本文授權轉自：浪潮工作室 ID：WelleStudio163宜家的線下門店的毛絨玩具展架上，總有一隻小玩具能醜到你。
長著豬鼻子的黃瓜人，腦袋四四方方的紅色機器人，擁有超長脖子和彩虹尾巴的長頸鹿，下巴以下全是腿的藍色小怪獸、穿了襪子的彩虹小子 .
宜家2019年推出的索古斯卡（SAGOSKATT）系列毛絨玩具
它們不光名字奇奇怪怪，缺乏現代美學的對稱性，有的乾脆是扁平的「二次元紙片人」形狀，身體構造也很奇怪：不是脖子出奇的長，就是多長了好幾對火柴棍兒似的小手和小腳。花裡胡哨的配色乍一看，好像極簡冷淡北歐風格家具裡的一股泥石流——東北大棉襖都沒這麼花哨的。有人在知乎上提問：把「簡單即美德」奉為圭臬、養了一大票設計師的宜家，為什麼布娃娃設計的都那麼醜？醜醜的宜家毛絨玩具有一部分就出自專業的設計師之手。比如，畢業於哥德堡大學的HDK設計與手工藝學院、受過專門的訓練的設計師安妮·赫爾登，為宜家設計過很多年的毛絨玩具[1]。在設計毛絨玩具之前，設計師安妮會看大量的書籍和電影，從中尋找靈感。隨後，她會從不同的角度進行素描，以確保毛絨玩具有符合常識的外觀。宜家的毛絨玩具都在亞洲的工廠製作，工廠按照設計師的圖紙製作出樣品後寄回。安妮則親手用針線修改樣品細節後再反饋給工廠。如此往復，直到雙方對各個細節滿意為止[1]。所以，並不是設計師不走心，而是她的設計帶有強烈的個人審美風格。普通人打眼一看，可能會被高飽和度的色彩、鮮豔的配色、歪歪扭扭的圖形、潦草雜亂的勾線勸退。「這水平，堪比我小學時候的塗鴉。」你可能會有這樣的吐槽。但對宜家的設計師來說，這反而是一句肯定。你覺得怪異，只是因為你不是目標受眾。這些毛絨玩具最終陳列在兒童玩具區的置物盒內，被某個小朋友帶回家成為童年的玩伴。「兒童，最需要的就是陪伴。」這才是這些毛絨玩具背後，宜家的設計師所想表達的核心。樸拙可愛的線條和活潑鮮豔的配色，在他們看來，最能討孩子們的歡心。至於成年人的審美，並不在設計師的考慮之列。2017年，天津的宜家商店，小朋友正在挑選毛絨玩具。貨架上的毛絨玩具的配色十分豐富
不過，這些專業設計師的毛絨玩具仍然只能算「醜的一般般」。摘掉宜家的商標丟進毛絨玩具的大賣場裡，可能分分鐘就因為平平無奇而被淹沒了。在天馬行空這件事上，孩子們表示：一直被模仿，從未被超越——宜家那些醜的相當有特色的毛絨玩具，其實都出自全球各地的小朋友之手[4]。讓孩子動手自己畫出夢想中的毛絨玩具的樣子，這本身是宜家策劃的一場大型繪畫比賽遊戲。它源自宜家發起的一項「讓我們玩在一起（Let's Play for Change）」的活動[4]。孩子們自己設計的毛絨玩具被統稱為索古斯卡（SAGOSKATT）系列。這個瑞典詞彙翻譯過來是「神話般的寶藏」的意思。如果不想錯過孩子們的寶藏，一定得記得要向孩子們問一句「為什麼」。比如，你會發現2019年的新款毛絨玩具「彩虹小子」的小腳丫的顏色比中間顏色略深。彩虹的盡頭有什麼？5歲的中國小男孩會告訴你，那裡有彩虹的粉紅色的襪子。因為擔心凍到彩虹的腳，所以他執意為彩虹畫上襪子[4]。再比如，那隻尖牙利齒、看起來張牙舞爪藍色小怪獸背後，設計它的小設計師的心願卻相當溫柔，「我希望孩子們擁抱小怪物，不要再害怕黑暗或噩夢了。」它張開的四肢只是為了擁抱[4]。如果說，宜家設計師的設計還能靠素描和建模保持玩偶基本正常的形態，孩子們的設計則全靠腦洞，哪管什么正常的比例和透視關係。於是，就有了看起來奇奇怪怪的「紙片玩偶」。這些毛絨玩具只在每年的11月初到12月底限量發售。每賣出一個，宜家基金會向救助兒童會和聯合國兒童基金會捐款1歐元。2003年到2015年，這項運動已經捐助了8800萬歐元，幫助46個國家、地區的1200萬兒童接受更好的教育[5]。也就是說，這樣的毛絨玩具在全球可能至少已經賣了8800萬個了。那些擺在兒童區的毛絨玩具，還成了不少成年人的摯愛。2017年8月18日，濟南的宜家，一位男士揣著3隻毛絨玩具小狗
「生活就像一個彈簧。如果你拉扯的太猛，這個彈簧就會斷裂。所以，玩遊戲、放鬆、找樂子就是為了重新修復和校準這個彈簧。」宜家2017年的《玩耍報告》裡，一位受訪的成年人如此談到[7]。不是成年人無法拒絕宜家的毛絨玩具，而是無法拒絕宜家毛絨玩具帶來的「治癒感」。在宜家，小到一個售價5塊錢的餐盤、一隻平平無奇的湯匙、一盞2、3寸的燭臺，都可能要歷經2-3年才能擺進線下門店的貨架上。如果哪個宜家的產品研發員敢誇下海口說能立刻弄出樣品，可能會先收穫宜家創始人兼段子手英瓦爾的一頓挖苦：「現在，人們雖然有本事飛上月球，但一個不到4塊錢的咖啡杯，還是做不出來的[3]。」宜家每年要更新的將近10000種產品中，光新產品就有3000多種。每個新產品從設計到模型製作、再到生產和銷售預測，然後是印刷《家居指南》，最後是門店銷售，都要老老實實、井井有條走完一整套嚴格的流程[3]。宜家是情侶約會的熱門場所
研發和設計成員要完成「答辯」，由董事會成員們決定它是否能順利「畢業」[3]。
即使偶爾有漏網之魚，也會很快被叉出宜家的產品矩陣。比如，宜家的海軍上將（AMIRAL）儲物櫃，曾讓宜家創始人英瓦爾好一番吐槽：「我從來沒見過這麼難看的東西,好像東德70年代火車車廂！」最後海軍上將（AMIRAL）儲物櫃只在宜家短暫地擺了一年就被拖走了[3]。如果你觀察的足夠仔細，你會發現那麼多款宜家毛絨玩具，表情幾乎沒有重複的。2008年的新品高西格（Gosig） 金毛狗狗毛絨玩具的設計手稿，僅眼睛就設計了好幾個版本。它的設計師安妮一直強調眼睛對於賦予性格的重要性[6]。安妮·赫爾登的高西格（Gosig） 金毛狗狗毛絨玩具眼睛部位手稿 / @ANNIE HULDEN
2018年宜家瑞典總部設計師推出的藍色大鯊魚「布羅艾」就因為一副「生無可戀」、「喪裡喪氣」表情火遍網絡，成了全世界年輕社畜和鹹魚的自黑必備神器。除此之外，宜家從來不用紐扣或者玻璃珠子做毛絨玩具的眼睛，而是以絲線一點點繡上去[1]。這樣就不會發生珠子脫落被孩子誤食的安全隱患，也不會影響玩具外觀。宜家還強調毛絨玩具織物的柔軟度和填充物的飽和度，使它擁抱起來更加舒服[1]。2010年，北京宜家賣場正在售賣安妮·赫爾登的高西格（Gosig） 金毛狗狗毛絨玩具
如果用3個詞概括宜家的毛絨玩具，那就是——柔軟、貼心、適合擁抱。
宜家的毛絨玩具和小朋友的迷你玩偶、電動玩具車、過家家酒用的迷你小家具分在一類裡。網站的產品介紹也同樣貼心，「來看看我們的毛絨玩具！所有毛絨玩具都能給孩子擁抱、安慰和傾聽，而且它們喜歡玩也喜歡惡作劇。」2005年6月9日，俄羅斯莫斯科的宜家商店裡，一位中年婦女正在挑選毛絨玩具
不過，經常光顧宜家毛絨玩具的，不乏成年已久卻童心未泯的「大朋友們」——誰說成年人不需要毛絨玩具帶來的「擁抱、安慰和傾聽」了？宜家的某前任高管曾經這麼形容自家的線下門店——「危險的林中仙境」[3]。當你踏進宜家的店鋪門檻，一套成熟的商業運行機制就會在你逛店的整個過程陪伴著你。宜家的大賣場是空間流線設計，有一條固定的行走路線，頭頂上懸著清晰的路線指標。這條通道曲曲折折，不超過15米就有一個轉彎。一個又一個小的轉彎銜接，讓你目不暇接但又不會覺得十分疲憊[3][8]。通道將客廳家具區、儲物系列、廚房家具區、辦公家具區、兒童家具及用品區按照先後順序串聯起來。毛絨玩具的展區就十分靠近出口[8]。毛絨玩具的價格從9.9到199元不等，售價最低的往往將特大字號的價籤懸掛出來。宜家的每一件商品都有價籤。一些系列的超低價產品還會用特大字號和黃色背景突出顯示價格
在每款商品中實施階梯定價是宜家的慣用手段。高價、中價、低價、超低價四檔價位中，其中的超低價在宜家內部稱為"心跳價"，是宜家的殺手鐧。在80年代時，這種低價商品還有一個奇怪的綽號——「小心背後」（watch-your-back)，多是用來對外樹立宜家的某種形象或是靠低價拉垮競爭對手[3]。換句話說，那些定價9.9的毛絨玩具和宜家出口處1塊錢的冰激凌、6塊錢的熱狗一同反覆向你加深「宜家的東西物美價廉」的品牌體驗。宜家是出了名的摳門。宜家的董事出行都要乘坐飛機的經濟艙。商品的物流，則絕不使用空運，只走陸路或水路[2]。物流成本低、運輸效率高是宜家產品低價的一個重要原因。除此之外，不同於沃爾瑪、家得寶零售商出海都想著搞「本土化」改造，宜家策略是反著來的：全球數千家線下門店都好像流水線上復刻來的一模一樣。通過標準化，控制全球採購、物流、後勤等等，將成本壓在一個極低的水平。哪怕是一個售價5克朗的咖啡杯，宜家都能做到：1.5克朗用於工廠生產，1.5克朗用於宜家的收益，1.5克朗用於稅收[3]。宜家的扁平化包裝（flat-packed form)大大降低了物流成本和倉儲成本，也提高了運輸效率
宜家的大賣場有"最熱區-熱區-冷區"之分。從入口到出口，每個到過宜家的人的行走軌跡都被記錄在案。最熱門的區域會被擺上暢銷款,一般這個比例是20%。還有80%的的非暢銷款商品置物架密集地分布在周圍。這些零零碎碎的小物件被宜家稱為"填料",種類約有5000-6000種之多[3]。它們的存在不是為了創造利潤。事實上，這80%的「填料」的銷售額不會佔到總銷售額的20%[3]。但它們卻能為暢銷品提供一種銷售情境和氛圍，讓你忍不住就撿起一個放進購物袋裡。那些零零碎碎的小物件為暢銷品提供了一種銷售情境和氛圍，低廉的價格很難讓人不心動
這種衝動是在不知不覺中萌生的。比如，某個轉彎後，當季最暢銷的家具單品突然強勢地躍進你的視線。你心動不已，但看著價籤猶豫不決，最後沒有購買。而旁邊觸手可及的置物箱裡毛絨玩具看起來還不錯，醒目地標著售價：9.9元。於是，你把它收進了購物袋。在這短短的幾分鐘，你在不知不覺中進行了對比、淘汰和選擇。宜家吃準了你這樣的心理：「顧客如果買不起沙發，也可以買一個小玩偶回去，權作慰藉[3]。」雖然你沒有買沙發，但你每次在自己的書桌上看到宜家的這個小玩偶，它都時刻提醒你：賣場裡讓你心動的沙發還沒有被帶回家。[1]Abby, A. (2020). An interview with Ikea soft toy designer Annie Hulden - whileshenaps.com.
[2] Guo, C., & Huang, J. (2017). IKEA 宜家的設計 . 武漢:華中科技大學出版社.
[3] Stenebo, J. (2014). 宜家的真相. 桂林: 麗江出版社.
[4] IDEAS, I., & New SAGOSKATT soft toys – designed kids, f. (2020). Meet the new soft toys designed for SAGOSKATT 2019.
[5] Soft Toys for Education - Donation - IKEA. (2020).
[6] home - Annie Huldén. (2020).
[7] Play Report 2017: A spark of play everyday. (2020).
[8] 趙晶晶. (2010). 宜家家居商場空間規劃研究 [D] (Doctoral dissertation, 中南林業科技大學).
往日經典導讀