2012年「3·15」前夕,上海市質監部門收到一封舉報信,稱一家「艾爾凡尼」公司一直在通過網店的形式,銷售假冒的三槍牌內衣。其出售的「三槍」內衣,比官方出廠批發價還低。也正是由於價低「跑量」,該公司的7家網店銷售火爆,其中一家最大的「五鑽」、「誠信店」,一個月發貨量高達20萬件。售賣虛假的三槍產品反而成了「網上第一店」。
然而,彼時,距離崔嶽玲開始帶著兩個被她稱為「小朋友」的年輕員工組成「毫無電商基因」的電子商務運營部,還有2個月的時間。
回想白手起家之時,崔嶽玲說自己目標是在3到4年內,在完成線上零售銷售額回到業內第一的位置。而她沒有想到的是,做電商也成為三槍辨識市場內假貨、違規貨品的重要手段。
「在三槍官方電商出來之前,平臺的『三槍』貨品是真假難辨的。」崔嶽玲說,那時網上掛三槍牌的內衣,有些可能出自協作工廠的尾貨,而有些可能是仿冒品。「當三槍開始做電商,就有了辨別的渠道。我們向消費者保證,但凡不是從康梧路555號發貨的產品,都是假貨。」
「康梧路555號」是三槍位於上海浦東康城的工業城。能有上述打假的底氣,正是因為,與大多數老品牌主要選擇「輕資產」的經銷商模式不同,三槍採取了一種「凡是核心能力,都要自己掌握」的重資產發展模式。
三槍工業城建成時,時任國務院副總理吳邦國題詞。
從原材料採購,到產品研發、生產、質檢再,到倉儲都被這個國有控股的上市公司一手掌握。純線下發展時期,80%的門店都採取直營形式,在老品牌中,這個相當驚人的數字能夠保證「三槍對產品的絕對管控」。
即便是開始嘗試電商,三槍也堅持官方旗艦店由公司直營。「電商的核心是運營能力,所以我們的店鋪運營、視覺設計、商品管理人員都來自三槍,而外包的業務僅為客服和分揀。」崔嶽玲說。
在此模式下,三槍保證了全網品牌產品的正品率,其線上銷量從上線當年1000萬,到2016年全網銷量已突破3.5億。近日,在阿里研究院發布的2016年度中華老字號電商百強排行榜中,三槍排第六,在國內內衣品牌中獨樹一幟。
但是,對於整個三槍而言,佔比17%左右的線上銷量仍只是一種渠道。用崔嶽玲的話是,「2012年5月,三槍做電商是為了『消費者去哪兒,我們去哪兒』」,而佔據超過80%銷量的線下仍是三槍的主體。
崔嶽玲記得,2012年電商部門剛成立時,整個企業都在內部宣傳一個口號「電商先行」。電商訂單呈小批量、多品種的特點,與三槍以往習慣的「走大貨」不同。「但整個公司都是排除萬難,為電商讓路」,崔嶽玲覺得,自上而下對於電商的支持是因為整個有一個共識——電商要為品牌升級、轉型創造空間。
對三槍的管理層而言,整個企業和品牌像是一個大象,想要整體轉型、走年輕化路線,需要一個能夠維持較好效益的支點,而這個支點就是電商。
「2016年,開大店無疑是我們一個重要的戰略,但是開店當年是很難看到成果的。只有電商頂住,創造更多的效益,才能為整個三槍的轉型贏得空間和時間。」崔嶽玲說。
1936年,民族工商業者幹庭輝在射擊比賽中獲三連冠,為慶賀,故向實業部商標局申請使用「三槍」商標,同年6月「三槍」商標獲批。
三槍註冊商標
到今天,一面轉型的標靶仍放在三槍這個具有80年歷史的品牌面前。電商這枚子彈已經飛出彈夾,而零售形式的變革可能會成為另一顆子彈。
崔嶽玲告訴《天下網商》,三槍未來也將嘗試全渠道的零售模式,生活館被定義為最重要的試驗場景。
「生活館可以解決線上線下難以標準定價和全品類庫存等問題。」目前,三槍已有超過20000平方米的電商倉儲規模,並且完成了線上線下統一的訂單和會員系統。「一旦決定走全渠道路線,基礎設施已經完全可以應對。」
編輯|段心鑫