原創 羅大肥 娛樂硬糖
作者|羅大肥
編輯|李春暉
百億美元市值的中國新遊戲直播巨頭即將誕生，但人們遠不像當初那樣興奮了。快抖B在側，騰訊的「催婚」與其說是進攻，不如說是防守——兩個人生活比單身省錢，父母也是這麼勸你的。
8月10日晚美股盤前消息，鬥魚收到騰訊合併鬥魚和虎牙的初步建議，歡聚集團宣布將虎牙的3000萬股份轉讓給騰訊。8月11日，虎牙CEO董榮傑發布內部信回應與鬥魚合併事宜，表示謹慎審閱正在評估中。鬥魚高管表示正與騰訊探索未來可能落實方案。
目前，騰訊對鬥魚持股38%，為其最大股東；2020年4月，騰訊又正式控股虎牙，持股37%，擁有50.1％的投票權。
鬥魚虎牙的合併究竟是雙贏還是無奈之舉，鵝廠將以何種方式整合直播業務抗衡來勢洶洶的B站、快手及字節跳動，都是行業內關注的焦點。
消息公布後，盤中虎牙、鬥魚股價雙雙受挫下行，似乎也昭示著這次合併的被動性遠遠大於主動性。
合縱連橫，直播風雲再起
隨著王思聰的熊貓直播宣告退出競爭，直播行業在2019年基本形成了穩定的市場格局。鬥魚、虎牙雙雄爭霸；陌陌、快手各有自己的垂直市場悶聲發財；而映客、花椒、一直播們則早早退居二線，辛苦堅守自己在秀場的一畝三分薄田。
儘管都已經實現了美國上市夢，但鬥魚和虎牙在「直播一哥」的競賽中仍然拼得認真。其中，爭奪頭部主播所花費的代價最為慘痛。
遠一些的，有2017年離開虎牙加盟鬥魚的《王者榮耀》頭部主播嗨氏。為求轉會，2018年11月嗨氏被判向原東家虎牙賠償4900萬元違約金，並承擔相應訴訟費、律師費，等總計約5000萬元。
近一些的，有《絕地求生》主播GodV從鬥魚跳槽虎牙，並為此在2019年12月被判賠償原東家鬥魚違約金8522萬元。
有趣的是，當時正在風口浪尖的韋神一句輕描淡寫的「不關我事」，似乎透露了玄機。可以想見，為挖頭部主播，兩家直播平臺顯然都不可能讓主播自己承擔天文數字的違約金。每一次跳槽背後，必然有大金主的支持。
原本風平浪靜的直播行業任由兩個有錢任性的上市公司搶來搶去，主播們其實也樂得其中。畢竟有更強的競爭才有更高的價值，頭部主播鎖定的，不僅是追隨在其身後的私域流量，還有源源不斷地直播內容。
鬥魚在2018年上市時曾自豪地宣布，與排名100的頭部主播中的50位籤訂了獨家直播合同，並在TOP10主播中佔據了8席，月活躍用戶數更是高達1.5億，一時間風頭無兩。
然而，隨著與虎牙在遊戲直播領域的強勁競爭，以GodV、嗨氏為代表的鬥魚遊戲主播紛紛出走。偏娛樂主播、戶外主播方面也壞事不斷：被B站籤走了馮提莫，揮淚封殺了盧本偉、陳一發，同時在整肅平臺內容中也處理了錢小佳等喜歡劍走偏鋒的大頭部。
有流失就得有補充，於是，虎牙一直以來也是鬥魚最大的頭部主播挖角對象。一得一失間，反倒讓之前不吭不響的快手、B站們逐漸成了氣候。
數據顯示，快手在2019年第四季度，成功將遊戲直播的日活做到了5100萬，三個月增長了1600萬之多，並且也形成了以火線妹為代表的一線頭部主播勢力。
而催動鬥魚和虎牙走向合併的最後一根稻草，恐怕是2019年抖音在直播方面的全面發力。原本格局已定的直播行業再次暗潮湧動，抖音及其背後的巨大流量資源是鬥魚和虎牙都無法不正視的強勁對手。
抖音又與快手、B站不同。在資本層面，二者均有騰訊戰略投資的影子，即便相對保持著獨立運營和發展，但市場無論在誰手裡，都還是在自己人手裡。
但抖音對於鵝廠而言，其背後的字節跳動是徹頭徹尾的外來掠食者。
鬥魚與虎牙的合併，最先受益的顯然是遊戲直播內容。鬥魚上市時宣稱自己是「中國最大的以遊戲直播為核心的直播平臺」；而虎牙直播上市時也提到，自己「直播的主要內容為遊戲」。無論是遊戲賽事直播權還是遊戲品類的頭部主播資源，虎牙與鬥魚的合併都將使雙方暫時放下彼此的競爭，一致對外。
僅從遊戲直播這一角度講，二者的合併與其看作一種進攻，不如說是一種防禦。隨著抖音、B站、快手在娛樂方向、秀場方向的快速滲透，遊戲直播這塊直播行業最大的自留地，也是鬥魚和虎牙不能失去的最後一塊陣地。
垂直市場，直播平臺各有絕活
作為目前直播行業第一梯隊的五個玩家，鬥魚、虎牙、B站、抖音、快手都有其各自逐鹿市場的看家本事。
雖然2020年一季度鬥魚的月活用戶1.581億，已經略低於去年同期的1.592億，但其仍然是目前市場上綜合發展最好、產品屬性最強、同時純直播內容消費用戶最為龐大的綜合性直播平臺。
無論是一年一度的鬥魚直播節、還是十大榮耀主播的評選，在長期摸索中，鬥魚亦形成了一套獨特的頭部主播培養體系。鬥魚所在的武漢市曾放言要打造全國的「網紅之都」，也足以證明鬥魚在當地深厚的社會影響力。
虎牙脫胎自YY體系，並繼承了源於YY的公會模式。一直以來，虎牙發展的兩條腿，一條是基於賽事及職業選手的電競直播，另一條就是基於工會模式的秀場直播。就如同快手的「老鐵文化」一樣，虎牙的公會文化也在多年的摸索發展中自成一派。
如果說鬥魚的公會模式是將更多的資源傾斜給頭部主播和有發展潛力的新人主播的話，那麼虎牙的公會模式則是依靠眾多的腰部選手以人海戰術鎖定流量。這一公會玩法，也促成了現在多數的二線秀場平臺與MCN合作的基本模式。
B站的優勢則在於跳過「中間商賺差價」。與鬥魚、虎牙不同，B站入局直播相對較晚，其基於「UP主」構建的主播體系更像是短視頻平臺抖音和快手的玩法。
因為異步內容傳播形式的存在，UP主可以先通過上傳視頻的形式積累粉絲，然後再開始直播業務。所以在直播之前，粉絲圈層既已形成。這相比鬥魚、虎牙無疑是巨大的競爭優勢。鬥魚後期也曾發力魚吧等功能性設計，但仍然無法有效達到異步內容聚粉的效果。
UP主通過短視頻先積累粉絲，意味著直播的起步難度變小，那麼MCN在導流及培訓方面的必要性就被無限削弱，所以B站可以直接與UP主進行禮物的「37分帳」。
7成的分帳比例，意味著B站是目前直播行業內與主播分帳最具競爭力的平臺。所以吸引了諸如馮提莫這類既有核心粉絲又與B站整體風格相近的頭部主播願意入駐。
快手的「老鐵文化」中包含了非常深層次的地域性和社會性特質。而始自趙本山的師徒文化和家人文化也讓快手形成的粉絲圈層看起來頗具宗教性的神秘感。
但不可否認的是，快手的用戶很難被其它平臺吸引。正如鬥魚的娛樂主播不理解為什麼把「水友」稱為「家人」一樣，快手的粉絲們也不能理解鬥魚的戶外主播天天抓魚扒苞米為什麼能有幾百萬熱度——這不就是兄弟我的日常操作嗎？
歸根結底，快手早已形成了基於地域和社會階層上的文化認同感的壁壘。
抖音的發力離不開三件事：巨大的流量背書、與MCN機構按總流水進行分帳、與主播按照當日流水日結。而2020年被疫情封鎖在家的廣大群眾，直接導致了抖音直播火山爆發式的數據增長。
被下崗的空姐、白領、學生們紛紛進入抖音直播。方便的線上簽約可以低成本鎖定一個提供服務的MCN機構，於是有人幫你做視頻積累粉絲，有人幫你買抖+投放，有人教你怎麼直播。素人們只需要每天播夠時長，就能拿到勞動所得。這已經是無法再低的參與門檻了。
可以說，抖音的入局，不僅影響了直播行業的大格局，同時也強心劑一般的激活了沉寂已久的增量用戶市場。這裡的用戶，不僅指觀眾資源，還有主播資源。
直播業務，究竟是輔助還是主攻
在鬥魚、虎牙風光上市的時候，直播業務被視作新形態的網際網路變現的商業模式。直播業務不僅Carry，而且具備廣闊的想像空間。在天花板的頂端，甚至是代表著廣告和內容的終極挑戰目標——傳統電視媒體。
然而，鬥魚、虎牙、熊貓你爭我奪這些年，熊貓黯然出局；虎牙仍舊依靠著電競賽事和公會模式尋求盈利之道；鬥魚的盈利除了來自各種頭部主播評選刺激粉絲消費外亦乏善陳。
今年5月，鬥魚與虎牙先後發布了2020年一季度財報，虎牙直播收入佔比94%、鬥魚直播收入佔比93%。耕耘多年，鬥魚也僅是實現了在利潤方面對虎牙的反超。自製內容上除了業已形成規模的電競賽事外，鬥魚和虎牙的發展都難以令人信服。
相反，將直播業務視為輔助的抖音、B站、快手們則迎來了各自的春天。直播並沒有影響B站在跨年晚會、「奔湧吧，後浪」等方麵塑造人設，相反帶給UP主們清晰的變現方式，直播打賞和直播帶貨都增強了UP主們繼續創作內容、擴大粉圈的動力。
而對抖音而言，直播帶貨也好、直播內容也好，左邊粉絲打賞中賺到了錢、右邊MCN推主播購買抖+中賺到了錢，同時還促使自身短視頻內容向更高質量發展，也是一筆穩賺不賠的買賣。
曾經的Carry選手舉步維艱，反倒是放到了輔助位的直播煥發了新的生命力。由此不難看出，業務層面上，直播確實有其明顯的發展瓶頸和內容局限性。首當其中就是過於強調同步交互而完全損失了異步交互的能力，從而使粉絲的積累門檻變得太高。
而當在快抖B，複合形態的兩種內容形式相結合時，完美實現了互補，解決了阻礙直播內容發展的巨大瓶頸。
從這個層面看，鬥魚和虎牙的婚姻可以「搭夥省錢」，卻很難說「優勢互補」。或許盤中股價的雙雙跳水，也反映出了二級市場類似的擔憂。據悉，社區和短視頻將成為兩家合併後的重點發力方向，預祝他們比學趕幫超，攜手同進步。
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原標題：《"結婚"仍是應對競爭的優選，但鬥魚虎牙還要解決一個根本問題》
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