中國遊客消費升級,日本最大藥妝店推新型門店賣高檔化妝品

2021-01-07 界面新聞

記者 | 楊秋月

以出售平價化妝品為主的日本藥妝店開始走高端路線了。

據日經中文網報導，3月16日，日本最大的藥妝店連鎖企業welcia控股將在東京都內開設第一家新業態門店「NARCIS」，通過引進高檔化妝品吸引訪日外國遊客。該公司預計，今年4月上旬前會開出4家「NARCIS」。

區別於藥妝店的傳統選址，首家NARCIS將開在大型商業設施「東京臺場購物廣場（DiverCity Tokyo Plaza）」內，主要銷售高檔化妝品以及雜貨，聖羅蘭美妝（YSL）、迪奧（Dior）的等約20個海外品牌已在計劃引入名單中。

NARCIS目前的效果圖。

過去，藥妝店Welcia一直以銷售藥品保健藥品和食品為主，在市中心以外的居民區廣泛開店。但隨著化妝品品類在藥妝店市場的銷售額增長，Welcia也計劃將「化妝品」作為新的業績增長點。日本連鎖藥妝店協會的統計顯示，2017年度化妝品相關產品的銷售額比2016年度增加5％，達到1.4314萬億日元。

訪日遊客增長，是化妝品品類以及藥妝店銷售增長的主要因素。其中，中國遊客對於高檔化妝品的追捧，更是Welcia進駐購物中心、走高端化路線的重要理由。

據日本觀光廳統計，2018年訪日遊客的消費額（速報值）達4.5064萬億日元，創歷史新高。訪日外國遊客的消費在繼續推高零售和化妝品企業的業績。2018年度上半財年，日本三大百貨商場的免稅銷售額同比增長3成，達976億日元。

中國遊客對日本化妝品銷售增長貢獻很大。按日本國家旅遊局的數據，2017年中國遊客數量佔到了訪日外國遊客人數的四分之一，且80%的中國遊客會購買化妝。中國內地遊客的消費額也是最高的，在16946億日元（約合人民幣985億元）。在消費升級的帶動下，中國消費者對高端化妝品的需求最為旺盛。

從美妝巨頭們過去一年的財報數據就能看出，這一需求推進了它們的業績增長。

以日本化妝品巨頭資生堂為例，受益於高端品牌業務推動，其2018年全年銷售額同比增長8.9%至1.09萬日元，淨利潤同比增長169.9%至614億日元。其中，日本和中國市場貢獻了60%的總銷售，中國市場銷售額增長高達32.3%。同時，隨著跨境出遊日益普遍，中國消費者在海外市場的化妝品消費力也在提升。進口高端美妝仍是跨境遊的消費熱門品類。資生堂在年報中表示，訪日外國人的潛在購買需求仍呈增長趨勢。

不過，走高端路線、想吸引更多中國遊客的Welcia也面臨著不少挑戰。眼下，訪日中國遊客數量雖然仍呈現增長態勢，但他們正在從「爆買」轉向「體驗型消費」，消費支出連續3年下滑。此外，中國新電商法對「代購」的影響也使得「爆買」放緩。

為持續吸引中國消費者購物，日本免稅店、藥妝店都在提升服務與體驗。越來越多商家開始支持「支付寶」結算；日本免稅店運營商Laox（樂購仕）在今年3月推出了預約提貨服務，遊客在訪日前通過阿里巴巴集團旗下的旅遊網站預約商品，到達日本後可到店立刻取走商品；NARCIS也計劃通過自主培訓美容顧問，為消費者提供諮詢服務。

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    松本清在財報中提及，由於外國遊客減少、店鋪營業時間調整和本土消費者減少外出，集團銷售額出現下滑，5月松本清約有50家店鋪歇業。化妝品銷售額同比下滑23%，而化妝品是集團毛利率最高的品類之一。松本清是銷售化妝品、食品和藥品雜貨為主的藥妝零售連鎖企業。截止今年6月30日，它在日本設有1726家門店，在泰國有32家門店，在中國臺灣地區有12家門店。
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    聯商專欄：赴日遊客購買化妝品的消費行為背後，有三個值得品味的話題：經營模式分化、藥妝店活力四射、大陸遊客偏向補償性消費。有一個特別因素是2019年1月1日中國實施電子商務法，遊客購買份額下降，2019年，日本國內藥妝店外國人消費額下降17.2％，而中國遊客購買場所排序，藥妝店88.7%，便利店82.1%，機場免稅店79.7%，因此，大陸遊客的影響尤甚，為日本國內化妝品經營提出了新的課題。之三、 獨立複合化趨勢顯現。
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    近日，央視新聞報導稱，日本規模最大的綜合免稅店樂購仕（Laox）宣布，受新冠肺炎疫情影響，將關閉日本國內一半的門店。在線下店相繼關停的同時，樂購仕旗艦店在考拉海購上銷量猛增，實現逆勢增長。
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    ③但從人均化妝品消費水平來看，日本消費者更願意為顏值投入，2017年日本人均化妝品消費為31910日元（約1975人民幣），中國為260人民幣；日本人均化妝品消費是中國的7.6倍。從所有中國遊客旅日遊客的化妝品消費規模來看，近4年來中國遊客在日本購買美妝的規模分別為5231/9474/11058/14059億日元，佔日本化妝品市場總規模的13.8%/24.4%/27.9%/34.7%。
  • 日本化妝品產業發展簡史
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  • 日本最大藥妝店松本清變成這樣了……
    最近，松本清在東京銀座新開了一家服務型新式門店BeautyU。與你通常能見到的裡裡外外堆滿了雜貨，化妝品、藥類和食物混合販賣的傳統藥妝店不同，這家松本清的新門店裝飾成簡單的黑白兩色，其中85%的商品都是化妝品，有不少都是小眾美妝品牌，同時還提供免費的十分鐘美容美妝服務。
  • 日本最大藥妝店松本清正在轉型
    在中國也頗有名氣的日本最大藥妝店松本清（マツモトキヨシ），因業績增長滯緩，正在經歷店鋪轉型。 最近，松本清在東京銀座新開了一家服務型新式門店Beauty U。與你通常能見到的裡裡外外堆滿了雜貨，化妝品、藥類和食物混合販賣的傳統藥妝店不同，這家松本清的新門店裝飾成簡單的黑白兩色，其中85%的商品都是化妝品，有不少都是小眾美妝品牌，同時還提供免費的十分鐘美容美妝服務。Beauty U是松本清在賣貨之外，主要針對都市女性進行的生活方式類體驗型店鋪的嘗試。
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  • 「近觀日本」日本藥妝店才是新零售的標杆
    在日本零售界，便利店、藥妝店其實就是消費方式的創新。他們的出現是因為經營者發現了消費者的痛點——比如半夜醉酒想買包煙或者買杯咖啡，可是所有超市都是關門了，於是24小時不打烊的7-eleven就誕生了。7-eleven的創始人鈴木敏文有一句經典語錄：消費是場心理戰。也就是說，你要不斷發現消費者變化的需求，並且去滿足他們。這不是一句空話。