來源：財視傳媒
資深媒體人 王湧
瑞幸咖啡事件，可謂2020年度全球商業事件中最讓人印象深刻的一隻「黑天鵝」。
1月31日，做空機構渾水在Twitter上發布一份長達89頁的調查報告，直指瑞幸財務造假——「該公司從2019年第三季度開始捏造財務和運營數據，已經演變了一場騙局。」
2月3日晚，瑞幸咖啡在SEC發布公開回應，堅決否認所有指控。
4月2日，瑞幸咖啡提交監管文件顯示，在審計截至2019年12月31日的年報發現問題後，董事會成立了一個特別調查委員會。該調查委員會發現公司2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，相關的費用和支出也相應虛增。目前已經對劉劍和部分相關員工停職，將根據調查結果採取相應措施。
4月2日晚，瑞幸咖啡發布了一封內部信，稱公司對此次事件的發生表示震驚，董事會已在獲悉情況的第一時間成立了特別委員會開展獨立、全面調查，並將COO劉劍及其下屬等4位管理人員停職。
4月3日上午，時任瑞幸咖啡董事長的陸正耀在朋友圈發布了一張瑞幸咖啡的海報，並稱「今天更要元氣滿滿！小夥伴加油！」瑞幸咖啡CMO楊飛也在朋友圈發布同款海報，稱，「資本的事，我也不清楚，我也不想問，大家也別問我……做人呢，兩件事最重要：必須實事求是，永遠元氣滿滿！」
4月5日上午，針對瑞幸咖啡（LK）涉嫌22億財務造假一事，瑞幸咖啡董事長陸正耀在微信朋友圈表示："我個人非常自責。無論獨立委員會的最終調查結果怎樣，我都會承擔應有的責任……過去兩年公司跑的太快，引發很多問題，現在狠狠的摔了一跤，我作為董事長難辭其咎！借朋友圈向所有人誠摯道歉— 對不起大家！"
當天下午，瑞幸咖啡通過新浪微博發布道歉聲明稱，涉事高管及員工已停職。瑞幸咖啡董事會已委託獨立董事組成的特別委員會及委任的第三方獨立機構，進行全面徹底調查。
瑞幸咖啡「自曝」造假時「元氣滿滿」，人民群眾怒氣衝衝。瑞幸公關則一步錯，步步錯。
一，回應遲到聲明蒼白
危機公關有個速度第一原則。在涉及公眾利益和公眾情緒的重大事件中，及時回應非常重要。瑞幸咖啡在自曝財務造假之後的第3天才發出一封早就該有的道歉信，反應太慢，早已被媒體、資本市場、有關部門口誅筆伐。細看這則聲明並無實質信息，難以解答消費者心中的疑惑。「我們深知自己的每一步都來自千千萬萬客戶的支持」，如果瑞幸咖啡真的在乎它的顧客，就不會拖延到第3天才憋出一份「模板式」道歉信。做不到共情溝通，道歉聲明就顯得蒼白無力。
二，逃避責任投機取巧
在4月2日的盤前公告中，瑞幸非常嚴謹地用「初步調查發現」，而在當晚的公司內部信中，則將「鍋」甩給COO兼董事劉劍，還表示「震驚」。言外之意是，董事會對劉劍涉嫌數據造假一事一無所知。22億的天文數字，且問題存在了2-3個季度，董事會竟然毫不知情？是董事會太天真還是群眾太好糊弄？
瑞幸「自曝」之後，瑞幸採取了一系列公關措施，唯獨沒有正視「造假」的問題。4月3日，CEO陸正耀、CMO楊飛、瑞幸咖啡官微步調一致地發布「元氣滿滿」海報，配文詼諧輕鬆，而這種投機取巧的方式未被群眾買帳。再後來打民族牌成了瑞幸的救命稻草，瑞幸咖啡的公關和跟風自媒體將瑞幸描述成了「割資本主義羊毛請國人喝咖啡」的「民族英雄」、「民族之光」。聰明的群眾很快反應過來：真當我傻？
公關方式不一定要有多漂亮，但一定要對得起顧客，對得起自己，瑞幸咖啡如此投機取巧，到頭來只有搬起石頭砸自己的腳。
三，價值觀錯位
公關的根基在於企業的價值觀，一切公關手段都是為維護企業的形象及價值觀服務的。瑞幸公關錯在將重點放在公關手段上，忽視了價值觀這個根基。瑞幸咖啡是一家嚴重失信企業，醜聞爆發後，中概股的信任危機被引爆，波及了其它中概股公司。瑞幸咖啡自曝第二周開始，好未來、愛奇藝、跟誰學、萬國數據等多家中概股接連選擇自曝或被做空。跟誰學股價在被做空之後一度下跌了7.55%。4月23日，美國證券交易委員會（SEC）主席傑伊克萊頓在接受媒體採訪時，公開提醒投資人，不要投資中概股。瑞幸咖啡的當務之急是修復品牌形象，重建信任。然而瑞幸咖啡沒有站出來解決問題的責任人，而是拉出一個「替罪羊」轉移輿論焦點，還玩了一把「圖文遊戲」。怒氣衝衝的群眾當然不會買帳。
好公關離不開正確的價值觀，瑞幸咖啡把價值觀扔了，這場仗贏不了。