來源：宋清輝
18個月前，國家藥監局強調化妝品宣稱「藥妝」違法，各企業品牌掀起一股下架整改風。如今，禁令發出不足兩年，北京商報記者調查發現，仍有部分企業踩著政策紅線以獲取利益。7月30日，北京商報記者發現廣藥集團旗下化妝品牌佰花方在官網號稱，將藥研體系應用於藥妝產品開發，且「研發、生產遠超普通護膚品的基礎性層級」。
對此，業內人士表示，以藥企為背書，宣稱「藥妝」或者表示有藥用性等行為，對於消費者而言有很大的誘惑，一定程度上會誤導消費者。但隨著新條例中相關規定的實施，比如明確規定化妝品標籤禁止標註明示或者暗示具有醫療作用的內容、虛假或者引人誤解的內容以及對於嚴重違法者吊銷執照，終生不得從事該行業的懲罰等措施，將在很大程度遏制企業違法違規的宣傳亂象，而「藥妝」的發展也會走向末路。
違規稱「藥妝」
7月30日，北京商報記者調查發現，佰花方官網在公司及品牌介紹中多次提到「藥妝」字樣。佰花方在官網中稱：「佰花方將藥研體系充分應用於藥妝產品開發，研發、生產遠超普通護膚品的基礎性層級。」還稱「產品運用藥劑萃取技術，『以藥制妝』，產品系列更接近藥物效果」以及「佰花方只做安全、有效的藥妝產品，致力為問題肌膚提供有效的解決方案」等。
與此同時，北京商報記者在淘寶、京東等電商平臺搜索發現，佰花方系列產品在宣傳中提到「祛斑、美白、淡斑、淡紋」等暗示具有功效性的字樣。
除了佰花方，在淘寶電商平臺同樣存在大量使用違禁詞語進行宣傳的化妝品。北京商報記者在淘寶平臺輸入「醫學護膚品」時，依舊彈出大量宣稱醫學護膚的相關產品。包括瑞萊歐、迪美希等品牌。迪美希客服在介紹產品過程中也提到，該產品為醫用護膚品，比較安全，適合敏感肌膚。
事實上，早在2019年1月，國家藥監局就稱發布《化妝品監督管理常見問題解答（一）》指出，根據我國現行《化妝品衛生監督條例》中第十二條、第十四條規定，化妝品標籤、小包裝或者說明書上不得注有適應症，不得宣傳療效，不得使用醫療術語，廣告宣傳中不得宣傳醫療作用。對於以化妝品名義註冊或備案的產品，宣稱「藥妝」「醫學護膚品」等「藥妝品」概念的，屬於違法行為。
此外，國家藥監局還強調，化妝品宣傳中禁止使用醫療術語、明示或暗示醫療作用和效果的詞語。如「處方」「藥用」「治療」「解毒」「抗敏」「除菌」「無斑」「祛疤」「生發」「溶脂」「瘦身」及各類皮膚病名稱、各種疾病名稱等。
在國家藥監局通知發布當日，淘寶下架所有藥妝、醫學護膚品相關產品，各企業也紛紛下架整改，明確表示產品不是藥妝，比如當時的鷗美藥妝、森田藥妝等品牌。但在不到兩年的時間，藥妝、醫學護膚品卻又捲土重來。對此，北京商業經濟學會副會長賴陽表示，這些企業之所以在政策不斷強化的情況下依舊踩著紅線宣稱「藥妝」和醫療效用，除藥妝這一市場有著強大的發展空間外，更重要的是較高的違法所得和低廉的違法成本之間的懸殊，使得部分企業鋌而走險，不斷遊走在違法邊緣以獲得更高的利益。
就為何宣稱藥妝以及未來發展等問題，北京商報記者對佰花方進行採訪，但截至發稿，並未收到回復。
處罰投訴累累
除違規宣稱藥妝外，佰花方還因「產品無效果、被套路」被多位消費者投訴。北京商報記者了解發現，有多名消費者在湖南日報、華聲在線主辦的新聞欄目《湘問·投訴直通車》進行投訴。其中，有位消費者表示，其在2018年8月聯繫上佰花方的美妝顧問，前後消費了3萬元左右的產品，每次使用完一組產品沒有效果後又被美妝顧問「套路」買更多產品。
天眼查資料顯示，佰花方為廣州白雲山敬修堂藥業股份有限公司旗下化妝（以下簡稱「敬修堂」）品牌。誕生於2011年，產品主打功能是祛斑、祛痘和美白，經典產品是祛斑霜。
敬修堂為廣州醫藥集團有限公司全資子公司，該集團目前擁有「廣州藥業」和「白雲山」兩家上市公司及成員企業近30家。
值得一提的是，敬修堂旗下部分產品宣傳、生產銷售過程中屢上黑榜。2018年，廣州市食藥監局公布了一批生產經營存在違法行為企業。其中涉及敬修堂。公告顯示，敬修堂生產不符合國家化妝品衛生標準的化妝品——敬修堂纖連蛋白修護雙效組合，因此廣州食藥監局予沒收違法所得約1萬元、罰款約4.5萬元。
2015年，廣東省工商局官網公布了一批違法廣告案例。敬修堂淨白補水祛斑霜化妝品廣告中出現了「3天抑制黑色素形成防新斑,七天排走頑固黑色素,逐漸消舊斑,28天皮膚自有免疫力形成,讓你的肌膚不再長斑」等虛假誇大產品性能的內容,並以消費者的名義保證、暗示產品效用,違反了《化妝品廣告管理辦法》的規定。
2014年，敬修堂黃歧車間還因廢氣問題導致周邊居民長期投訴,被環保部通報批評。除化妝品外，敬修堂還多次因在藥品廣告宣傳上任意誇大藥品功能主治、絕對化誇大藥品療效、利用患者名義和形象做證明等被廣東工商局點名批評。
「藥妝」末路
「藥妝產品之所以會被大多數企業用來做宣傳的噱頭，主要還是有巨大的市場。因為有需求就有消費者。」快消新零售專家鮑躍忠稱。
前瞻產業研究院發布的《2018至2023年中國藥妝行業品牌競爭與投資機會分析報告》顯示，近年來中國消費品市場增速下降到了個位數，藥妝市場卻保持了兩位數高增長，規模從2010年的110億元增至2017年的625億元。
基於這樣的市場需求，很多企業紛紛布局該領域。其中不乏微諾娜、玉澤、可復美等修護皮膚屏障的功能性化妝品。而薇諾娜、佰花方這類品牌則主要依靠背後的醫藥或生物科技企業為背景進行研發生。
對於以藥企為背書的品牌，部分消費者向北京商報記者表示：「因為皮膚敏感，所以經常會用一些醫藥企業生產的化妝品，感覺會比較安全一點，畢竟是專業的。」
著名經濟學家宋清輝分析稱，很多化妝品會在宣傳過程中提到「藥妝」「醫學護膚品」以及一些功能性的詞語，主要是為了吸引顧客進行消費者，有誇大宣傳的嫌疑。這在一定程度上會讓消費者在心理層面產生一種安全感，從而願意去消費。但背靠藥企的化妝品並非真的比普通的化妝品更安全更有用，只是消費者一種心理暗示作用在作怪。
事實上，在政策層面一直都在對化妝品的違法、虛假宣傳做出規範和約束。除國家藥監局不斷發布的相關規範公告外，國務院也在6月29日發布了新的《化妝品監督條例》，這對於整個化妝品市場的發展而言，將是時隔30年的一次更新。
在新條例中，細化了很對宣傳、生產以及懲處方面的規範。比如，第三十七條明確規定，化妝品標籤禁止標註明示或者暗示具有醫療作用的內容、虛假或者引人誤解的內容。第十六條、十七條規定，用於染髮、燙髮、祛斑美白、防曬、防脫髮的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。而特殊化妝品需經國務院藥品監督管理部門註冊後方可生產、進口。第二十二條明確規定，化妝品的功效宣稱應當有充分的科學依據。
在處罰力度方面，《化妝品監督條例》也做了詳細的規定。比如，對待違法者，輕則沒收違法所得，處貨值金額3倍以上10倍以下罰款；情節嚴重者責令停產停業，吊銷證件，終生不得從事該行業等。
賴陽表示，隨著新的《化妝品監督條例》的頒布，意味著違法成本增加，處罰力度加強，這將會大大遏制違法宣傳的行為，而「藥妝」也不會有多少生存空間。北京商報記者錢瑜 張君花