編者按：本文來自微信公眾號「新消費內參」（ID:cychuangye），作者：葛優優，36氪經授權發布。
清潔洗護用品是每一個家庭和個人都不可缺少的必需品，此次的疫情又掀起了一波洗護產品的熱度。一直以來，我國日化巨頭企業間的競爭都十分激烈，立白、聯合利華、納愛斯、寶潔等等，企業間的競爭從來都沒有停止？那麼這個洗護品行業的蛋糕有多大，巨頭公司們佔據了多少市場份額？洗護品產業鏈是怎麼樣的？中小型洗護品商家如何生存發展？請諸位帶著這些問題看下去。
最早的時候，古人清潔洗滌多用草木灰和皂角這種沒有經過合成加工的天然存在的東西。直到近代，肥皂才從西方傳入中國，當時還被國人稱為「洋鹼」。肥皂取代了傳統的洗滌產品。
中國洗護品市場真正發展起來是從70年代開始的，國家政策開放之後，北京的熊貓洗衣粉、上海的白貓洗衣粉、武漢一枝花洗衣粉迅速發展起來。
到了80年代，「活力28」超濃縮無泡洗衣粉在全國市場佔有率達到了80%，一時間家喻戶曉。
上個世紀90年代，國家加大了開放力度。寶潔、聯合利華等外資企業紛紛進入到中國市場，這期間國產品牌生存空間遭到擠壓，熊貓洗衣粉、活力28洗衣粉等在被外資收購後逐漸沒落。
此後納愛斯、立白等國產品牌漸漸崛起，納愛斯憑藉雕牌洗衣粉低價策略在中低端市場佔據了重要地位。在國產品牌日漸崛起壯大的情況下，寶潔等外資企業開始改變策略。
數據來源：中國健康產品網
數據顯示，2002-2003年度納愛斯旗下雕牌增長迅速，市場佔有率提升到22.32%，遠高於汰漬和奧妙。於是，2003年寶潔旗下汰漬洗衣粉開始降價，欲進攻中低端市場，這一行動被稱為是針對雕牌的「射鵰」行動。隨後聯合利華旗下奧妙也開始降低價格。兩大巨頭的價格戰將整個日化市場捲入其中。在這場洗衣粉價格戰中，國產品牌立白反而提價進攻高端市場，趁勢發展。
根據尼爾森數據的統計，2009年-2010年，立白銷售額份額達24.3%，成為中國洗衣粉市場第一品牌，銷售份額排在第二位為汰漬，市場份額為20.6%，納愛斯旗下雕牌排在第三位，銷售份額佔17.7%。
此後市場格局基本穩定，立白、納愛斯、寶潔、聯合利華在洗護行業市場中形成寡頭壟斷的格局。
隨著經濟的發展，洗滌產品的形式也更加多用。目前存在的洗滌產品存在形式有皂、粉、液、精四種。
根據尼爾森統計數據提供，截止到2018年11月底，本年度洗滌產品銷售總額中，液類和粉類佔據最大規模，銷售比例分別佔到36%和34%。
2018年不同洗滌產品結構銷售比例情況
洗衣液成為織物洗滌中的新秀，洗衣液市場體量年增幅超過30%，在2012年，洗衣液已經超越洗衣皂成為洗衣劑市場第二大品類，在2014年洗衣液在洗衣劑大市場的份額佔比已經從23.5%增長至29.4%，藍月亮、汰漬、立白、碧浪等一眾品牌都在虎視眈眈，寶潔子品牌碧浪推出了洗衣凝珠，而奧妙則選擇了沉默。
洗護行業的行業規模有多大？這個行業的增速怎麼樣？
洗護品作為一種家庭必需品，隨著經濟的高速發展，其產品越來越豐富。起初，每一個家庭可能只有一塊香皂或者肥皂，來進行衣物洗護和個人洗護。現在衣物洗護品的種類就有洗衣粉、洗衣液、洗衣護理液等等，並且根據場景和衣物材質區分有機洗洗衣液、嬰幼兒洗衣液、內衣洗衣液等等。而個人洗護方面，一塊香皂再也解決不了問題，沐浴露、洗面奶、身體乳、護髮素等等個人洗護產品。隨著人們對於精緻生活的追求，洗護品也越來越細化。
根據中國洗滌用品工業協會公布的數據，2017年我國洗護用品行業市場規模達到1712.94億元。從2011年-2017年中國洗護用品的行業市場規模數據來看，中國洗護用品行業市場規模一直在穩定增長中。未來中國洗護用品行業市場將進一步擴大。
數據來源：中國洗滌用品工業協會
那麼，在洗護用品這個行業裡，都有哪些品牌，哪個品牌佔據了更大的洗護用品市場呢？根據千訊諮詢發布的數據，2018年中國家庭洗護用品TOP10企業市場份額佔比為98.6%，其中立白銷售額佔比34.5%，位居第一。
圖片來源：千訊諮詢
根據艾媒報告公布的數據，在全球個人洗護用品電商市場規模最大的前五個國家分別是美國、中國、韓國、日本和英國。數據顯示2019年2月中國個人洗護用品電商市場規模全球第二，高達304.9億美元。而美國個人洗護用品電商市場規模全球第一，高達522.6億美元，是中國的1.7倍。
2019年2月全球個人洗護用品電商市場規模TOP5國家
數據來源：艾媒報告
2018年數據顯示，中國人口總數約14億，而美國人口總數約3億。中國人口總數是美國人口總數的4倍多。
2011年到2017年中國GDP與個人衛生現金支出花費
數據來源：艾媒報告
數據顯示，從2011年到2017年隨著中國GDP的穩步增長，中國人在個人衛生現金支出方面也不斷增長。
通過對比中美兩國洗護用戶電商市場規模以及人數，以及中國經濟的不斷發展，我們可以看出，中國的洗護市場仍然有巨大的上升空間。
洗護行業的上遊產業是少為人知的，在消費者的眼睛裡，這些上遊產業似乎是隱形的存在，但這卻是整個洗護行業的源頭所在。上遊產業是洗護品原材料提供商和製造洗護品的設備提供商，對於這些企業來說，他們的消費者不在於大眾，而是生產洗護品的日化公司。
原材料
洗護品生產的原材料是表面活性劑、洗滌助劑、烷基苯、硬脂酸和油脂等化學品。所以原材料提供商屬於化工產業。那麼在中國洗護行業原材料這一上遊產業中，都有哪些不為大眾所知的公司呢呢？
在洗護品的生產中，各個公司的配方不同，生產原材料存在著差異。但是表面活性劑以及油脂類化學品是生產清潔洗護品不可或缺的重要材料。
以下是生產洗護用品原材料的化學品表面活性劑和油脂類的市場價格。
圖片來源：中國洗滌用品行業信息網
圖片來源：中國洗滌用品行業信息網
原材料的價格水平直接決定著生產洗護品的成本，從而影響到洗護用品的價格。
所以原材料的價格整體上升或者下降，會帶動處在原材料下遊的洗護用品的價格。
機械設備
機械設備分為包裝設備、生產設備和清潔設備。本文盤點了洗護品生產設備的提供商。
下圖為生產洗護品等日化品的設備圖：
這是一臺全自動伺服活塞式灌裝機，該機器適用於水劑和膏霜類產品的灌裝，特別對高粘度物料(如日化類、洗化類等)的效果比較明顯。採用PLC可編程控制，配以觸控螢幕人機界面系統;自動進瓶，自動灌裝，自動出瓶;採用伺服電機驅動,雙滾珠絲杆傳動,控制活塞杆的運動確保灌裝的穩定性，灌裝精度更高。它可與旋蓋機、貼標機配套形成流水生產線。
攪拌、罐裝、壓蓋、旋蓋，然後進入工作檯進行流水線生產配置，最後形成成品，脫離機器。流水線生產提高了洗護品生產的效率，進而降低了部分洗護品價格。根據機器的不同，來確定工人的數量，全自動式生產、包裝設備更加節省人力，價格也更高昂。
在洗護品行業鏈中，中遊產業是消費者最熟知的產業，也是消費者最關心，最想要了解的產業。從千訊諮詢發布的2018年中國家庭洗護市場銷售額佔比數據來看。該行業的頭部品牌效應明顯，洗護品銷售市場裡TOP10的企業就佔據了98.6%的銷售額。
圖片來源：千訊諮詢
該行業中TOP7的企業就佔據了洗護市場銷售額的90.5%，那麼這些行業巨頭旗下都有哪些我們生活中常用的品牌呢？
立白是我國知名的民營企業，它主營的衣物洗護產品有很大的知名度，後文將深入分析立白這一戰勝了國企和外資企業的龍頭企業。
位居行業第二的納愛斯是成立1968年的國有企業，初創時只生產一種產品——肥皂。1993年納愛斯轉企改制成為一家股份制公司，2001年納愛斯集團成立。納愛斯旗下雕牌、超能、伢牙樂、100年潤發等在全國都具有很高的知名度。納愛斯的生存與發展離不開一個人——莊啟。
在納愛斯最艱難的時候，（當時還叫麗水化工廠），莊啟上任成為了新的廠長，他帶領納愛斯走出來泥淖，改變了停工停產的局面。莊啟還是一個很有創新精神的人，他引進瑞士先進技術，開發了納愛斯香皂，雕牌超能皂，打響了納愛斯在全國的名頭。到了2015年時，納愛斯的銷售額突破了190億，位列世界日化產業第五位，這時的莊啟已經63歲了。可以說是莊啟一手打造了納愛斯。
聯合利華是一家外資企業，在全球生產和銷售有1000多個品牌，2019年聯合利華營收達到520億歐元，全年淨利潤60.26億歐元。而早在1923年聯合利華就進入了中國，並先後建立起10多家合資企業，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。此次疫情期間，聯合利華在全球範圍內採購防疫物資向中國輸送，還上線了一款植物家居消毒新品牌——植澈，並全力生產消毒液以及儲君洗手液等產品。
寶潔是一家國際巨頭日化公司，總部位於美國俄亥俄州。從寶潔發布的2020年度第二財季報告來看，它的銷售額達到了182.4億美元，同比增長4.6%。1988年的時候寶潔進入了中國，當時的中國市場對於寶潔來說是一塊大蛋糕，加之中國當時的經濟政策，寶潔在中國的市場上快速發展業務，海飛絲、潘婷、飄柔、舒膚佳、護膚寶、佳潔士都是幾代中國人的回憶，在中國有著很強的知名度。
直到後來，我國的企業立白、納愛斯、藍月亮也漸漸崛起，與寶潔形成競爭並超越寶潔在中國的銷售額。不過寶潔在中國市場的能量依然不可小覷。
藍月亮創立於1992年，創始人羅秋平。藍月亮的發展始於2008年，2008年以前，中國洗衣用戶市場上基本上都是洗衣粉和肥皂。2008年藍月亮攜藍月亮洗衣液進入到了洗衣劑市場。「大量導購+贈品+廣告」的策略讓藍月亮的營業收入從2007年的4億增長到2013的43億人民幣，5年時間翻了十倍。藍月亮的市場份額從2008到2013年連續六年排行第一，它被認為是開啟了中國洗衣「液」時代。
成績如此輝煌的藍月亮卻在2015年時退出了部分以賣場、商超等組成的大型連鎖終端，即KA渠道，這一行為被業界認為是自斷臂膀，從此線下渠道受損。此後藍月亮開始布局線上渠道，京東的公開數據顯示，藍月亮在2015年度「618」電商大促當天銷售洗衣液超101萬瓶。按業內人士估算，藍月亮在京東的半天銷售，就抵得上2.8個大型超市一年的銷量。洗護品市場競爭激烈，藍月亮本可以用更加穩妥的過渡策略，畢竟目前線下渠道洗護品市場仍然佔據很大份額。到了2018年，藍月亮的家庭洗護市場銷售額佔比5.4%，排在第六位。
除了這些市場份額大的日化公司，還有主營消毒液的威露士、老牌日化企業白貓、中山欖菊等公司。
立白是我國洗護行業的領導品牌，其營收超過200億元，上稅超過10億元，在全國有13個生產基地，全球開設30多家分公司，經營4個知名品牌。於2017年，在國內市場的佔有率達52.3%，位居行業第一。創造了「中國質造」的輝煌。
1994年，陳凱旋、陳凱臣兩兄弟創辦了廣州市立白洗滌劑用品有限公司。這就是立白的起點。
立白創立之初，在營銷上並沒有去直面競爭寶潔、浪奇等已成名的大日化企業，陳凱旋放棄上架百貨公司，選擇當地有信譽、有實力、有銷售網絡的個體經銷商，這種營銷策略不僅為陳凱旋打開了城市市場，還進入了人口總數超過8億的農村市場。短短三年內，立白銷量高到達60000噸，銷售額突破10億元，超越寶潔、浪奇成為廣州銷量榜首。
在立白髮展壯大的道路上有兩個重要的轉折點。
第一個轉折發生在1999年，這是一個生死攸關的轉折點。聯合利華降低了奧妙的價格，拉開了價格戰的帷幕，寶潔不得不降價應對，其他國土品牌紛紛被拉下水，捲入了這場洗護產品的價格戰。而立白『反其道而行之』，不但不降價，而且還要提價，通過提升產品質量，以品質戰來應對價格戰，通過渠道下沉、提升品質和科技創新等系列組合拳，最終在這場惡性競爭下生存了下來，站穩了腳跟。
第二個轉折發生在2004年，這是立白進軍全國市場，走向大日化品牌的一個重要轉折點。立白與這一年確定了其發展戰略，開始向全國範圍進行併購擴張。這一年立白成立了湖南超威日化有限公司，拓展了蚊香業務。2006年立白又於江西安福成立了另一家超威公司。2005年，立白併購重組了天津藍天集團股份有限公司，收購「藍天」品牌，進入牙膏領域。2006年立白又全資收購併成立了上海新高姿化妝品有限公司，進入了化妝品領域。立白不斷地擴張，收購新公司，開展新業務，逐漸從廣東走向了全國。
目前，立白旗下有六個知名品牌：立白、藍天六必治、呵呵寶貝、好爸爸、壹樂源以及清怡。其中，立白的主營業務是洗衣粉、洗潔精、洗衣皂、洗衣液和助洗類產品。藍天六必治主營口腔護理產品，力求為中國人常見口腔問題提供安全、天然、健康的綠色解決方案，打造本土牙膏第一品牌。呵呵寶寶主營兒童口腔護理產品，提供更加安全的，天然食品級的牙膏。好爸爸品牌是針對有孩家庭提供的高端親膚洗護產品。壹樂源主營母嬰洗護產品。清怡主營護法產品。
依據千訊諮詢發布的數據，洗護品銷售市場裡TOP10的企業就佔據了98.6%的銷售額。大日化公司把持著洗護用品市場，是因為該行業的進入壁壘比較高。
資金壁壘：洗護品生產商前期要投入資金大，購買原材料、購置洗護品生產的機械設備以及處理廢棄物的清潔設備，除了這些大成本，還有廠房成本、員工成本、廣告成本等等。沒有充足的資金投入到前期的準備就無法進入到這一行業。還有配方，配方是洗護品生產的核心環節，立白、寶潔等巨頭日化公司都有自己成熟的研發隊伍來研發和改進公司的產品。新進入公司想要跟老牌公司去競爭，一定要加大資金投入研發自己的配方。
品牌壁壘：品牌對消費者來說意味著安全、信任、成熟。很多消費者都有自己使用習慣的品牌和信任的老牌子。現如今消費者在選購商品時都很注重「牌子」，品牌文化這一種無形的存在往往影響著消費者的購買選擇。中國洗髮護髮報告發現我國70%人喜歡在2-4個洗護品牌間輪換，20%的人會固定一個牌子，只有10%的用戶會去嘗試其它品牌。新進入者要運營打響自己的品牌，與老品牌競爭，存在著一定難度。
儘管行業壁壘高，然而不斷擴大的洗護品市場依然吸引著資本的投入。本文盤點了近十年來成立的洗護品生產公司，並分析了這些公司如何在巨頭日化公司對洗護市場的把持下如何打開自己的市場。
a. 運用產品差異化策略、打造特色產品
傳統日化公司品類十分豐富，是初創公司難以達到的。所以初創洗護品生產公司可以從產品差異化上來做文章，調查用戶需求並針對用戶需求打造公司的特色產品，進而打響公司的知名度。例如滋源洗髮水，在洗護品市場裡，洗髮水種類已經非常全面，產品間差異性小，但是滋源洗髮水卻能衝出重圍，成為洗髮水產品裡的一匹黑馬。其實在滋源洗髮水之前，其他日化公司已經有了無矽油型洗髮水，只是湮沒於去屑洗髮水、去油洗髮水等等產品之中。沒有像滋源一樣進行大面積的宣傳推廣「無矽油」的特色。滋源抓住了用戶心理，打出「無矽油，不刺激」的廣告理念，進而獲得了消費者的青睞。
b. 依靠線上渠道發揮網紅經濟效應
商場超市、百貨等渠道基本被大日化公司佔據，即便能夠在商超上架，也不一定能夠競爭過同在貨架上的老牌洗護品。再加上線下渠道成本高，線上市場不斷增長，市場潛力巨大。以社交媒體平臺和電商為渠道的選擇，是大多新型初創公司所做的選擇。俊平大魔王，布局社交媒體微博，藉助微博與消費者形成互動，創始人憑藉其網紅身份，在微博上輸出內容為自己的產品吸引流量，俊平大魔王上線第一年就賣了500萬，並在2016年達到600%的銷量增長率，三季度淨利率33%。
c. 打造社群，增強消費者的粘性
植觀創始人利用社交媒體建立起自己與消費者之間的聯繫，並建立了自己的品牌社群，讓消費者對於產品的反饋更即使，同時與消費者之間建立起了更強的粘性。社群經濟下的消費者有了更強的參與感，對社群所產生的認同會提高消費者對產品的忠實度。發揮社群經濟效益對於初創公司和老牌日化公司來說都是一種可行的新策略。
超市、KA賣場、百貨商場、美容院、電子商務、CS化妝品專賣店
數據來源：觀研天下
數據顯示，在2015年之前，百貨和商超的洗護用品銷售市場一直佔據著整個洗護品銷售末端的主要份額，高於電商洗護品銷售的市場佔有率，到了2015年以後，線上渠道和線下渠道的市場佔有率才有了交叉。
從2002年，百貨洗護品銷售渠道在洗護品市場裡的市場佔有率一直在下降，雖然幅度不大，但是一直在走下坡路。而商超的市場佔有率從2009年開始下降。反觀電商渠道的市場佔有率，在2009之前一直並不顯眼，在5%以下緩慢增長。2009年之後電商渠道突然發力，進入到了快速增長的階段，到了2016年，電商渠道的市場佔有率一躍超過了百貨，達到了20.6%。根據數據可以推出線上渠道必然成為洗護品銷售的第一渠道。
消費者對洗護產品有了越來越多的要求，企業不斷創新開發新的產品，很難說清是誰先誰後。但是消費者需求的拉動，企業間的激烈競爭都促使了洗護產品的功能化、細分化、場景化趨勢。
洗護產品最基礎的功能是清潔，現在產品在清潔之上還有去屑、去油、去角質層等多種多樣的功能。對於衣物洗護產品，不傷手、無殘留、護衣留香等洗護產品標籤會更加吸引消費者的目光。
隨著技術的發展，機洗成為了大多數家庭的選擇，所以專門的機洗洗衣液更多地成為消費者的選擇。針對消費者需求與生活場景，企業不斷推陳出新，搶奪消費者。功能化、細分化、場景化成為了洗護產品發展升級的一種趨勢。
現代人工作壓力大，生活壓力大，出現了脫髮問題、皮膚問題等焦慮。同時對於顏值、精緻的追求遠勝以往。這就對洗護產品提出了更高的要求。
從數據來看，尼爾森數據顯示，中國洗護市場零售額到2021年預測將達到536.36億元，但洗護市場的增速卻正在放緩，2018年增長僅僅只有1%，一些功效型產品甚至出現負增長。在洗護市場總增長只有1%的情況下，養護髮這一細分品類卻「逆流」而上，增幅高達24%。
從這一數據中就就可管窺消費者對於養護品的需求量的增長。潘婷、阿道夫、聯合利華、沙宣紛紛開發出修護、養護的護髮產品。還有打直球的滋源、霸王，主打生發、防脫的護髮產品。
消費者對於保養、養生的追求必將引來資本的追逐，未來養護品的市場將會進一步擴大。
非典之後國內消毒液經歷黃金髮展十年，消毒液行業起步並迅速擴張。消毒液行業市場需求廣泛，應用場景極為豐富，在醫療行業下沉，消費意識提高的刺激下，需求穩步增長。2019年消毒劑產值增速減慢，達103.4億元。
此次疫情的發生同樣促進了消毒液的消費需求的增長，本次疫情中主要的消毒液使用有三種，主要是以84消毒液為代表的含氯消毒液，日常使用的手消毒液和醫用消毒使用的酒精等醇類消毒液。疫情期間，很多超市內消毒液一度脫銷。
需求的增長引來了資本的投入。強生、珀萊雅、伽藍集團等企業紛紛入局消毒液市場，後續疫情還會持續一段時間，消毒液需求將伴隨醫療和後續消毒持續較長時間。
網際網路改變了傳統的中心化商業模式。以用戶為主導的社群經濟成為了新的模式，構造了企業與消費者之間連接的新渠道。
社群經濟下用戶從一個局外人成了參與者，除卻購買環節，用戶能夠更直接快速地反饋自己的需求，驅動甚至參與到產品的變革升級之中。
洗護社群不僅為企業構建了這樣一個更直接的營銷渠道，還給予了用戶更多的話語權，加強了二者間的交流，緩解了企業與用戶間信息不對稱的問題。對於新型社群的構建和經營將成為洗護行業的新方向和新策略。