文 | Pauline
跨界年年有，疫情之後特別多。2020年，一個非常有意思的品牌營銷界現象就是跨界和聯名，不僅一下子變多了起來，而且路子也是越來越野。
從最初的品牌和IP之間的經典聯名款，到品牌和品牌之間的跨界聯名，甚至發展到了不相干的品牌和品牌之間的「獵奇」聯名。
這不，老字號國貨白貓前不久就攜手新國貨酷氏氣泡水品牌推出一款酷似洗潔精的氣泡水——
現在的老字號，還真是「跨界一時爽，一直跨界一直爽」。
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相信很多80後和90後小時候都對廚房裡的洗潔精充滿想法……滑溜溜的手感，清甜的水果香味兒，還能吹出許多的泡泡。但無奈，從小卻被爸媽叮囑，洗潔精一定要衝洗乾淨，因為「不能喝」！
正因為有了這樣的一個集體記憶，伴隨了幾代國人成長的老品牌白貓選擇與老字號壽全齋旗下的子品牌酷氏聯手，來達成很多人童年的幻想。
此番雙方跨界禮盒命名採用諧音梗「洗潔連理」來體現這波新老國貨攜手共進的深厚情感。包裝設計採用年輕人喜歡的插畫風，圍繞著人們熟悉的「白貓」頭像，進行腦洞大開的設計。
聽喝過的小夥伴描述，這款可以喝的「洗潔精」氣泡綿密強烈，強勁爽口，檸檬味十足。就是喝的時候要看清楚瓶身的標籤，因為禮盒內裝有一瓶飲料和一瓶真·白貓洗潔精。兩者無論從配色還是設計都非常相似，千萬不能喝錯呀。
不瞞你說，當筆者看到這款禮盒的側面印著「洗掉煩惱 · 洗掉油膩」的字樣時，不禁想起了正在播出的某檔綜藝裡的哥哥們。
還記得第一期節目播出後，汪東城「哥哥」發微博稱，「喝杯茶，解解膩」，豈料他的粉絲紛紛患上了洗潔精頭像。結果，#汪東城粉絲換洗潔精頭像#的話題還上了微博熱搜。
如此看來，這款白貓特飲與哥哥們還真是般配。
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在近幾年的跨界浪潮中，已經成立60多年的老牌國貨大白兔可以說是其中的佼佼者。
2018年9月，大白兔與美妝品牌美加淨合作推出了潤唇膏，受到了大量消費者的喜愛，上線後1秒售罄。
2019年5月，大白兔與氣味圖書館攜手，推出了快樂童年香氛系列產品，包括大白兔奶糖香水、沐浴露、身體乳、護手霜和車載香氛，還有大白兔奶糖plus版的帆布包，每一款都深受消費者的追捧。
之後在「六一節」，大白兔則聯合快樂檸檬，在上海開了一家大白兔奶茶快閃店，現場高峰期要排好幾個小時的長隊才能買上一杯。
2020年3月，大白兔又和光明品牌聯名，出了一款雪糕，正宗的「大白兔雪糕」真來了！
不只跨界，更要跨出潮流。大白兔在2019年的中國品牌日，還作為LEDIN跨界合作主角之一，以潮兔形象登陸「be ANOTHER 無樂不作」LEDIN 2019 時裝秀。這次大秀中，大白兔首次與服裝品牌LEDIN攜手，共同推出聯名潮款，經典的 「大白兔」形象躍然於模特身著的聯名系列款上。
事實上，除了大白兔奶糖之外，不少老字號也意識到了融入新時代發展的必要性。只不過，畫風會變得越來越多元，越來越不知所措。
比如，「痔瘡神藥」馬應龍開始賣口紅了。難道應了那句「沒有馬應龍治不了的口，也沒有馬應龍撬不開的嘴」。
比如，岡本香水。三種香型分別以001、002、003來命名，看得我老臉一紅。
再比如，六神和KFC的聯名——咖啡味六神花露水。
一個花露水還給我整前、中、後調，咋這麼刺激呢？
還有經典雲南白藥和潮牌KITAYAMA北山制包所聯手出品的包包，簡直就是「神仙組合」——「藥不能停，包治百病」是也。
總之，這些品牌太會玩了。
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總結來說，老字號們跨界推出的產品集中在三個領域，分別是食品類、時尚美妝類和文創類。
由於食品單價較低且消耗性強，所以通常會讓消費者將好奇心轉化為實際的購買力。
零食大鱷格力高和知名酒企江小白官宣了「江小白X百奇」的聯合產品——江小白味百奇
但近兩年，時尚美妝行業的崛起促使了老字號們在這一領域的發力。不少消費者在購買之前就會在心理有一個預判，因此不會將過多的注意力集中在美妝產品本身，而是對造型、圖案更感興趣。
旺仔與自然堂推出聯名面膜和氣墊粉餅
除此之外，服裝產品也是這一分類中的一大重頭戲。簡單的服裝款式印上老字號的圖案，一個個聯名款不斷推陳出新。
老乾媽跨界服裝
只不過，需要提醒的是，跨界是把雙刃劍。用好了，就是一次品牌的創新和重構，讓年輕一代的消費者能夠重新認識品牌；但若沒用好，已經有不少老字號的跨界嘗試最終落了個為他人做嫁衣的下場。
因此，通過「跨界」這條捷徑拉攏年輕人之後，如何留住消費者才是老品牌蛻變的關鍵。
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