相比於擁堵在網絡上計算各種滿減疊加活動的買家，優衣庫的粉絲們似乎不大一樣。
雙十一還沒開始，優衣庫的線下店鋪已經門庭若市。門店裡，到處能看見消費者拿著手機對比服裝的款式和顏色，有人走向櫃檯把線上收到的衣服調換成合適的尺碼，當然，駐足在新品服裝前的不只是年輕人。
人群中有一對中年夫婦，他們在外地工作的女兒前一天在掌上旗艦店為他們買了兩套衣服，怕尺碼和顏色不合適，也想省去在家等快遞的麻煩，老兩口特意來到家附近的門店，取貨的同時也順便試試其他新款。人們顯然逐漸適應了線上下單、線下提貨的方式，即便沒什麼要買的，茶餘飯後逛一逛優衣庫也已然成為了一種習慣。
與其把心儀的商品放在購物車裡等待大促零點的搶購，不如隨時隨地、真真切切地感受產品，所見即所得——不僅優衣庫的粉絲們這麼想，這一點也越來越成為廣大消費者的共識。
「優衣庫賣的是一種生活方式」
自2013年，中國超越美國成為世界最大的網絡零售市場後，零售業踏入了以「新零售」為切入點的新藍海，重構「人-貨-場」的改革浪潮洶湧而來，與此同時，線上與線下的無形對抗從未消失，從「線上電商一統全局，線下門店逐漸消失」的預判，到「線下零售借力數位化反攻線上零售」的揣測，關於零售業未來發展路徑的探討總是繞不開線上與線下的比較，而像優衣庫這樣的企業則是給出了另一種解題思路：線上零售與線下零售未必要一刀切，對於零售企業而言，二者其實同樣重要，數位化是一種工具，實體的服務與體驗更不可或缺，著眼點在於怎樣通過線上與線下的融合，來更好地滿足消費者的需求。
疫情過後，零售業遭遇了一波關店潮，優衣庫卻反其道而行之，從今年6月到10月持續開出44家新店，目前國內門店總數近800家。除了經營門店，優衣庫自2009年進駐天貓，於2018年推出「掌上旗艦店」，線上與實體店都在快速成長，並保持著穩定的節奏。圍繞未來零售數位化創新，優衣庫思考的是，消費者需要的哪些體驗是要在線下做的、哪些服務是應該在線上完善的。
單是看自媒體平臺，優衣庫就擁有超過2億的粉絲，而不論是線上的平臺，還是線下的門店，都成為了優衣庫收集和發送訊息的渠道，包括對商品是否喜歡、對產品設計的建議、粉絲之間的互動等，消費者和零售商在這樣的交流中逐漸達成內容的共創。
內容的豐富和深度可以滿足更廣泛消費者的需求，但網際網路時代下，困擾消費者的不是信息不足而是過剩。優衣庫認為，「對於品牌來說，要精準給到顧客真正需要的信息」。所以在平臺上，以儘可能簡單的方式讓消費者能夠一鍵觸達，比如打通微信小程序、APP與門店，讓消費者能夠在種草的同時就可以直接選購；打通線上購物與線下門店的信息，消費者掃碼就能獲取門店位置、查庫存、看服裝搭配。總而言之，優衣庫在試圖打造一個集資訊、社交、體驗與線上線下購物一體化的生活方式，以求同時滿足消費者個性化和大眾化的需求。
這也解釋了為什麼優衣庫能夠在疫情影響下銷量不降反增：如果把優衣庫定位為一家賣衣服的時尚品牌，那麼受不確定事件的影響，消費者可能不需要那麼多衣服；但事實上，優衣庫對自己的定位一直是「生活的必需品」，當人們需要運動時，優衣庫的面料延展性可以滿足健康需求；當人們想宅在家裡或者出門約會時，優衣庫的服裝又能夠包容舒適度與設計美學。天冷的時候有HEATTECH，去戶外有BLOCKTECH，出席重要場合有設計師系列……簡單來說，「優衣庫不只是在賣衣服，優衣庫賣的是消費者的未來生活和生活方式，這就是LifeWear」。
「明日博物館」：煥新未來的生活
今年11月5日至10日，優衣庫以1500平方米的「明日博物館」首次亮相進博會，並成為消費品展區的最大展臺。這基於優衣庫對於零售這件事一如既往的考量：希望把優衣庫的品牌理念、工藝與科技、創新與設計，通過儘可能簡單、直接的方式傳遞給更多消費者。
所以人們得以首次在國內看到一臺3D全成型無縫針織機，基於3D編制技術的研發，可以做到平均一個半小時織成一件，且一線成型、無需裁剪與縫製，減少縫線使得穿著感更加舒適的同時也能減少廢料的產生；3件高2.7米、寬2.3米的巨型輕羽絨格外矚目，讓輕羽絨的輕盈更加直觀，而實際在售的優衣庫高級輕型羽絨服，一件的重量僅為235g；時隔11年，優衣庫再度攜手開創了極簡主義先河的Jil Sander，推出全新+J系列，超過60款單品融合了高功能面料與工學廓形設計，搭配極簡的色彩，讓藝術與品質垂手而得；已在全球售出超過10億件的優衣庫明星產品HEATTECH，則是通過視覺實驗把面料的吸溼發熱技術呈現出來：隨著人體蒸發的水蒸氣被面料轉化成熱能，屏幕顏色由藍轉紅，溫度逐漸升高，熱量被有效的保留。
3D全成型無縫針織機
優衣庫高級輕型羽絨服
+J系列
HEATTECH熱成像視覺實驗
從可持續發展的角度來看，優衣庫大致可以分成三塊：第一個是對社會的關愛，比如疫情最嚴重的兩個月內，在國內捐出10萬件保暖衣物；第二個是對地球的關愛，如自去年開始全球所有店鋪包裝改為紙袋，一年大概減塑85%；第三個是對人文的關愛，如跟宋慶齡基金會合作扶持苗繡的文化，讓繡娘可以留在家鄉工作，解決了一部分留守兒童等社會問題。
在優衣庫的小程序掌上旗艦店裡，同樣可以體驗到這次進博會傳遞出的藝術與科學的魅力，全國各地的消費者通過掃碼能夠直接在線參觀優衣庫的10個創新展區。11月16日-12月10日，優衣庫 「明日博物館」搬入上海淮海路全球旗艦店進行續展。通過線上線下的一套「組合拳」，優衣庫希望把這次進博會做成一場面向所有人開放的雲展覽。
從2002年在上海開了首家門店，到融合了社交、產品搭配、會員專享、物流等服務的掌上旗艦店上線，線上線下O2O被全面打通，再到今年首次參展進博會，透過優衣庫所看到的零售總是有形的、是觸手可及的，反過來，消費者喜歡逛優衣庫的原因，正是因為它讓藝術與科學能夠隨時隨地被看到、被感受。零售不只是購買行為的本身，而是成為了生活的一部分。
優衣庫的破局：打造並引領LifeWear新生活方式
中國市場消費結構已悄然改變：實物型消費佔比下降，服務型消費佔比快速上升，過去製造業的活力變現為在消費領域足夠的潛力和動力。消費迎來升級，一邊是用戶的新消費需求，另一邊卻是普遍進入衰退期的線下賣場和逐年放緩的網購增速。如何突破處在改革「深水區」 的智慧零售壁壘，是零售商下一步要去思考的事情。
靠零售起家的優衣庫是業內較早打開數位化市場的，而在網際網路言必稱「新零售」的今天，優衣庫反倒頗為「淡定」。總結下來，無外有三：一是品牌力的可持續。經過近二十年對國內消費者的審美和品牌認知的培養，優衣庫與消費者之間構建起了長期且穩定的信任，重要的是，人們越來越理解了什麼才是LifeWear；二是品牌的年輕化。有目共睹的是近年來優衣庫在包括直播等各類社交媒體上的努力，這是一個雙向的過程——不同年齡層的消費者通過各種媒介重新認識這個有著數十年歷史的品牌，而品牌則進一步洞察新消費主力軍的需求；三是在長期主義和持續創新之間找到平衡。除了線上與線下的平衡，還有企業發展與產品迭代的平衡，「不求快，但求好而精。」這是優衣庫的成長邏輯。
為有源頭活水來
零售業進化到今天，服務與體驗的改革幫助消費者推開了未來生活的大門，基於消費者對新生活的需求，零售進一步迭代，帶給消費者更多的啟發和思考。
優衣庫的模式到底是什麼？我們可以學習和複製嗎？央視白巖松在說到進博會以及優衣庫時提到了這類問題。企業的目標、理念、定位直接指向了企業未來的價值導向，而目的決定了手段的合理性，或許我們更應該問的是，什麼才是企業的源頭活水。有什麼樣的信仰和哲學，就有什麼樣的模式。
新消費的基本點，是把產品變成生活的必需品。但什麼是必需品，其實全世界各地區的每個人內心最深處都有同樣的答案。
都有青春的年華都是滿腔的熱血，說不一樣，其實也一樣。
（文/艾依）