記者 | 婁曉晶
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上一次見到「軒尼詩」這個名字是在什麼場合？
有可能是在宴席上以一瓶「軒尼詩X.O.」佐餐時，有可能是在朋友夜晚小聚點一杯酒時，也有可能是在看你最愛的國外說唱歌手的採訪時——他說他每次演出前一定會喝一杯軒尼詩。
跨越空間與時間，這個擁有250餘年歷史、1859年就進入上海的法國品牌在中國動作頻繁。
「中餐」是軒尼詩的重要切入點。可以說，餐桌上的位置對中國烈酒市場尤為重要。有趣的是，在全世界這麼多國家裡面，唯有中國人「發明」了幹邑佐餐的習慣。這種獨特的餐酒文化，早在上世紀80年代就已經開始在廣東、福建等地的餐桌上盛行。
近年來，強調以軒尼詩佐餐的「軒尼詩重新發現中國味」巡旅活動在廣州、順德、湛江、潮汕、福州、廈門等地舉行，以各種各樣的本土食材、本土料理搭配軒尼詩的不同酒款、不同飲用方式，尋找中餐和西方烈酒之間的全新關聯。
2019年，軒尼詩官方宣布歌手李宇春為品牌大使。而在2020鼠年新春之際，軒尼詩酒莊邀請中國藝術家張洹創作了藝術作品《生命之水》，同時也邀請其創造了2020軒尼詩新春特別版及特別包裝幹邑系列。
回歸本源，「幹邑」是白蘭地的一種，從產區上看，只有法國幹邑區生產的以葡萄為原料的白蘭地才可以被稱為幹邑。 1765年，李察軒尼詩創建軒尼詩酒莊並在軒尼詩家族傳承運作；1806年任命尚費爾沃作為調配總藝師，費爾沃家族負責幹邑的陳釀和調配工藝傳承。同時，軒尼詩也是奢侈品集團路威酩軒集團（LVMH）旗下的「現代企業」。一個擁有250多年歷史的品牌如何在新的時代、新的消費需求面前塑造新形象？如何適應中國這一新興市場的高速變化？
我們和在軒尼詩工作了17年、新近擔任酩悅軒尼詩帝亞吉歐洋酒(上海)有限公司集團市場部副總裁及首席營銷官的 Antoine Varlet 聊了聊他對中國市場的理解。
酷樂志：2019年，酩悅軒尼詩天貓旗艦店在雙十一的銷量進入了酒品類的單店榜單前十，你覺得有幾方面原因？
Antoine Varlet（以下簡稱Antoine）：雙十一在中國是一個非常特別的時刻，所以酩悅軒尼詩在參與度也很高，我們在雙十一期間上線了許多營銷活動。我們注意到，近些年來，中國消費者的線上購物是一大趨勢，我們也決定將其看作一個新出現的重大機會，希望能夠更好地去迎合目前消費者不斷改變的消費習慣，以及消費者在中國不同區域的不同需求。
在電商時代，「中國消費者的消費習慣」對於我們的產品的銷售來說是非常重要的，我們會通過與電商及其他渠道夥伴深入合作了解消費者消費目的及電商購買的行為模式，相應豐富場景與體驗。
比如說，我們發現消費者會在家裡品酒，會和朋友小聚時品酒，或者是他們會把酒作為禮物送給朋友，再或者是把一瓶酒帶到餐廳佐餐飲酒。中國消費者消費需求和消費場景的匹配是軒尼詩一直在做並且強調的，我們就會根據市場狀況判斷品牌發展策略，在雙十一這樣的特殊時點來提供多元的選擇。
酩悅軒尼詩是一個全品類的公司，從幹邑、葡萄酒到香檳都有非常多的品牌，所以我們可以提供給消費者在酒類中比較全面的供給，讓不同的消費人群都能買到他們所需的產品。
酷樂志：在剛剛過去的2019年，酩悅軒尼詩觀察到什麼樣的消費趨勢？
Antoine：我們發現，中國消費者是喜歡有創意的新事物的。當他們在酒吧、會友的時候或者在餐廳的時候，如果看到宣傳、或者有朋友推薦，他們都願意在這個新的場景下去嘗試。如果發現嘗試的新品質量很好，中國消費者還會繼續復購。
酷樂志：您怎麼看待軒尼詩佐餐趨勢在中國的發展？這是一個創新的場景嗎？
Antoine：我們在近幾年都在重點推廣「軒尼詩重新發現中國味」的活動，但它在中國並不是一個全新的概念，不是我們創造出來的。
因為中國一直有以酒佐餐的飲食文化基礎。有趣的是，中國不同地域其實有不同的「酒佐餐」文化，比如在廣東、福建等地區，大家可能已經非常習慣在吃飯的時候搭配幹邑，比如說喝軒尼詩X.O.，軒尼詩V.S.O.P。
而我們也注意到，在中國的西部地區，原來是比較偏向於喝「白酒」的，現在他們也逐漸接受並喜歡喝乾邑；而在中國其他地區，以幹邑佐餐可能還是一個比較新的事情，我們也希望基於廣東、福建地區的飲食現象，在中國其他的城市來拓展，所以說我們就開啟了軒尼詩佐餐的項目，來和中國飲食文化進行關聯。
另外一個有趣的事是，在法國本土，我們在就餐的時候其實是沒有喝乾邑的習慣的，我們還是傾向於以葡萄酒佐餐，高度酒可能不是特別適合我們的餐品。當然現在西方也會有以幹邑或者香檳佐餐的「概念宴」，這對於我們也是一個新事。
酷樂志：中國市場有許多電商平臺，比如天貓和京東，我們在17年軒尼詩洞見中會看到不同平臺上性別、消費行為是有差異的，相應的，你們的策略上會有不同的側重嗎？
Antoine：我們和所有電商平臺其實都是一種戰略合作夥伴的關係，他們本身就有大概有千萬、上億計的消費者，基於平臺自身的定位，也有各自的人群特性，他們的消費行為都可以通過數據呈現。
比如說去年我們在天貓進行了大規模的營銷活動，這些活動的目的當然是吸引更多消費者來進行消費，來提升品牌知名度。我們希望通過電商平臺來更好地理解我們想要去精準地瞄準哪一個消費群體，從這個角度講，每個電商平臺都是一個消費的「觸點」，來讓消費者從這個維度了解你的品牌，最重要的終究還是回歸「品牌」本身。
我們在電商平臺上展開的各種活動、比如軒尼詩佐餐的理念，或者針對更年輕一點的軒尼詩V.S.O.P.，來推廣它非常包容的多元飲酒方式，比如說調配特飲。這些活動歸根結底想要建立的是「品牌內容」。因為消費者的購物行為並不會是「今天我要去線上購物，我就要去買瓶酒」，促使消費者購買一瓶酒有時候是潛在的原因，是想要滿足特定場景的需求，而這些原因是我們希望通過「內容推廣」而促成的。當品牌的理念在線上傳達給消費者後，他們可能繼續在線上購買，或者就會轉移到線下去商超、餐廳購買。
軒尼詩產品系列
酷樂志：軒尼詩的營銷策略裡最重要的是什麼？
Antoine：我覺得最重要的就是「場景」和「目標客戶群」。我們的產品其實是根據不同的場合和不同的消費群體來進行定位的。
比如說，像軒尼詩X.O. 和 軒尼詩V.S.O.P. 其實有不同的場景定位：在商務聚餐的場合，大家可能更傾向於喝軒尼詩X.O.，因為它可以營造出一種更為正式的氣氛；而在家庭聚會或者家庭送禮時，特別是在中國新年，他們可能會更偏向於軒尼詩 V.S.O.P 這樣的一款酒，可能能夠烘託出溫馨的氣氛。同樣的人在不同的場合也許會想喝不同的軒尼詩系列酒款，甚至說是不同的酩悅軒尼詩旗下的產品條線，比如一瓶葡萄酒或者香檳。
我認為，「把消費者刻板地劃分成不同群體」的營銷時代已經過去了，了解消費者在不同場合、不同時刻會有什麼需要才是最重要的。當然，如果可以有更多「場景」，讓大家能在更多場合想到我們的酒就更好了。
酷樂志：中國市場對軒尼詩的重要性有多大？
中國肯定是我們最重要的市場之一。軒尼詩其實自1859年就進入了中國，在這一百多年中其實消費趨勢一直在不停地變化。我們現在有許多對我們了解已久的消費者，也有年輕的、新興的消費者，中國巨大的地域變化也讓消費者的行為如此不同，其中也蘊含著巨大的機會。
總的來說，消費者都會喜歡高質量、歷史悠久的產品，我們只是想要確保產品能夠適應本地消費者的消費需求和消費場景。
酷樂志：這次新年為什麼要邀請藝術家張桓來創作一副藝術作品？
我們希望我們的品牌能夠更加貼近中國的文化、東方的文化。
這幅作品是一個「新春」的主題。而中國最重要的時刻之一就是新春，這是一個飽含深情的時節。而我最欣賞張洹的是，他用藝術作品表達了中國新春的深厚含義，並且留有想像空間，我覺得這種想像空間很重要。
作為一個外國品牌，我們也不敢貿然地說，我們能夠完全詮釋其意義所在——新春對於中國人來說是一個非常複雜、深厚的概念。它不僅僅和生肖、燈籠和爆竹有關，新春是中國生活中一個重要的精神圖騰。
從這副作品中，你就可以感受到這種詩意，你從這些漂浮在空中的圓圈中可以有自己的解讀：你看到燈籠了嗎？你看到氣泡了嗎？你看到酒液了嗎？你看到用來釀造幹邑的葡萄了嗎？每個人對這幅作品都可以有自己的解讀，這才是我們真正想要傳達的。
酷樂志：消費者在酒類中有很多選擇，當中國消費者選擇購買一瓶軒尼詩的時候，你覺得他們在購買什麼？
我覺得軒尼詩產品的第一個特點是「多元性」。軒尼詩本身是能夠與多種多樣的產品進行混搭的。你在宴席上可以喝軒尼詩、吃火鍋的時候也可以喝；你可以喝軒尼詩純飲，也可以把它和氣泡水、金酒或者是綠茶進行混搭和搭配。「享用幹邑的唯一規則，就是隨心所欲。 」
第二點就是軒尼詩的「質量」，不論你在什麼地方、什麼季節，隨意打開一瓶軒尼詩的酒，它的質量、它的味道是一模一樣的。或者說，無論你在任何時候，同時打開兩瓶軒尼詩同系列的酒，我能保證它們的味道和質量是完全一致的。 軒尼詩背後有負責經營軒尼詩和負責調配幹邑的兩個家族，至今已經傳到第八代傳人，這250多年來都在保證我們酒品的品質始終如一。
圖片來源：軒尼詩官網