CBD國貿一家二層樓高的玩具店，最近吸引了很多人的關注。我們去逛了一圈發現了不少秘密。
如果你的家裡已經有了熊孩子，或者說自己對玩具很有興趣和研究，那麼除了FisherPrice、Hasbro、Hamleys、Lego、Steiff、SIMBA等品牌外，一家老牌精品玩具店FAO Schwarz的名字應該也會很熟悉。
但事實上，依舊有很多人對它感到陌生。不過在你讀完今天的文章後，我相信你會對這個品牌，以及它在亞洲開的首家旗艦店——北京國貿FAO Schwarz會有很深的印象，說不定你還能成為爸媽圈裡最閃亮的那個既會講故事，又懂玩具的人。
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FAO Schwarz 的157年FAO Schwarz其實是一家已經有157年歷史的老牌精品玩具店。一位移民美國的德國人Frederick August Otto Schwarz（弗雷德裡克·奧古斯特·施瓦茨）於1862年創立了這家店，並把它取名為「FAO Schwarz」。8年後，FAO搬到了紐約，決定紮根紐約；1986年，它在全世界商鋪租金最高的一條街——第五大道59街口，開了一棟高達三層的大型玩具旗艦店，並在母公司玩具反鬥城的推動下，開啟了一段不傳奇的路。
對於70、80年代的美國人來說，FAO陪伴著他們的童年和所有對玩具的憧憬與夢想，無論是在屏幕上還是在線下店裡，FAO幾乎無一例外的成為了玩具代言人之一。那些和孩子們有關的電影、電視劇和故事，《小鬼當家2》、《Big》、《藍精靈》，以及《Mighty Aphrodite》裡，都有它的身影。
人們對FAO的熱愛一直到2000年達到了頂峰，據統計共開了近40家。對於那時的家長和孩子們來說，周末的閒暇時間除了去公園和遊樂場外，到FAO標誌性的地板鋼琴上跳一段舞，彈奏一首樂曲，也是不能錯過的一站。
但頂峰過後自然面臨著反彈和困境。千禧年過後的15年裡，FAO零售店的數量一直在減少、來店裡體驗、消費的人群也直線下滑。不是說人們對毛絨娃娃、遙控賽車、變形金剛和積木玩具的熱情減退了，相反這種購買力從未消減，只不過受到網際網路零售的影響，玩具店的生意每況日下了。
最終，不停的轉手與出售，讓它的母公司玩具反鬥城在2015年的7月，決定關掉最後一家紐約旗艦店。至此，紐約的第五大道上失去了一處值得打卡的地標。
實際上，包括FAO在內的很多實體零售玩具店，都存在著極為尷尬的境遇。好像一夜之間大多數人都商量好一樣，來店裡挑選，在網上購買。這的確對它們是個巨大的打擊。
在很多玩具零售店中，FAO又是幸運的。
僅僅一年後，ThreeSixty Group便從反鬥城手中買下了FAO品牌的所有權，經過2年的精心準備後，2018年11月，FAO又重新回到了紐約，重新回到了人們的視線中。
直到這裡，大多數亞洲人其實還是不太了解FAO這個品牌了。但在今年5月25日，亞洲首家FAO旗艦店走進了中國，在北京CBD地標——國貿開了一間面積超過2600平方米的最大單體玩具店，這也是繼北美市場以外開拓的第一家旗艦店。
據了解，將FAO真正落地中國的是本土最大的玩具零售商——Kidsland凱知樂。作為樂高、萬代、銀輝等20多個國際高端玩具品牌的代理商，Kidsland這幾年從一個玩具和母嬰品牌代理商，搖身一變成為了國內玩具零售市場佔有率最高的上市公司。
他們通過在零售體驗中增加沉浸式的互動的方法，似乎打開了一道門，吸引了人們的注意力，旗下多樣化的玩具品牌，也成為了此次與FAO合作的籌碼。
「 我們希望自己起一個橋梁的作用，讓更多中國的小朋友、大朋友都能體驗到國際最新的精品玩具潮流。」 —— Kidsland主席兼行政總裁李澄曜表示。
零售體驗中加入沉浸式的互動，是Kidsland找到的一種方式。開在國貿的這家亞洲首店，就是最好的例證。
以前不太會覺的一家2層樓高的玩具店會開在國貿，抬頭便能看見CBD最有名的地標性建築，但事實是它的確開了，而且周圍的人似乎並沒有感覺到很詫異。
這是我第一次站在店門外的想法。看著眼前一個巨大的FAO標誌性鐘樓，下方還能看見齒輪的轉動，一下子記憶就回到了童年。FAO亞洲首店的打造是大氣、華麗的，氣派的金磚映襯著火箭、熱氣球、鐘錶和士兵，路過這裡的人不會不關注到這家店，但了解這家店絕不是進去走走那麼簡單。
整點音樂報時的鐘樓，錶盤上的小人睜開了眼睛，周圍的氣球、火箭和士兵都開始上上下下隨著音樂而動，有很多駐足觀看的人和我們一樣，等音樂結束後開啟了這段玩具店的探店之旅。
一進門的中央，我們被幾個「魔術師」的表演吸引了。猜你選的是哪塊顏色的電池，無論你選擇了哪塊，無論怎樣隱蔽的不讓工作人員看到，他們都能準確的猜出正確的那一塊；還有更高級別的撲克牌魔術，他們能把手中的牌變成任何想要的數字；還有手指上戴的亮色指套，打一個響指，手指就有了顏色……
別說孩子們，大人們也會被這些魔術遊戲所吸引，刨根究底的在問「為什麼」，一聲聲的發出「哇」的聲音……可不是嘛，玩具店就是個有魔力的地方，這樣才能讓更多小朋友、大朋友進入到魔術世界裡來。
既然是亞洲首家，FAO國貿店自然沒有讓人們失望，專屬、新品、限量版、最新版玩具，還有多樣化的國際品牌，在這裡都找得到。除了專為開業定製的鑲滿施華洛世奇元素的奔馳電動車、胡桃夾子士兵及窗簾外，我們還找到了好幾個值得了解和體驗的玩具品牌和裝置。
一層鐘樓的背面，孩子們能轉動齒輪的手柄，整個齒輪都會運作起來；
二層最具標誌性的FAO地板鋼琴Grand Piano，學湯姆·漢克斯在《Big》中彈奏鋼琴一般，在6米長的地板鋼琴上也奏響幾個音符，來一場足底鋼琴合奏曲；
和長達4米的思樂恐龍「角力」，在它身後的動物模型區裡，來一場體感互動遊戲；
搭載專屬火箭「升空」，一層用手柄來控制飛行員小熊，二層的屏幕可以打一場互動遊戲；
美國本土繪兒樂體驗區裡有一整面蠟筆彩虹牆Pick your pack，自己選好彩筆塗色掃描後就能形成一款3D賽車進行AR比賽；
DIY玩具區，一層可以選擇不同的毛絨圖案，DIY一個毛絨玩具「Build a bear」，二層選擇車型、配件，DIY一輛定製賽車「Customize Your Racer」；
玩具品牌和陳列的種類就更多了，除了FAO旗下的品牌，還有很多Kidsland長期合作的國際品牌。比如萬代、多美、銀輝、孩之寶、樂高、思樂、森貝兒家族等十多個國際品牌。
在奧特英雄展示區裡，有從日本空運來的奧特曼真身發光模型，以及6款限量產品和聲光歐布聖劍；
奧特曼還有用Lego打造的北京地標建築主題牆；
Lego--北京地標建築主題牆
首次入駐中國市場的海灣兔（Bunnies By The Bay）還特別推出了定製個性化刺繡的體驗，可以手工DIY一個Bunnies的溫馨小屋；
海灣兔--Bunnies By The Bay
孩之寶的Nerf也有個聲光電的射擊互動體驗小房間，大黃蜂也有很多人慕名前來。
除了玩具品牌的多樣性，我們覺得FAO最大的亮點就是打造「Tour導覽」的概念了，他們把這種稱之為「陪伴式的體驗」。一位玩具士兵與大使會拿上一個FAO小熊，每天限量10人次進行VIP專屬服務，每一個區域、每一種品類和體驗都會給你講得明明白白。
因為只有這樣，那些對品牌不太了解的小朋友、大朋友才能真正懂它的特殊性，也才能體驗到國際上最新的精品玩具潮流。
據了解，這個專屬服務的體驗團隊目前有20多人，佔到全店店員的20%左右，包括了6位FAO玩具士兵和10位玩具示範員等。為了更精準的了解各類品牌的特性，Kidsland挑選出部分員工前往美國學習經驗，也會邀請一些來自美、英等地的培訓師對這支團隊進行培訓。
實際上，這種Tour Guide的概念是線下零售店一直關注的方向。比起自己在店裡隨處看看那些可能認都認不全的玩具品牌，有專門的人帶著一起去探索，是另一種體驗。它既能讓人們了解這家店，又能讓體驗感上升，而這恰恰是網際網路商城所替代不了的。
森貝兒家族
今後，FAO準備售賣這個概念，並且限定每日體驗的人數，「我們不想把這個Tour做得很大，因為要確保每一個前來參與的人都有非常好的感受。」店員說道。
FAO的選址其實算不上一個常規的操作，比起在居民區旁的商業區內開一家玩具店，國貿CBD的位置或許還有點「尷尬」。周圍的寫字樓的確帶不來像居民樓那樣爆滿的人氣，帶孩子周末還往城中心跑，或許也不是大多數家長們的最優選擇。畢竟，在北京那些住的離CBD還很遠的家庭絕對不在少數。
所以它的選址是失敗的嗎？
當我看到店裡有幾對小情侶、白領和網紅們來拍照、買賽車和洋娃娃的時候，便打消了這個念頭……
它的選址是一次新的嘗試。因為誰說的玩具店就只能是小朋友們的天地呢？那些大朋友們也有收集賽車、喜歡毛絨玩具的愛好。
客群的悄然改變或許早就發生了，但對那些上班族來說，吃完飯除了回辦公室休息，如今多了一個逛玩具店的選擇，這是我們覺得FAO的另一個亮點。
在逛的時候，我們也通過體驗和感受找出了一些問題。
比如各類玩具品牌的周邊沒有文字或電子講解，純靠人力講解的確是個問題。對於一些不太了解的客人，如果不參加VIP Tour，只能自己一個個百度查找，這大大降低了體驗感；
再比如一層一進門擺放的有個嬰兒品牌，一些人們慕名前來的玩具品牌，以及有新意的玩具反而放在了二層。這種區域的劃分如何能更好地提升體驗，也需要後續通過數據和反饋及時進行調整才行。
Our Generation此外，FAO的店員也給我們講了講目前他們遇到的問題和苦衷。據說在開業那天的孩子們太多了，以至於弄壞了很多體驗區的設施，小孩子們超強的破壞力也是件讓他們頭疼的事。
扭蛋區
Steiff
咪露
這一趟玩具店之旅就要結束了，除了讓人看得眼花繚亂的玩具品牌之外，Tour Guide的嘗試和選址、客群的改變，讓我們對線下玩具店的玩法有了點感同身受和期待。
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撰稿人：底伊樂
排版/插圖設計：mimimi_
圖片來源：記者拍攝、品牌提供
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