比潮鞋還瘋狂的盲盒：是愛好、炒作，還是生意？
2019-09-19 17:01 盲盒 泡泡瑪特 IP
作者：蘇琦 編輯：魏佳
來源：燃財經（ID:rancaijing）
一夜之間，大家就不再炒鞋，改為炒盲盒了。
小小的盒子裡裝著不同樣式的玩偶，在拆封之前永遠不知道裡面是什麼。硬核玩家們為它壕擲千金，欲罷不能。
就拿人氣第一的Molly盲盒來說，每套包含12個不同造型的玩偶，每個價格在59元到79元不等，看似不貴，但為了收集一些出現概率低的隱藏款和特別款，很多「娃友」會不斷剁手。
閒魚今年年中發布的數據顯示，過去一年有30萬盲盒玩家通過閒魚進行交易，交易額達千萬級，盲盒月發布量增長320%，還有用戶通過轉讓盲盒年賺10萬，最受追捧的一款價格從60元炒到2350元，上漲39倍。
以泡泡瑪特為代表的盲盒背後推手也獲得了豐厚的利潤。2017年至2018年，泡泡瑪特業績增長140倍。2018年上半年，其營收1.61億元，同比增長155.98%，歸母淨利潤同比增長1405%。
其實盲盒早已不是什麼新玩法，風靡日本近50年的「扭蛋機」就是常見的一種。對於國內的80後來說，童年瘋狂收集的小浣熊水滸卡也是盲盒的初代形式。
隨著生意的火爆，盲盒之戰也從線上燒到線下，其自動售賣機開始出現在各大商場和地鐵站中，成為抓娃娃機、口紅機之後的又一大風口。但只要是風口，就會有這樣一個問題：它能持續多久？它究竟是幻夢一場還是真金白銀的好生意？
最高溢價54倍，行情火爆催生黃牛
魚板是一位盲盒愛好者，一個偶然的機會，她在朋友圈看到朋友發Molly的娃娃，覺得很可愛，第二天就拉著朋友一起去逛街「買娃」，這一買就入了坑。
魚板所在的娃友群
這些娃娃從59元到79元不等，造型多樣且精緻， 拿在手上有一定分量，「如果買一發就抽到了喜歡的隱藏款，那種感覺特別開心。」魚板介紹，盲盒通常有12個常規造型，一箱12盒，隱藏款的抽中率僅為1/144。
她今年21歲，是典型的盲盒用戶群體的一員。泡泡瑪特將用戶定位為一二線城市，年齡在18-35歲之間，以年輕白領為主，其中女性佔比達到70%以上。
魚板很喜歡泡泡瑪特旗下的玩偶「潘神」和「畢奇」，手裡已經集了100多個，碰到不喜歡的就和別人交換，「100多個在我們圈子裡根本不算多，我見過有的人收集了得有一兩千個。」
魚板的群友曬圖
玩得時間久了，魚板和她的娃友們總結出了一套玩盲盒的規律，比如掂重量、捏盒子的輪廓，「有的人買多了之後，直接掂一下就直接知道是什麼款。」
這樣火熱的形勢也吸引了一大批非盲盒愛好者，他們抱著賺一筆的心態加入進來，兇殘一點的甚至直接「端盒」，即一次買一箱。「如果能抽中隱藏款，一出手差不多就能賺回一盒的錢，」魚板介紹。
盲盒的火熱，還催生了「買娃」黃牛。這批人加速了隱藏款娃娃的供求不平衡，也讓娃娃的價格水漲船高。
通常黃牛會「端盒」，回去拆開稱每個娃娃的重量，然後去櫃檯把熱門款都抽走，進行售賣。有的黃牛則是每天在店裡蹲點，在「換娃群」裡自曝和店員有私下聯繫，店員會將還沒上的貨先給黃牛挑，等挑完再將剩下的貨上櫃檯。遇到有黃牛的店，魚板直接就走了，因為檯面上剩下的基本都不會是特別好看的娃娃。
魚板介紹，盲盒玩家們的主要交易地是在閒魚、微博、微信群和葩趣APP。隨著娃娃的不斷「倒手」，其價格一路走高。
在閒魚上交易最熱門的十大盲盒產品中，泡泡瑪特出品的Molly排名第一。過去一年，原價59元到79元不等的Molly娃娃，在閒魚上的交易超過23萬單，均價270元，價格最高的一款漲價39倍。在盲盒愛好者的重度聚集地上海，去年一位30歲的閒魚用戶，通過轉讓盲盒賺了10萬元。
燃財經對比閒魚公布的數據發現，某些盲盒的價格還在持續上升：潘神的價格已經超過3000元；Molly胡桃夾子王子隱藏款最高價已經出到了3200元，漲幅超過54倍；labubu的太空人全套7色，已經漲到10800元。
還有一些娃娃屬於漫天標價，上面寫得很清楚：不賣，僅供展示。
收藏的東西，流通才能抬高價值和樂趣。各類網際網路交易平臺的誕生和普及，強化了這一屬性，但這個過程中也不是沒有「雷」。魚板就曾遇到過騙子，對方直接寄了一個空盒子過來。不到一年，魚板已經在娃娃身上花去萬餘元，她坦言現在自己已經是半退坑狀態，不會再去抽隱藏款了，而是遇到喜歡的直接從別的玩家手裡買確認款。
對於年輕人來說，盲盒已經成為新型社交貨幣。數據顯示，天貓上一年有近20萬在盲盒上年花費超過2萬元的玩家，其中95後佔了大多數。
在閒魚上，盲盒粉絲專門建立的魚塘幾乎都已達到500人的滿員上限；B站上，熱門的拆盲盒視頻平均播放量在25萬+，彈幕充斥著「買不起但我看得起」的快感；在豆瓣，隨手搜盲盒、換娃、改娃（一些高級玩家會給固定款娃娃改裝、換色）等關鍵詞，幾乎每條帖子都有400+回復。
對於這種現象，心理學專欄作家唐映紅告訴燃財經，從營銷策劃的角度來說，盲盒這種產品設計和傳播方式很容易讓人上癮。盲盒有「成套」的特殊性，玩家為了湊齊一個系列或是收集一些隱藏款，會不斷去購買，增加消費次數。這就和支付寶「集五福」一樣，集齊四個常出現的福字以後，大家會想方設法把剩下那個極少出現的福字也集齊。
幕後贏家：營收1.6億，或謀求再次上市
Molly作為盲盒代表，其背後推手泡泡瑪特是最大贏家。
泡泡瑪特成立於2010年，在其成立之初，沒有找準自己的發展方向，既經營各類潮玩，也做一些電子產品和文具。後來，泡泡瑪特轉換思路，於2015年年底赴香港籤下了Molly的設計師Kenny Wong，拿下了它的獨家銷售和生產權，開始探索「盲盒+IP」的大賣點。隨後，泡泡瑪特又籤下了另一大IP——Pucky。
據媒體報導，截至2016年，泡泡瑪特曾連續3年虧損。但得益於Molly和Pucky兩大IP，同時大力擴張線下門店數量，新增機器人商店及展會兩大業務線，泡泡瑪特轉虧為盈，並於2017年登陸新三板。
掛牌以後，其財務數據實現大規模增長。2018年上半年，營收1.6億元，同比漲幅超過155%；歸母淨利潤2109.85萬元，同比漲幅超過1400%，毛利率達59%。
製圖 / 燃財經
數據顯示，2018年，Molly的年銷量突破500萬個，若以均價59元計算，Molly銷售額將近3億元。其電商業務持續增長，2018上半年相比去年同期增長183.43%。僅2018年雙11當天，泡泡瑪特天貓旗艦店就賣出了超過2700萬元的盲盒。
在線上流量越來越貴的環境下，泡泡瑪特等盲盒公司也在想盡辦法搶佔線下點位。截至2018年6月2日，泡泡瑪特在財報中透露門店數量為61家。至今，其直營門店已經突破100家。
由財報可以看出，泡泡瑪特在營銷成本中，租賃費是一筆很高的費用，由2017年年中的931.44萬，漲到2018年年中的1778.09萬。這主要因為近年新增多家門店，門店數量同比大幅度增加，影響租賃費、裝修費攤銷、工資等相關費用。
為了減輕負擔，2019年5月開始，泡泡瑪特在北京金臺路等主要地鐵站鋪設自助售貨機，這些機器能夠以更快速度滲透不適宜開設門店的地方，以較低的成本測試實際市場情況。截至2019年7月，泡泡瑪特擁有428臺機器人商店，覆蓋了全國52個城市。
與泡泡瑪特展開線下競爭的還有「玩偶一號」，它一開始就只做自助售貨機而不開設線下店鋪。玩偶一號背靠的是上市公司金運雷射，所有的設備都由該公司生產。
「我現在可以一晚上同時在全國數個城市鋪設多個商場點位，傳統店鋪想做到這一步，難度很大。」玩偶一號CEO梁浩東向燃財經透露，其公司從2017年8月開始運作，現在在全國10餘個城市有400多個點位。
泡泡瑪特聯合創始人司德曾算過一筆帳，無人售貨機的坪效遠高於其門店，一臺佔地2坪的機器存貨價值在5萬元左右，一般2到3天就要補一次貨，周轉最快的機器甚至每小時都要補一次貨。
在梁浩東看來，規模是盲盒行業的一個壁壘，特別是自助售貨機，一旦佔據了黃金點位，將很難被超越。「要一個兩個的去做，很簡單，但想要做起規模，還是有一定難度。」
如今，泡泡瑪特已經進駐新馬泰、日韓美等10多個國家和港澳臺地區。今年4月，泡泡瑪特在新三板終止掛牌。有投資人告訴燃財經，這家公司業績突出，但新三板流動性不足，摘牌不排除是為了謀求再次在香港或者美國上市。
挖掘IP和搶佔渠道是關鍵
儘管公司發展得很好，但如泡泡瑪特在財報中提到的一樣，這類盲盒公司還存在很多問題。
例如開線下店都會遇到的門店選址風險，一旦失當，會給公司帶來較大的經營損失。另外，泡泡瑪特以自營為主的連鎖經營模式決定了公司庫存量較高。一旦存貨周轉率降低，存貨周轉速度變慢，存貨積壓，企業的財務壓力將會大大增加。
最重要的是，公司可能面臨已籤約品牌授權被臨時終止的風險。對於這類盲盒公司來說，潮流玩具IP商品已成為公司重要收入增長點。一旦沒有了IP，也就失去了核心競爭力。
2015年至今，泡泡瑪特已經獨家籤約了30多位設計師。泡泡瑪特創始人王寧此前介紹，藝術家提供設計草圖，泡泡瑪特則包辦後續所有的3D設計、供應鏈管理、生產包裝和售賣的全鏈條。
泡泡瑪特在2018年中報中披露，公司還陸續籤約合作多個國內外知名潮流玩具IP，對IP資源進行整合，並自主開發IP衍生品拓展授權市場。
盲盒公司做的其實是IP運營和孵化的工作，像當初打造Molly一樣打造一些還不出名的IP，並利用頭部IP的影響力，帶動它們的成長，相當於是孵化IP的MCN機構。
與泡泡瑪特有Molly一樣，玩偶一號和日本人氣娃娃Sonny Angel籤了無人零售渠道的獨家合作。在梁浩東看來，IP行業的企業分為兩種，一個是內容為王，一個是渠道制勝。但隨著渠道的規模越來越大，所有的頭部IP都會主動來找合作。
在他看來，渠道和IP有著同樣重要的地位。「我一直信奉的就是專業的事由專業的人做，比如像迪士尼就是專門做IP運營的。我們要做的就是把渠道建立好，讓更多的優質品來跟我們合作。至於說這個IP是獨家還是聯合運營，不是特別重要，內容和渠道是相輔相成的關係。」
圖 / 泡泡瑪特官網
在英諾天使基金合伙人王晟看來，要做好盲盒生意並不容易。
他對燃財經表示，像泡泡瑪特這樣的企業，做的不僅僅是IP內容的衍生品，「衍生品的生命力有限，需要跟隨潮流和熱點，而潮玩是個會增值的藝術品，盲盒的形式更能激發起大家的收集欲」。
他認為，潮玩的本質是波普藝術，一種主要源於商業美術形式的藝術風格。大家很喜歡的安迪·沃霍爾、草間彌生、村上隆，都屬於這一流派。放到現在來看，KAWS跟任何品牌出聯名款都會遭到瘋搶，是一樣的道理。所以波普藝術，是普通大眾都能夠理解和消費得了的藝術產品。盲盒只是一種手段，背後做的是藝術品的生意。
也因此，泡泡瑪特最重要的資產就是其籤約的藝術家，但是藝術家要想成功非常難，泡泡瑪特就十分依賴Molly。
行業觀察者、科技唆麻創始人馬偉民同樣認為，儘管泡泡瑪特拿下了很多IP，但其他99個加在一起，還沒有一個Molly賣得好，「你很難成為那個1%。」如果隨便做一個IP放到自助售貨機裡去賣，是不掙錢的。
關於IP的重要性，他舉了一個例子。這類盲盒企業就像是一個大的媒體矩陣，所有IP都是一個公眾號，裡面有幾百個公眾號，每個公眾號都有粉絲，可能有的號粉絲不多，但加起來就很可觀。
另外，無人售賣機的坪效和商圈、客流量密切相關，好的商圈大家都要搶點位，很容易把價格哄抬上去，再加上機器的人工維護成本，想要盈利還是有難度。
盲盒可能只是一個過渡形式，這個東西前期可以去炒，但最後還是要回歸零售的概念。中國的文創IP開發至今相對弱勢，風口過去之後，泡泡瑪特和玩偶一號能否維持高速增長，還有待檢驗。
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