一部名為《穿Prada的女魔頭》的電影，讓許多人記住了高貴、時尚、得體的Miranda。這部十餘年前上映的影片亦讓Prada給許多消費者留下了職業幹練的形象，但似乎最近，女王們都不喜歡穿Prada了？
上周五奢侈品集團普拉達(01913)公布了上半年業績，收益和淨利潤都在持續下滑。截至7月31日止6個月，其實現收益淨額約14.69億歐元，同比減少5.5%；淨收入約1.16億歐元，同比減少18.4%；每股盈利0.045歐元，不派息。
看得出來，資本市場對普拉達的上半年表現並不滿意，麥格理和裡昂均發布研報削其目標價，裡昂更是將其評級由「跑輸大市」下調至「沽售」。
裡昂在研報中稱，普拉達上半年業績令人非常失望，收入下跌6%。雖然普拉達在美國及歐洲的近績似乎令人鼓舞，但仍然不能讓整體業績復甦，相信下半年更具挑戰，因此下調評級至「沽售」。
投資人亦選擇了用腳投票。9月11日，普拉達跳空低開後，領跌服飾配件板塊，創下2017年以來新低。雖然12日，其股價有所反彈漲3.95%至25港元，但仍較業績發布前的收盤價跌10.55%。
大中華區復甦明顯
據智通財經APP了解，普拉達集團旗下主要運營Prada、MiuMiu、Church『s等品牌。2017財年上半年，該集團上述三個品牌的銷售額均出現不同程度的下滑。不過除了Church’s之外，Prada和MiuMiu的下滑比例也由雙位數收窄至單位數。
期內，Prada的銷售額為11.77億歐元(若無表明，單位下同)，較2016年同期下滑4.6%，佔總銷售額的81.6%；MiuMiu的銷售額同比下滑9.9%至2.24億元；Churchs的銷售額為3376.9萬，同比下滑15%。
按地區劃分，歐洲、亞太地區仍為該集團的主要市場。期內歐洲的銷售額同比下降了7.7%。該集團稱，這主要是因為歐元匯率強勢對旅遊消費造成不利影響。不過亞太地區市場的銷售額扭轉了此前下滑的頹勢，同比增長0.4%至4.63億。
亞太地區市場銷售額佔普拉達集團總銷售額的32.1%。值得一提的是，亞太地區的銷售額增長動力主要來自大中華地區。期內，大中華地區業績復甦，銷售額按固定匯率計錄得增長5.2%至3.019億元。除大中華地區之外，亞太地區其他國家仍是下滑趨勢。
截至7月31日，普拉達集團共擁有613家直營店，其中包括Prada門店385家、MiuMiu門店165家；另有特許經營店34家。期內該集團淨關閉店鋪7家。
表現不及同業，盈利能力未有明顯提升
亞太地區已現復甦跡象、歐洲地區的虧損也在縮小，為什麼普拉達的業績仍然讓機構和投資者感到不滿意？
首先是盈利能力表現。因上半年折扣銷售與正價銷售產品的比例優化，普拉達的毛利率較2016年同期增長1.9個百分點，至74.1%。但毛利率優化帶來的優勢被不減反增的營運開支所抵消，期內，該集團的淨利潤率較2016年同期下降了1.2個百分點。
從該集團的上半年營運開支來看，其廣告及宣傳開支增長較為明顯，由2016年同期的7598.4萬增長8.7%至8258.7萬元。
其次是放在整個奢侈品行業中來看。2017年被視為全球奢侈品及時尚零售行業觸底回暖的一年。貝恩諮詢與義大利奢侈品行業協會聯合發布的報告稱，包括手錶、珠寶、服飾、鞋履和皮革製品在內的奢侈品行業，在2017年總營收將升至2540億至2590億歐元。國際幾大奢侈品集團上半年都有不錯的表現。
截至2017年6月30日的上半財年內，受Gucci的業績強勁推動，開雲集團總銷售額同比上漲28.2%至72.96億歐元，淨利潤則猛漲77.6%至8.26億歐元。開雲集團旗下奢侈品部門收入同比增長29.7%至50.31億歐元，該部門核心增長引擎Gucci銷售額大漲43.4%至28.32億歐元。
上半年，擁有路易威登(Louis Vuitton)、迪奧(Dior)、寶格麗(Bvlgari)等眾多大牌的LVMH集團銷售額為197.14億歐元，同比增長14.6%；淨利潤為23.44億歐元，同比增長24%。其中，包括LV、Fendi和Givenchy等奢侈品牌在內的時裝與皮具部門銷售額漲勢頗佳，其銷售總額增加17.2%至68.9億歐元。
同PRADA一樣，這些奢侈品集團亦在財報中表示，收入的增長動力主要來自中國內地。據公開報導，我國消費者的需求在2016年第三季度開始回升，之後在第四季度進一步增長，本土消費同比增長了25%。2016年全年中國奢侈品消費額佔比達23%，為近年來首次回升。
2017年上半年，義大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo的中國內地零售銷售額實現12.2%的強勁增長；Hugo Boss在中國內地的銷售額亦實現14%的強勁增幅。
相較之下，同樣是國際一線大牌的Prada銷售表現似乎的確有些不盡人意。儘管Prada在大中華區業務有所復甦，但與同行企業相比速度仍然較慢，低於部分機構預期。招銀國際在其研報中稱，普拉達上半年盈利大跌，令人失望，亞太地區復甦弱於預期，特別是中國，僅僅增長了5.2%，低於此前的雙位數預測。
業績連跌三年，產品缺乏創新
在這一次業績拖累股價大跌之前，Prada的業績已經連跌了三年。2013年至2016年，普拉達的收入由35.87億元下滑至31.84億元；淨利潤由6.28億下滑至2.78億。
據智通財經APP了解，普拉達業績的下滑一方面與前兩年全球整體經濟環境不好，奢侈品行業普遍低迷；另一方面也與其自己的產品缺乏吸引力有關係。
赴港上市後，普拉達集團開始大肆擴張門店。2012年至2014年，該集團每年的店鋪數量淨增長超過70家，是開店數量最多的奢侈品牌之一。大肆開店雖然能提升銷售收入，但對於Prada這樣的奢侈品牌來說，過度擴張難免會降低品牌價值，削弱了品牌在消費者心中的奢侈形象。
另有分析人士認為，在赴港上市後，Prada的產品策略就顯得比 Chanel、Goyard 等品牌更為保守。儘管產品數量充足，但令人印象深刻的設計似乎仍然只有殺手包、竹節包等幾款。
在看看同行企業，LV在極具創意的設計師Marc Jacobs離任後啟用Nicolas Ghesquiere，Hermes致力於打造高端的奢侈品形象，而Gucci在推出全新的「geek chic」風格後，充滿創新的產品設計也讓其在2016年業績觸底反彈。Prada仍然在吃經典款這一「老本」。
全面轉型挽救業績
智通財經APP獲得的資料顯示，目前普拉達正欲通過數項轉型措施來挽救業績。其中包括放緩開店腳步、加大電商投入、優化門店、調整產品設計等。其中比較具有看點的是電商和門店優化，前者關係到能否從渠道上給該集團帶來更大的增量，後者關係到該集團的銷售狀況能否改善。
2016年7 月，Prada 入駐了奢侈品電商 Net-a-Porter。此外，該集團他們計劃在未來兩年內在全球所有主要市場推出電商平臺，中國內地、香港以及新加坡將是首批推出的地區，讓電商收入在兩年內翻一倍。
該集團在今年上半年業績報中稱，已推出一項重要的電子商務計劃，其中包括全方位增長策略，通過產品銷售及地域覆蓋兩方面逐步擴大網上銷售渠道，並且為網站推出新版本。
智通財經APP獲得的資料顯示，今年以來，從產品到線下店鋪的設計，Prada 正在全面改變自己的品牌形象。
以門店設計為例，上半年，其義大利的新店開幕，採用標誌性的黑白格子大理石地板、綠色的牆壁、白色和黃色條紋天花板相結合，整體色彩更為鮮豔。這樣的嘗試亦或是在向千禧一代示好，希望能吸引到更年輕的群體。
另外，Prada還在其新設、升級的門店中增設了定製服務，接入WIFI及其他數字服務。
最重要的是，此前Prada常被詬病，管理層過於老化。公開報導顯示，2016年，普拉達開始調整管理層結構。這對普拉達的產品創新或許也能起到增益作用。
估值方面，WIND資訊的數據顯示，普拉達的PE(TTM)為27.65倍，與在港股上市的COACH20.5倍的PE(TTM)相比，估值較高。而其推行的轉型策略能否見效，仍需要經過時間的檢驗。
(責任編輯：DF314)