兩年前我開始做國際公關的工作之後，儘管我儘可能不離開總部，但由於工作關係，也時不常需要飛往美、歐、日、韓、東南亞等地。在繁忙的工作中也偶爾體驗到了各地天壤之別的不同文化氛圍。
其中歐洲不僅有著深厚、豐富的歷史、文化、藝術的底蘊，城市的氛圍也讓人感到更輕鬆、愜意、舒適。
在巴黎的街頭，到處都是這樣的咖啡館。
這是巴黎一家很有名的咖啡店，上次去巴黎住的地方離這裡很近，去喝了兩次咖啡，甜品也非常好吃。
在歐洲，你隨時都會看到帶有歷史印記的古建築、收藏著珍貴藝術品和名畫的博物館、遍布大街小巷的咖啡館和喝咖啡的人，除了這些是歐洲顯著區別於其他地區的特徵以外，給我印象特別深刻的，就是幾乎走到哪兒都會出現在眼前的一粒粒小小的膠囊咖啡。
開始我還沒有特別注意，後來我發現，無論住在哪個酒店，無論去參加什麼會議或論壇，無論在哪裡會見商務人士，膠囊咖啡機和咖啡膠囊都是酒店房間、會議論壇、會客室等場所的標配，喝膠囊咖啡在歐洲極為普及，並且口感相當不錯，感覺對於歐洲人來說就像我們喝礦泉水一樣便利，甚至成為了一種歐洲的本地特色文化。這一點尤其與亞洲、中國非常不同。親身體驗了如此方便地隨時品嘗口味非常好的咖啡後，我毫不猶豫地在家裡添置了膠囊咖啡機，然後我驚喜地發現，有非常豐富的咖啡膠囊可以選擇，例如濃縮咖啡、濃烈咖啡、低咖啡因咖啡、風味咖啡、大師匠心之作等等，數十種不同顏色的咖啡膠囊看得我眼花繚亂。
於是我禁不住更深入地去了解了一下這款咖啡產品的由來，並發現在其背後其實有著非常深厚的產品研發背景。在說到膠囊咖啡之前，我們不能不了解一下它的前輩NESCAFE的故事。畢竟，在中國大地，NESCAFE旗下的雀巢速溶咖啡系列產品是最早讓國人認識到什麼是咖啡的經典品牌。
NESCAFE已經陪伴人類走過了80年
咖啡的歷史淵源非常久遠，在雀巢公司《Over A Cup of Coffee》一書中介紹了該公司享譽全球80年的NESCAFE品牌，稱其為「A Lifetime Brand, A Brand of Lifetimes」，非常有歐洲的歷史感。這個品牌最早創立於1938年，今天，全球有無數人為這個品牌工作並賴以為生。在20世紀30年代開發NESCAFE咖啡產品配方時，最難以解決的是如何保持咖啡的原有風味，讓咖啡的風味和芳香不會因為時間而流逝。
這項研究需要不斷地試驗萃取方式、技術手段、生產流程，精細地對咖啡中的各種物質進行調配並耐心地等待試驗結果和效果驗證，試驗經過了三年都沒有獲得真正的突破和成功，雀巢公司一度中止了這項研發，只剩下一位叫Max Morgenthaler的研發人員和他的小組繼續進行著契而不舍的試驗，又一年過去了，Max完全痴迷於此，即便是在業餘時間、自己花錢也仍在繼續著這個試驗，常常覺得就要有所突破了可是仍然找不到突破口。
Max通過無數次反覆的試驗、對比、驗證，最後終於找到了可以通過高壓高溫的高強度萃取、調配咖啡中碳水化合物和麥芽糖糊精等成分的比例、讓咖啡可以長時間保持原有風味和芳香的配方。
NESCAFE註冊的專利文件中的生產流程配圖
這一突破讓NESCAFE品牌和產品在兩年後的1938年真正得以成功推出，1940年NESCAFE咖啡產品就迅速遍布了30個國家，之後產品不斷創新，在全球流行了80年，陪伴著人類歷史經歷了二戰、登上過珠穆朗瑪峰和月球、擁抱了上百個國家和民族的文化。這一品牌的產品和全球市場拓展均取得了持續的成功，在作者撰寫《Over A Cup of Coffee》一書時，每過一秒就消費5,500杯NESCAFE咖啡，NESCAFE成為了有著152年歷史的雀巢公司旗下數十個品牌中成績最卓著的品牌之一。
NESCAFE陪伴著人類的探險，登上了珠穆朗瑪峰和月球。
雀巢公司被譽為最國際化的公司，98%的業務來自瑞士以外。NESCAFE推出不久就開始了國際化發展，80年以來成功融入了很多不同國家的文化。這一點值得希望全球化發展的中國企業進行深入研究。
膠囊咖啡的誕生
相對NESCAFE品牌來說，膠囊咖啡是一個新的物種，Nespresso是雀巢為膠囊咖啡產品取的品牌名稱。為什麼在歐洲遍地都是的膠囊咖啡，在亞洲、中國卻很少見呢？看了下面這張圖，你可能就不覺得奇怪了。
根據幾年前《World of Coffee Analysis》的分析，紅色咖啡杯覆蓋的地區平均每人每天喝一杯咖啡；深棕色咖啡杯覆蓋的地區大約平均每人每周喝上一杯咖啡；而淺棕色咖啡杯覆蓋的地區（中國在這裡）大約每人幾個月才喝上一杯咖啡。
當然這個數據有些久遠了，但是仍然可以看出咖啡在西方和在中國的流行程度確實不是一個概念。
膠囊咖啡是如何創意出來的？
膠囊咖啡的理念誕生於1976年。當時雀巢公司的Eric Favre是一個咖啡鑑賞家，他造訪了義大利無數的咖啡館，品嘗了上千杯不同口味的espresso咖啡。他在羅馬的一家名為Sant』 Eustachio的咖啡發現了老闆製作espresso不同方法，當其操作espresso機器的時候經常因為其認為機器故障而繁複的扳動把柄，使得大量的壓縮氣體進入杯體內，並因此受到啟發，開發出了現今人們看到的膠囊式咖啡產品。1986年雀巢正式將其旗下膠囊咖啡部門獨立，Nespresso SA正式成立，發明人也是創始人Eric Favre成為CEO。
製作這種咖啡膠囊時，需要把咖啡豆經過特殊處理製成咖啡粉，然後密封在類似於「水果凍」的鋁箔空間內，同時在膠囊中充滿無毒的惰性氣體起到延長保質期和再次滅菌的作用。這個創意和技術的突破，很好地解決了保留咖啡風味和芳香的重要訴求。
Nespresso的大師匠心之作系列
當人們需要衝煮咖啡時，把這種咖啡膠囊放入專用的膠囊式咖啡機內按下衝煮鍵即可，非常簡便，無需其它操作即可獲得一杯保持了咖啡原味醇香的咖啡，它的味道不輸於一般咖啡館的手工衝調品質，消費者不用去咖啡店也能品嘗很好質量的咖啡。 這種膠囊式咖啡產品的最大優點是簡單方便，並保證了每杯咖啡的品質基本保持一致。我在寫這段的時候，就正在喝著幾分鐘前用膠囊咖啡機製作的咖啡。
體會一下膠囊咖啡機和五彩繽紛的咖啡膠囊。
Nespresso大師匠心系列咖啡
從1976年推出，到2016年的40年間，Nespresso又為雀巢公司創造了另外一個神話，膠囊咖啡系列產品已經遍布全歐洲，成為人們生活中不可或缺的、非常普及的咖啡飲品。2016年，Nespresso的年銷售利潤已到30億美元，是雀巢所有品牌中利潤最高的。一份市場調查報告顯示，在中國，近三年來膠囊咖啡系列產品的消費者人數的增長超過了40%，僅2017年銷售額的增速就達到了56%。咖啡市場在中國開始熱起來。
中國企業能夠從中學習什麼？
膠囊咖啡的橫空出世及其獲得的空前市場成功，可以說在NESCAFE獲得了全球的成功之後，再一次創造了一個市場神話。至少有以下幾點值得我們中國企業學習：
1、 產品創新。
從根本上來說，就是推出滿足消費者隱形需求的全新產品，根據顧客的消費特點對產品賣點進行重新構建。比如增加產品和服務的價值，比如增加產品的便捷性等，並讓這種新構建的賣點凸顯出其價值，從而顯著影響市場和行業的演進。
除了技術、工藝、生產等創新以外，Nespresso的一個重要突破，就是在咖啡產品領域獨創性地開發出了像印表機加墨盒一樣的產品形式– 膠囊咖啡機和咖啡膠囊互相匹配，形成了一個獨特的細分市場，並通過市場教育迅速遍布歐洲各國每一個角落。而膠囊咖啡做為一個滿足人們不同口味的日常消費品也有很多創新，它不僅僅基於對世界各地的人們口味偏好的深度研究、挖掘和細分以及對咖啡風味的深度理解而開發出了功能性產品– 即不同口味的咖啡膠囊，更通過設計、色彩、時尚、公益等元素，激發了人們對美好生活品味和時尚生活方式的嚮往，因而發展出了極大豐富的咖啡膠囊產品群。
最近Nespresso咖啡膠囊產品又有了新的突破，即聯手星巴克推出了星巴克品牌的Nespresso膠囊咖啡機兼容的咖啡膠囊，通過與咖啡市場優勢品牌的合縱連橫，進一步擴大消費群體對咖啡膠囊產品的認知。這個品牌聯合的咖啡膠囊產品剛一推出就在中國市場受到了極大的歡迎，銷量是預估的三倍。
位於三裡屯的Nespresso精品店非常時尚，在店裡可以體驗最新出的膠囊咖啡風味產品。
2、 重新定義行業細分市場。
從根本上來說，是創造一種新的市場細分需求。若想突破固有市場格局，必須想方設法超越現在看似已固定的市場需求，改變行業當前在遵循的市場細分格局，通過創新來重新定義行業細分市場，並引領這個新的細分市場。
3、 創新不能停滯，更永無止境。
儘管此前的龍頭品牌NESCAFE已經取得了巨大的全球性的成功，可以說是地毯式地覆蓋了全球市場，但這並不意味著這種成功可以一直持續。行業、市場、消費者的需求永遠是在動態變化中，無數雙眼睛盯著這個市場並試圖改變格局。企業必須做到一直真正貼近消費者，一直精心洞察消費者生活方式和需求的細微變化，並不斷地看到消費者的隱形需求，通過研發創新開發出能夠滿足這種隱形需求的產品。
過去取得的成功既是成果也是一種包袱，很多企業由於過往的成功導致了面向新時代轉型的困難。必須要有主動顛覆自己的心態，最好的結果是用自己的創新來替代自己已經取得的優勢。
4、 必須建立可以靈活創新的組織。
要做驅動市場型企業，就必須是一個市場的預見者，而不是僅僅被動地去滿足市場。這就是企業的領軍人和高層管理團隊需要具備的遠見卓識。這也意味著企業需要不斷挑戰自我、挑戰現狀。最可怕的現象就是企業在獲得上一個成功之後就一味地按照慣性發展下去，而對消費者和行業無時無刻不在發生的細微變化不能夠第一時間感知，這便是企業成功故事的坍塌甚至危機的開始。
每一個成功的背後都有它非常寶貴的驅動因素，這些驅動成功的核心因素是最值得傳承的，無論是開發出業界獨一無二的核心技術，還是卓爾不群的勇猛開拓精神，而不是成功的表象和結果。
忘記成功的樣子，記住成功的原因，才有可能獲取下一個成功。
Nespresso開始引領可持續發展
最近又一個打動我的事情是，當我收到購買的咖啡膠囊產品時，我同時還收到了一個精美的膠囊回收塑膠袋，塑膠袋上介紹了Nespresso的一個新措施---膠囊回收計劃。
回收的咖啡膠囊可以有很多方式的資源再利用。因為可以被重新溶化和無限重複使用，鋁是世界上最有價值的資源之一。
這是咖啡膠囊回收後經循環利用製作出來的產品。
Nespresso正在與瑞典自行車品牌Velosophy合作，生產一款由回收鋁製咖啡膠囊製成的時尚自行車，由30多萬顆回收的Nespresso咖啡膠囊製成的1000輛限量版RECYCLE自行車將於近期亮相中國。
這些舉措顯示了歐洲品牌對踐行可持續發展、促進循環經濟的重視和承諾。通過這些舉動，Nespresso希望向咖啡愛好者展示回收其消費的Nespresso鋁製膠囊的潛力，將可持續性和時尚結合在一起，讓人們認識到回收的重要性並激勵人們參與回收利用的行動中。
這無疑將在Nespresso的咖啡愛好者中贏得又一波好感，同時確立品牌在環保和可持續發展理念方面的引領地位。
我很少看到中國企業在產品創新的同時能夠注重這樣的可持續發展理念。寫下這篇文章的目的，就是期望越來越多的中國企業和中國產品，也能夠做出自己偉大的產品創意，拓展出獨樹一幟的新商業模式，用真正的創新來不斷突破市場格局。也真心期望越來越多的中國企業和品牌未來也能夠在全球化發展和可持續發展方面引領全球市場，建立令人尊敬的企業和品牌豐碑。