老品牌如何抖出新花樣?作為啤酒行業的頭部企業,40歲的燕京啤酒動作頻頻,準確把脈年輕人的消費新主張,大舉進攻新興市場,用年輕心態打破傳統,交出了滿意的答卷。
「燕京啤酒堅持『產品為王』戰略,不斷推進產品創新升級,強勢推出爆款新品燕京U8、籤約全能藝人王一博、試水燕京社區酒號、推出『燕京八景』精釀系列啤酒;在產品、品牌、營銷上聯動創新,不斷嘗試融入年輕消費群體,堪稱老品牌的轉型典範。」中國酒業協會秘書長何勇在接受採訪時如此認為。
近年來,國產品牌和進口啤酒都在努力尋求突破,加速轉型升級。在不少外資啤酒品牌紛紛黯然離場之際,作為擁有40年歷史沉澱的成熟民族品牌,燕京啤酒正以自己的獨特方式,展開一場「年輕態」的逆襲。
燕京啤酒試水社區酒號 緊跟年輕化潮流
炎熱的夏天即將過去,但消費者對啤酒的消費熱情一點沒變。
「來一杯燕京八景精釀啤酒。」晚上6點,燕京啤酒社區酒號朝陽青年路店聚集了眾多年輕消費者。
客人之中,有周邊居民,也有聞訊而來的啤酒愛好者,還有下班後來放鬆的年輕人,三五好友相聚在燕京啤酒社區酒號內,喝著啤酒暢談著近況,該店雖不能提供餐食,但店內員工一邊打啤酒,一邊介紹道:「可以外帶食物到店內食用。」他將手中打好的精釀啤酒轉身送到顧客餐桌。
在這家開業不久的啤酒店內,銷售產品不僅包括原漿拉格、魅力原漿白啤、黃啤、比爾森、燕京派對IPA、燕京八景精釀啤酒、還包括果味精釀啤酒等。據這位店員介紹,店內啤酒均為當天從酒廠運送而來的。
近年來,精釀啤酒吧如雨後春筍般迅速擴大,數量也正逐步提升。與普通精釀啤酒店不同的是,燕京酒號立足社區,瞄準居家消費。「我們立足於社區,銷量也比較可觀,一天可以賣出5-8桶,每桶約20升。」為了滿足不同飲用場景的需求,消費者可以選取袋裝、瓶裝、杯裝等多種包裝形式。
在品嘗完一杯精釀原漿啤酒後,一名90後消費者表示:「比想像中的更好,麥芽香感強、殺口力強、口感純正、很新鮮,非常好。」
不到兩個月的時間,燕京社區酒號在京城遍地開花,並廣受追棒。「燕京啤酒試水社區酒號,走進社區與消費者零距離面對面,在讓消費者享受到實惠與便捷的同時,也將獲得更多『原汁原味』的啤酒釀造知識、品酒方法等,讓消費者喝酒更懂酒。同時,也讓燕京啤酒可以『更接地氣』,更好地滿足消費者的個性化需求。」燕京啤酒電子商務總經理林智平如此表示。
強勢推出燕京U8 牽手王一博 發力年輕消費者
事實上,試水社區酒號,布局精釀啤酒店,並非燕京啤酒發力年輕消費者的首次嘗試。
秉承著「小度酒,大滋味」的理念,燕京啤酒集團強勢推出燕京U8,宣布實現暢飲型啤酒的豐富口感內涵。
燕京U8,是燕京啤酒基於中國啤酒市場消費升級、健康升級以及國人口感偏好,歷經數載潛心研發並做了大量市場測試的戰略性升級產品,其獨樹一幟的香醇口味、特色拉蓋、時尚包裝以及小度酒特有的健康加持,一上市就成為燕京啤酒最受歡迎的品種。
燕京U8,誕生於燕京對品質的精益求精與不懈追求,從外觀上看,將玻璃瓶改成棕色、瓶蓋改成易拉式;從酒體上看,創新的麥芽制麥工藝賦予啤酒獨特的香氣和豐富持久的泡沫,備受年輕人青睞。
小度酒是一個新興的概念。隨著「健康」理念深入人心,小度酒和「0度酒」已成為近幾年市場熱捧的對象,消費者結構也隨之發生變化。
對於快速打造品牌年輕化,林智平坦言:「對於啤酒企業來說,得『年輕用戶』者得天下,90後逐漸成為啤酒消費的主要力量,這決定了燕京加速品牌年輕化轉型勢在必行。燕京啤酒以推出燕京U8大單品為抓手,籤約王一博做燕京品牌代言人為突破口,以年輕消費者的需求為導向,強化線上線下有效聯動、開展全鏈路營銷,加快塑造品牌年輕化的步伐」。
5月9日,燕京啤酒官微宣布王一博成為品牌代言人,北京盈通中心、上海雙子塔、廣州小蠻腰,當燕京啤酒攜手王一博的動效廣告點亮北廣上地標性建築時,朋友圈瞬間刷屏,獲得超高網絡人氣和市場熱度。
值得注意的是,燕京啤酒推出的新品U8王一博限量款熱愛罐在京東超市首發後,120秒銷售額即破百萬,5分鐘售出燕京U8熱愛20000箱,平均每秒售出800聽啤酒,並持續24小時佔據了啤酒品類銷量與銷售額雙料TOP1。
「燕京U8作為燕京啤酒近幾年高調推出的全新產品,主打『小度酒』,低度數,口感『柔軟有度不霸道』,口感內涵豐富,一舉成為暢飲型啤酒的頭部品類,燕京的大力創新與『年輕態』轉型功不可沒。」何勇指出。
再添戰略新品 燕京八景精釀啤酒全家福閃亮登場
2019年,燕京推出了燕京八景精釀系列啤酒,首發的四款產品
——瓊島春陰比爾森、玉泉趵突派對IPA、盧溝曉月琥珀愛爾、西山晴雪世濤一經上市就深受消費者好評,接連獲得世界啤酒大獎賽中國最佳、亞洲啤酒錦標賽銀獎、CBC中國國際啤酒挑戰賽金獎等世界級國際大獎。2020年燕京八景又斬獲三枚2019年中國酒業協會「青酌獎」6000酒類新品大獎。
也正因此,消費者和精釀愛好者對燕京八景中另外四景的推出早已充滿期待。2020年7月,燕京啤酒精心研發的全系列燕京八景在天貓燕京啤酒旗艦店隆重推出,八款不同風格產品集結,帶給消費者更多元化、個性化的精釀啤酒新體驗。
全新推出的四景——太液秋風、金臺夕照、薊門煙樹、居庸疊翠,延續之前的設計風格與理念,包裝結合燕京本身文化與地域特色,選取「燕京八景」為創作元素,產品特色與文化創意相輔相成。
業內人士認為,燕京八景精釀系列啤酒,是集匠心、工藝與文化印象於一身的大成之作。
春夏秋冬,風花雪月,對酒當歌,人生幾何?酒遇雲間,燕京重華。北國魅影,音樂啤酒仲夏夜。水鄉竹韻,重渡溝裡醉狂歡。
燕京八景精釀系列啤酒,將傳統京味文化完美融入產品,向世人展示文化深厚底蘊及獨特魅力,它以北京八大標誌性人文景觀為創作主題,以乾隆欽定的北京八大名景為元素,以啤酒為載體,將盛世古景與燕京品牌文化融為一體,是文化與藝術的碰撞、地域與佳釀的融合,融匯了「文化之盛、藝術之珍、佳釀之醇」的文化標籤。
「燕京八景精釀系列啤酒的推出,正是燕京啤酒注重品牌文化建設,豐富啤酒文化內涵的具體體現,這將是燕京啤酒未來品牌文化建設的發展方向,燕京啤酒將進一步做優品質、做好品牌,發力品牌升級,提高競爭力,增強消費者認同感。」林智平認為。
燕京啤酒邁入新時代 未來值得期待
近年來,啤酒消費開始向個性化、年輕化、時尚化轉變,主流消費的觀念也出現了很大的變化,從一開始的模仿,到後來的超越,啤酒生態的觀念更是經歷了喝飽、喝好,甚至到如今好玩的歷程,淋漓盡致的將「年輕、時尚、健康、安全」的文化要素表達出來,成為中國啤酒文化的新趨勢。
在消費人群不斷被細分的大趨勢下,企業也要針對不同人群進行產品細分,以差異化滲透細分市場,啤酒市場亦是如此。通過產品結構升級,滲透到更高層的消費市場,是企業未來發展的大趨勢。燕京啤酒的「五年戰略」,正是迎合了這種消費升級動向。
2019年,燕京啤酒確立了以「強大品牌、夯實渠道、深耕市場、精實運營」四大關鍵舉措作為戰略轉型的重要布局,聚焦產品、渠道、區域三個重要抓手,鎖定年輕受眾推進拓展計劃。
2020年9月,燕京啤酒公司宣布,全面啟動五年增長與轉型戰略項目。經過此前一年多的努力,燕京啤酒成功走出了堅強的第一步,以新渠道、新口味、新形象出現在消費者面前。
緣何燕京啤酒如此看重年輕化市場?
近年來,隨著年輕消費群體逐漸壯大,新生代成為啤酒消費的主力群體。「年輕消費主體的消費觀和價值觀呈現出個性化和多元化色彩,這種消費代際的新特點將促使酒類行業重構新的價值標準體系,在品牌塑造、產品塑造、價值觀塑造、營銷模式和創新推廣都會迎合80、90後消費者進行變革。」何勇認為。
2020年上半年,燕京啤酒深度挖掘電商渠道潛力,積極推進與第三方電商平臺的戰略合作,創新線上線下立體化多線路業務拓展,構建並不斷拓展「網際網路+」渠道體系。數據顯示,上半年燕京電商銷量同比增長74%,銷售額同比增長達82%。
從更換品牌包裝,再到推出年輕化新品,燕京啤酒不斷嘗試融入年輕消費群體。藉此,燕京啤酒將完成從品牌形象重塑到產品創新定位,再到受眾個性化定製的全方位創新突破,帶動的不僅僅是品牌知名度、好感度、銷量的飛升,更是燕京啤酒在啤酒市場上的品牌競爭力。
「目前中國啤酒行業產品單一,面臨消費升級的挑戰和進口產品的衝擊,中國啤酒行業需要新的品牌戰略,塑造多元化、個性化、市場化的品牌,打造定製化、群體化的營銷模式。燕京願意做這個陣營的探路者和創新者,領行業之先加速轉型進階。」林智平認為。
林智平指出,未來行業內啤酒企業應該形成各自特色,走差異化競爭道路,燕京也將以自信的態度打造國貨精品,力促行業發展。「對於燕京來說,現在首要任務就是精耕產品品質,創新傳遞啤酒文化,藉助多方連結合作,共建新的產業形態。」
何勇認為,在如今國內消費市場依然較為低迷的情況下,燕京啤酒通過一系列的品牌年輕化轉型動作,勇於變革、銳意創新、與時俱進,不僅展現了其作為頭部品牌應有的責任和擔當,更是扛起了中國啤酒工業改革的大旗。