牌主打的商家，即便是有也都是許多「抗衰老」產品同時宣稱也具有「抗初老」的功效，並且價格不菲，就目前而言，「抗初老」市場，是一個真真切切的「無人區」。
提供差異化的產品，與國際大牌展開錯峰競爭成為了國貨美妝品牌的新選擇，而含黛則瞄準了「抗初老」。
「Z世代」消費群體成為美妝主戰場
以95後為主要群體的Z世代美妝意識相對較強，是美妝產品的消費主力，根據諮詢機構統計數據顯示，95後是美妝產品銷售額增長的主力群體，增速在各代人群當中為最高。95後的用戶畫像顯示，其對性價比的追求僅次於80前，價格敏感度較高的同時對美妝產品的質量又有著較高的要求。而「新生」的含黛品牌主打的「抗初老」功效受眾恰好就是這一群體。
對於國貨美妝品牌而言，只有「堆料」夠足，保持較高的性價比才能吸引到這一群體。含黛品牌旗下有一款名為「藍銅胜肽煥顏安瓶精華液」的產品，而我們了解到藍銅胜肽是上世紀被發現的一種胜肽成分，最早被應用為皮膚癒合劑，相關資料顯示，其功效為「快速恢復細胞增殖活力，刺激I型膠原蛋白合成，快速撫平肌膚創傷，能夠減輕臉部皮膚細胞受損導致的肌膚免疫力下降，改善肌膚的亞健康狀態」。
在原材料市場上，這種胜肽的價格高達18-20萬每公斤。在現有的美妝市場上，採用這一成分的精華液產品主要有雅詩蘭黛、The Ordinary等，價格在800-1500元左右，而含黛提供的零售價卻不足200元。會員購買還可以享受其零售價的58折優惠。
實際上，每克或每毫升單價越高的產品，國產與國際品牌的價差通常越大，單價越高的產品，盈利空間越大，價格彈性越高，屬於消費升級的範疇，雖然具備高價銷售的可行性，但付出的價格獲得的邊際效用較低，這些產品在體驗感或使用效果上，實際差距遠小於其價差。
仍有群體對美妝國貨持觀望態度
當下的國貨美妝品牌，為保持較高的曝光率和增長率，產品的營銷投入往往相對較高，這就造成了產品成本的上漲，然而短期內品牌實力不足以支撐價格的上浮，這種不良的循環往往會帶來產品、品控的下降。在知乎，「為什麼有的女生排斥國貨彩妝」的問題有近1900萬的瀏覽、近2000條回答，「推廣太多、質量太差」成為其中重要的關鍵詞。
如何保證產品質量，塑造良好的口碑成為了擺在各家美妝品牌面前的難題。實際上，在翻閱了相關回答後，就會發現並不是產品的整體質量處於低水平，而是各家不能保證一個很好的品控，今天買到的產品可能質量較好，明天買到的產品可能就有瑕疵，這種情況極大的損害了消費者對於品牌的印象。
而直接關係品控的，往往不是品牌自身，而是相關的供應商和代工廠。國內本土的代工廠商有諾斯貝爾、伊斯佳和琪嘉日化等，國外的包括韓國的科絲美詩、科瑪和義大利的瑩特麗等。以含黛選擇的韓國科絲美詩為例，其為雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、資生堂、巴黎歐萊雅、雪花秀、後、植村秀、卡姿蘭、百雀羚等國內外140多個品牌代工，選擇這樣的代工廠能夠保證產品的質量底線，雖然會帶來更高的成本，但對於像含黛這樣的新生品牌而言，品質就是生命線。
實際上，當前國貨品牌在面對一線大牌的時候，最欠缺的還是品牌認知力，美妝行業作為一個不充分競爭的市場，仍存在很大的發展空間。此次含黛品牌的上線，選擇「抗初老」市場空白區進行拓展，無疑是一個明智的選擇。