原標題：【高管訪談】招行信用卡中心副總經理王波：構建信用卡差異化優勢 打造全面服務生態圈
來源：新華財經
招行信用卡2017年累計發卡量就已過億，是股份制銀行中發卡量最大的。交易額更是一騎絕塵，稱冠多年。近年來，信用卡競爭邁入精細化新階段，招行信用卡交易額、業務收入、App活躍度持續保持高速增長，究其背後有多重因素：移動化策略布局早、品牌營銷佔領用戶心智、數位化獲客能力強，以及智慧化的風控、多元化的營銷、智能化的客服等。
規模上量後，2018年起國內信用卡行業變局凸顯，在存量競爭市場，如何持續保持領先？「2019滬上金融行業創新人物」、招行信用卡中心副總經理王波接受記者專訪時多次提及了「客戶體驗」「客戶粘性」，為了真正了解客戶需求，真正打造有穿透力的產品，招行信用卡甚至招聘了很多心理學人才。90後及00後客群在招行信用卡的佔比已經接近40%，通過對用戶的深度洞察，市場趨勢的前瞻把握，招行打出的品牌年輕化戰略在業內先行一步，成為引領市場的核心優勢之一。
打造全面服務生態圈
截至2019年末，招行信用卡流通卡數達9529.99萬張，較上年末增長13.04%；流通戶數達6450.48萬戶，較上年末增加11.16%；與此同時，招行信用卡交易額和貸款餘額再創新高。2019年招行信用卡交易額達43486.15億元，同比增長了14.62%；貸款餘額6709.92億元，較上年末增長16.62%。
逆勢增長的經營成績單，一方面源於對場景化生態圈的聚焦，招行信用卡通過打造日常高頻場景的生態圈來擴大零售業務規模；另一方面，堅持開放，與合作夥伴共建生態圈，提高服務質量；此外，加強科技在信用卡場景中的賦能，並通過精細化運營提升服務質量和效率。
王波表示，招行信用卡的「掌上生活App」通過深耕「飯票」「影票」兩票業務，將用戶生活、消費、金融串聯起來，保障用戶高頻次使用App。「2019年兩票平臺交易金額累計已超過100億元，飯票交易筆數突破7000萬筆，電影出票張數突破2000萬張。」
招行信用卡的影票業務覆蓋了全國1萬多家影院，飯票平臺精選商家已達10萬家，兩票業務成為招行信用卡交易額重要組成部分。王波指出，通過生活化場景的多年深耕，招行信用卡得以實現流量與用戶粘度的雙豐收。
招行信用卡舉辦第10年「10元風暴」活動，活動面向全網用戶開放，突出社交屬性和娛樂屬性，以用戶思維將信用卡消費通過更自然的方式融入人們生活。
隨著金融科技的深度應用，招行信用卡的數位化獲客模型也越來越多元化。2019年，招行信用卡以掌上生活App為平臺，通過聯名營銷、聯動營銷、場景營銷、品牌廣告營銷、自媒體粉絲營銷、MGM（客戶推薦客戶）社交營銷等方式，重塑獲客體系。據悉，招行信用卡數位化獲客佔比已經達到64.32%。
如今的招行信用卡早已跳出以銀行帳戶為核心的服務體系，基於掌上生活App面向全網用戶。這是一種從「客戶思維」到「用戶思維」的轉換，突破銀行網點、人力資源的限制，依靠技術推動獲客效能，大大拓展了用戶服務半徑。
截至2019年末，掌上生活App累計用戶數已達9126.43萬戶，月活達4664.34萬戶，日活躍用戶數峰值高達903.58萬戶。王波介紹，招行信用卡正通過探索「開放與融合」打開數位化大門，打造更全面的服務生態圈，重構與用戶的連接。掌上生活App8.0以內容、電商、汽車等為引擎，通過擴充產品維度、拓寬合作廣度、堅持技術深度，助力招行信用卡實現「最佳客戶體驗信用卡」，以期在信用卡下半場走得更穩健。
品牌年輕化戰略
年輕人的消費習慣已經發生變遷，重構與年輕人的連接，招行信用卡的品牌年輕化戰略在業內先行一步。王波認為，提高客戶粘性、提升客戶體驗是信用卡精細化經營的永恆主題。
從招行信用卡的申卡人群樣本來看，年輕化趨勢十分明顯。以2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小於30歲的用戶佔比達到66.38%。 90後及00後被稱為「Z時代」，他們是一批出生在網際網路時代的年輕人，已經逐漸成為信用卡市場的主要客群。他們更關注自我、探索世界，消費興趣化、個性化，招行用「興價比」概念重新定義他們的消費觀體系。
消費是信用卡連接用戶最近的場景，每一筆消費都在為想要的生活投票。有趣的是，「Z時代」年輕人的新消費觀更注重興趣。以前的「性價比」是性能和價格，現在是「興價比」，是興趣和價格。2019年的數據顯示，招行持卡人中的90後和00後，消費總支出增長了30%，80後增長了12%，70後增長了10%。「很能花」的背景下，花在什麼地方，離散程度很大，美妝、電影、餐飲、健康、娛樂等等消費都在同比例增長。
王波認為，「年輕人的消費觀在不斷變化，怎麼去獲得年輕人，怎麼增加客戶粘性是招行信用卡一直在堅持努力的。我們做了很多的研究以及內部拷問，答案只有一個，還是要回到客戶體驗上去。」
招行信用卡在用戶研究中發現，對於70後和80後而言，信用卡主要是金融支付工具，但在90後眼中，信用卡的定位變成了性價比工具，90後用戶中四成半的用戶在意日常消費中的優惠，習慣在餐廳用餐、充值繳費、訂票時打開銀行App來比價。
年輕人其實不是在意價格，而是把尋找性價比當成一種能力。招行信用卡在雙十一交易數據中發現一個有趣的現象，「泛Z世代「在雙十一中消費額同比增長23%，消費總額前十的用戶中「買買買」均超過10萬元，但他們每個人都是掌上生活飯票影票優惠券的忠實擁躉。而招行信用卡招牌優惠活動「10元風暴」中，2018年參與者裡近一半是90後。
時代變遷，創新更替。在招行信用卡中心的展示廳有一面牆，牆上滿滿的全是招行發行過的信用卡。每一張卡片背後都有一個故事，都有著時代的消費印記。
「招行信用卡一直主動適應內外部形勢和市場變化，加快科技轉型、重塑競爭模式、解鎖增長難題。」王波認為，信用卡進入存量市場競爭的時代，加上有網際網路巨頭對場景的壟斷，要贏得市場最終還是要把客戶體驗擺在第一位。其次，要有一個長期的、有生命力的產品。第三是在精細化運營上下功夫。
讓利求雙贏
2020年初，一場突如其來的新冠肺炎疫情打亂了市場。面對「危機」，招行信用卡出臺了一系列自救與互助舉措，讓利求雙贏。
疫情期間，招商銀行信用卡推出延期還款、費用減免等馳援政策，幫助受疫情影響的用戶渡過難關。對因疫情難以按時還款的持卡人，包括確診、疑似隔離人員以及參與救援的醫護人員等，合理延後還款期限並減免相關費用；還專門針對湖北地區推出一些費用減免政策。
企業經營因疫情受到了嚴重衝擊，為幫助眾多企業能儘快復甦，招行信用卡又發起了「逾越者聯盟」，率先籌集高達7億元專項資金，重點投入餐飲、汽車、電商領域，助力與之合作的3萬餘個餐飲品牌的16萬家門店、50個汽車品牌、5000家汽車經銷商、1萬家電影院等。
王波表示，「逾越者聯盟」3月初發起，截至5月初，全國有近4000家餐飲商戶參與預售飯票活動，涉及優惠商品4000餘個，飯票預售總金額超3600萬元，代金券張數近40萬張，在對商戶幫扶上取得一定成效。
掌上生活App推出的「周六必享」通過滿足周末檔用戶的消費需求，加大商戶促銷頻次，幫助餐飲行業復甦。對B端商戶實現「預售+引流+補貼+復購」的循環模式，對C端用戶則實現「便捷+實惠」的良性模式，在北上廣等十個城市率先測試，首批合作夥伴除全國範圍的星巴克、肯德基、屈臣氏之外，還有一批具有地域特色的餐廳加入。
電商方面，招行信用卡採取「資金補貼+解決痛點」模式，新增專項資金補貼商家，結合用戶需求幫助商家獲取更豐富優質的流量資源，同時還針對商家的現金流、墊款等多方面痛點進行針對性解決。比如掌上商城推出配套的營銷活動，以「暖春福利」為主題，對超過200家入駐商家提供了強有力資源支持，並在24期免息專區活動中對部分商家進行了手續費減免，降低商家經營成本。
「金融對實體的支持不只是一個數字金額，還要連接起溫暖與希望。」王波說。（記者 王淑娟）