來源：第三隻眼看零售 作者：張思遙
直播帶貨不僅讓頭部主播賺的盆滿缽滿，也吸引了不少零售企業投身其中，希望從中獲益、拉動銷售，綠地G-Super是其中一個。
4月3日，綠地貿易港集團旗下6大事業部發起了一場「Boss專場直播」，綠地貿易港集團總經理及綠地G-Super、綠地繽紛城、綠地全球商品貿易港等業態總經理親自帶貨。
其中一場直播帶動同品類銷售環比增長5倍，使綠地G-Super相關負責人及員工看到了吸引新增客群、提升門店營收的可能。他們計劃通過公司總部直播輻射全國和門店直播覆蓋周邊三公裡兩條路徑，正式將直播納入其線上常規銷售模式。
誠然，直播形式本身自帶流量，被年輕消費者看作是「殺時間」的消遣方式，客群基礎、轉化率及營收帶動作用值得重視。據艾媒諮詢數據，國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預計規模將達9610億元，同比增長121.53%。
但是，傳統零售企業在試水直播過程中也是摸著石頭過河，網紅主播帶貨模式難複製、缺少成熟的運營模式、供應鏈聯動支持需要摸索等問題均有存在。甚至有品牌商表示直播過後，減去主播費用及扣點，算一算帳反而虧了。
綠地G-Super對此表示，零售企業要用好直播這把雙刃劍，需要做出三個基礎性選擇，即選擇賠本賺吆喝還是以營收增長為導向；計劃短期嘗試還是長期布局：希望以價格戰吸引消費者還是用商品品質對標理性消費群體。
通過直播試水，綠地G-Super認為以下幾個經驗值得分享：
首先，搭配應用網紅主播。這一方面關係到綠地G-Super直播的投入產出比，而對接網紅主播雖然有流量優勢，但可能要損失不少毛利率。另一方面，綠地G-Super認為門店內具有商品知識的員工比網紅主播更能說服消費者，也有利於門店提升顧客黏性。
其次，補貼引流非第一考量。綠地G-Super認為民生商品毛利率本就不高，一味打價格戰不利於長期發展，且吸引新增客群也是「羊毛黨」居多，不利於後期轉化。因此綠地G-Super主要根據商品類型決定其直播賣點，例如諾可鮮奶即主打品質，年貨禮盒、堅果等品類聯合供應商適當給予補貼。
最後，直播也要練好零售基本功，例如選品、供應鏈、履約配送、售後服務等方面仍然關係著零售商試水直播的最終成敗。尤其是直播帶有品牌宣傳屬性，其正、負面因素均會被放大，使得零售企業及其直播團隊更需要謹慎對待。
總部、門店雙模式運營
以員工帶貨為主
綠地G-Super的第一場直播，發生在2019年12月底。當時的主播是綠地G-Super請來的一組夫妻檔網紅，最終帶貨效果出乎其團隊意料，也由此引發了綠地G-Super做直播的想法。隨著新冠疫情爆發，線下消費受阻，綠地G-Super正式將直播模式列為其線上銷售的主要模式，意在吸引新增客群、帶動營收提升。
他們認為直播帶貨是一種初期布局門檻較低，成本可控，目前來看優勢明顯大於劣勢的營銷模式。其中零食、生鮮、雜百等剛需品類由於購物頻次高、客單價較低，更適合傳統零售商直播銷售。而由李佳琦等網紅主播主流帶貨的美妝、飾品等高客單價商品，則需要慎重投入。
「4月3日，我們邀請來綠地全球貿易港集團總經理、G-Super綠地優選、綠地電子消費品、綠地鑽石直銷中心等6個事業部總經理做了一場Boss直播。這些高管大部分都是首次直播，一人一個小時。其中家具品類全部售罄，是我們沒有想到的。」綠地G-Super相關負責人舉例稱。
這促使綠地G-Super運營團隊從Boss直播中看到了三個可能，一是培養員工直播的難度相對不大，他們對商品了解程度要高於外援主播，有利於促進銷售，且成本更低；二是相比較民生商品來說，鑽石、家具等品類操作有一定門檻，但可以適當配比，起到品牌宣傳作用；三是直播有利於高管直面消費者，從另一個層面監督區域門店口碑。
為了培養直播業務，綠地G-Super目前將直播帶貨分為總部直播與門店直播兩種模式，並配置相應的選品、履約模型。
其中總部直播是由綠地G-Super的直播團隊整體負責，目的是發揮品牌宣傳、推出爆品、吸引潛在客流等功能。「我們在一次總部直播中推出了俄羅斯紙皮糖，以進口、便宜，好吃作為賣點，後來越賣越好，屬於一次比較成功的爆品營銷。」綠地G-Super相關負責人透露。
通常來說，綠地G-Super會選擇淘寶、騰訊看點、抖音等平臺開設直播，引導消費者通過直播連結跳轉至淘寶連結或綠地G-Super小程序。前者是以全國快遞發貨為主要履約模式，後者則分單至消費者臨近門店，由門店履約配送，相當於前置倉功能。
根據送達方式不同，綠地G-Super也設置有相應的商品結構。例如淘寶發貨地域較廣、送達時間較長，即不適宜上線凍品、肉類等生鮮食材。而由門店送達時，其選品範圍則可以覆蓋所有在售商品。
在門店直播模式中，綠地G-Super計劃下放權限，由門店店長及團隊完成前期準備、選品、主播、履約配送、售後等一系列環節。顧客在各個門店直播中下單後，也會由相應門店送貨到家，最快可縮短至半小時內。
「我們門店一開始是定位輻射周邊三公裡客群，但在疫情期間則擴大到5公裡、10公裡等範圍，最遠可至20公裡。」綠地G-Super相關負責人告訴《第三隻眼看零售》。
據綠地G-Super測算，近幾次直播的成本構成主要有直播平臺扣點、宣傳、外援網紅費用、商品折扣讓利等費用，綜合來看產出大於投入。其中關鍵即在於結合門店、客群、供應鏈等既有優勢，比如綠地G-Super要求直播前一定要充足備貨，以免出現斷貨現象影響消費者體驗。但即便最終銷售差強人意，綠地G-Super也可以通過門店等渠道消化，避免庫存積壓。
對標理性消費
將直播業務流程化
除了個別頭部主播擁有一批衝動性購買的死忠粉外，大部分消費者還是看重商品，屬於理性消費。所以綠地G-Super從做直播開始就希望用商品說服消費者，並根據商品類型給予相應的價格優惠。但負毛利銷售不是第一考量，那樣更多是吸引羊毛黨，轉化率與留存率並不好。
經過4個月的直播試水，綠地G-Super也摸索出了一套自有直播邏輯。他們認為整個直播分為8個環節，而總部要做的就是推動直播環節流程化，使其成為全國門店運營中的常規動作。
《第三隻眼看零售》了解到，一場直播的首個環節仍是選品。綠地G-Super需要決定是做某品類專場還是多品類直播，前者通常是對應某個節氣，或針對特定品類。比如說受疫情影響，各超市賣場會有一定庫存的年貨禮包、零售禮包等，這時候就可以開展零食專場直播。後者則更多應用於日常周期性直播，例如綠地G-Super門店直播每周進行，即以對品類直播為主。
在選擇具體單品時，綠地G-Super主要有四個選品依據，即首選客單價較低、復購率高的剛性消費品；屬於門店銷售體系中的重點產品、明星產品；相比較同類型品牌具有價格優勢的產品；以及獨家、應季性產品。
「最近上海復產復工，解決午餐問題屬於剛性需求。我們和東方航空聯合推出的工作日午餐，是獨家供應，就會放到直播中去。」綠地G-Super相關負責人舉例稱。
確定好直播商品後，綠地G-Super會進入訂檔期環節。日常直播的可選時間一般集中工作日的中午、晚上以及周末全天，此外還需要對標節點性日期作出調整。例如立春、五一、618、雙十一等特殊時段。
據綠地G-Super表示，其直播周期大約為一個禮拜，相關運營團隊便需要在此期間完成選平臺、前期宣傳、主播選擇、商品賣點梳理、履約配送以及售後方案6個環節。而最為重要的當屬選品、主播以及履約三個板塊。
「在同樣年齡層的情況下，一個對商品足夠了解的主播，帶貨能力要遠遠高於商品知識不強的主播。所以我們選擇主播的依據不是看你漂不漂亮、而是看你是否專業。」綠地G-Super相關負責人告訴《第三隻眼看零售》。
由於綠地G-Super將直播權限下放給門店層面，實際上也引出了新的問題，即店長一定要足夠專業。尤其是是選擇主播時，需要根據商品知識、開朗程度、表達能力、網際網路直播平臺使用程度等依據進行篩選。
舉例來說，綠地G-Super門店中有一些本身熱衷烹飪，對食材、菜譜、營養搭配等方面更為專業的「店員主播」，在吸引主婦群體下單時號召力極強。未來，綠地G-Super也會培養更多年輕店員參與直播。
當消費者下單後，能不能及時送達，並且保障售後服務即成為零售商直播提升留存率與轉化率的關鍵。《第三隻眼看零售》了解到，某傳統零售企業此前為推廣其社區團購，以6折幅度上線銷售中高端美妝產品，吸引消費者下單購買。但是，由於送達時間超過1周，一些顧客即在評論中表示雖然補貼力度大，但輕易不會再用。
而就綠地G-Super來說，他們以門店作為發貨倉，將直播訂單歸攏到線上訂單中統一處理，交由達達配送、餓了麼等平臺派送，在一定程度上避免了上述問題。這實際上也是傳統零售商利用門店網絡與供應鏈優勢的體現，值得同類型企業關注。
正視直播風險
強化線下門店「密度戰」
直播帶貨的優勢在於進入門檻低，運營投入較小，但能否長期運營、並發揮最大效能，還需要企業從選品、主播、供應鏈履約等層面持續優化。而就短期來看，直播帶貨也有需要重視的風險，一旦出錯即有可能影響品牌整體形象。
這種風險通常出現在直播過程中與售後體驗中。就直播過程來說，主播需要現場演示某些產品的操作過程，出現誤差、且被直播影響力放大的情況即有可能發生。而在產品售出後，一旦商品出現質量問題，且商家處理不及時，也有可能引起負面輿論。
比如說，李佳琦在直播過程中演示一款不粘鍋，結果卻出現雞蛋全部黏在鍋底的現象，一時引發消費者質疑，需要李佳琦「救場」。
對此，綠地G-Super告訴《第三隻眼看零售》，上述問題他們均有考慮，其核心思路是正視直播風險。這不僅能夠幫助綠地G-Super直面消費者，獲取一手信息，還有利於綠地總部獲知區域性門店在當地運營過程中的真實口碑。
「我們在直播過程中會有個別對綠地或門店有意見的消費者留言，出現後老闆就會一幀一幀截圖，留下來去核實情況，並分派給相應團隊解決。」該負責人舉例稱。
對於網紅主播，綠地G-Super接下來正在做一些合作規劃，希望通過網紅的粉絲流量，提升直播帶貨的收益。
為此，綠地G-Super計劃將直播帶貨作為今年的重點工作進行突破，輻射全國所有門店，從而積累新增流量，提升業績。而在線下板塊，他們也會在已進駐城市中提升開店密度，獲取規模優勢，同時探索烘焙店、養生館等獨立業態。【完】
特別聲明：以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺「網易號」用戶上傳並發布，本平臺僅提供信息存儲服務。