深度 | 包先生首次直播,時尚博主帶貨進入2.0時代

如果說以微信公眾號為戰場的帶貨是1.0，那麼通過直播，時尚博主帶貨正式進入2.0時代

時尚博主被賦予「帶貨」屬性以來，這門生意已發生了肉眼可見的迭代。 

據時尚商業快訊，今日晚間7點，時尚博主Bags包先生與奢侈品電商Net-A-Porter在淘寶進行主題為「520不踩雷小眾包包」的直播分享。這也是包先生首次直播帶貨，同時在線觀看人數約為1000人。Bags包先生在微博擁有626萬粉絲，曾與Longchamp、Chloé、Tod’s等品牌推出過聯名合作。 

頭部博主與電商平臺進行直播合作，又給行業帶來新的信號。在此之前，以奢侈時尚作為主要戰場的博主對直播一直持謹慎態度。但是隨著直播生態的成熟，越來越多流量和營銷預算被直播搶佔。

2019年「口紅一哥」李佳琦賺了將近2億元，這意味著是早前中國頭部時尚博主黎貝卡年收入的約3倍。以視頻為主業的網紅李子柒則賺了1.6億元，最近其YouTube粉絲突破1000萬，單月廣告收入最高可達662萬。 

時尚博主已經感受到謀求改變的迫切性。而在「帶貨」這個如今與時尚博主密切捆綁的行業使命上，包先生一直是重要的行業指標之一，其各個時期的關鍵舉措描繪了博主商業變現方式變遷的清晰脈絡。 

實際上，時尚博主其實並沒有天生被賦予「帶貨」使命。2017年是奢侈時尚品牌與電商正式交好的關鍵年份，此時隨著銷售方式向線上轉移，營銷投放愈發數據導向，「帶貨」才真正進入了時尚博主的職業生命中。 

2017年，包先生與Givenchy在微信上合作發售手袋，80隻單價為14900元的手袋12分鐘售罄，這被視為裡程碑事件。

也是在2017年，當時擁有450萬粉絲的黎貝卡獨家宣布與寶馬汽車旗下的MINI推出經典三門版MINI YOURS加勒比藍限量版，全國限量100臺，全球限量300臺。7月13日，黎貝卡的粉絲可以率先開始預訂，7月21日九點正式出售。令人震驚的是，4分鐘後100臺車就全部搶空，五十分鐘內全部完成付款交易，後來者無法再排隊付款。 

黎貝卡4分鐘賣100部車成為2017年討論度最高的行業事件之一

當時微信公眾號LADYMAX分析稱，經歷過不計效果的「瘋狂」投放之後，各類品牌也開始轉變意識，調整博主KOL的投放策略，這也意味著品牌對KOL提出更高的要求。即便是位於行業頭部的最具影響力的KOL，也將就轉化率這一關鍵指標被品牌重新考量，這一指標也被稱作「帶貨」。 

2018年情人節，包先生又與Givenchy合作賣掉168隻手袋，總價為294萬，令國外媒體震驚。隨後在當年的6月，包先生與Tod’s的聯名限定款在「包鋪Baoshop」小程序發售，這也是國內時尚博主與奢侈品牌的聯名限定款首次通過微信小程序發售，標誌著博主與品牌的合作戰場從微信公眾號向小程序轉移。該小程序上線6分鐘，300隻單價為10800元的限量款Wave背包全部售罄，總銷售額高達324萬元，刷新了當年國內時尚博主的單款手袋銷售記錄。 

小程序電商的出現則令2018年成為中國時尚博主的電商元年。

在被賦予「帶貨」使命後，時尚博主開始探索除廣告之外的更多商業模式，電商成為了最明顯的選擇。博主或自建小程序電商，或與中間服務提供商合作推出精選平臺，依據自己的觀點進行選品，再聚合購買渠道，試圖縮短內容變現的鏈條。 

也是在這個時候，黎貝卡推出個人同名品牌和黎貝卡Official小程序，成為首個推出個人品牌的內容類博主。小程序電商背後的複雜產業鏈還催生了LOOK這樣為時尚博主電商搭建基礎設施的連接者。成立於2016年4月的LOOK電商與包括gogoboi、Freshboy、商務範、石榴婆報告等在內的100多位一線時尚博主與新媒體大號達成獨家合作，通過打包技術、供應鏈和服務的系統級能力，幫助KOL和新媒體建立自己的線上精品店。  

以微信小程序為作為工具，時尚行業此後又做出了諸多形式創新，將博主、品牌、電商平臺和消費者的距離進一步拉近。 

消費者瀏覽內容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下，直接在Farfetch下單

去年7月，包先生聯合奢侈電商平臺Farfetch上線了微信小程序「包先生 with Farfetch」。奢侈品電商以往與時尚博主合作的方式主要是博主提供針對粉絲群體的特別折扣碼，從而實現博主粉絲從內容平臺向電商平臺的引流。而包先生與Farfetch的這次合作則對包先生小程序和Farfetch電商平臺進行連接和嵌套，讓消費者在瀏覽內容時，可以在不跳出包先生小程序的前提下直接在Farfetch下單，在微信生態內部實現「即看即買」的體驗，進一步縮短了購買鏈條並提升轉化率。 

至此，時尚博主在短短兩三年間就完成了從明確「帶貨」身份到嘗試不同技術手段促進帶貨的轉變。而這些「帶貨」形式的變化主要在微信生態中發生，微信在過去幾年間逐漸成為了大部分奢侈品牌最為信賴的基礎設施平臺。 

不過，此次包先生與Net-A-Porter的淘寶直播合作，特別是直播的形態，頗有轉移戰場的意味。 

這背後是奢侈品牌對電商的態度劇烈轉變，扎堆進駐天貓。2018年，Net-A-Porter母公司歷峰集團與阿里巴巴集團達成了全球戰略合作夥伴關係。隨後Net-A-Porter也正式入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion，至今積累了逾65萬粉絲。歷峰集團旗下的硬奢品牌卡地亞和萬寶龍也先後開設了天貓旗艦店，標誌著奢侈品行業最愛惜羽毛的硬奢品牌也無法阻擋行業的數位化趨勢。 

在此前的很長時間內，微信和天貓在奢侈品行業並沒有顯現出強烈的競爭關係，前者作為內容形象平臺，後者作為第三方銷售平臺，並不存在衝突。然而在淘寶通過直播成功建立了內容生態後，這一格局開始出現鬆動。 

令人意外的是，今年520前夕，卡地亞直接繞開了微信這個主戰場，選擇在天貓官方旗艦店全球獨家發售TRINITY系列限量戒指。微信顯然也感受到了危機感，在疫情期間迅速新增了小程序直播的服務，與小程序商城一起形成雲購物的基本形態。 

中國時尚博主是依賴平臺成長起來的群體，他們也切身地體會到了市場格局的變化。以微信公眾號作為主戰場的第一代博主，已經感受到公眾號獲取流量難度增大。目前為止，他們依然沒有擺脫廣告這一商業模式，而在流量枯竭和信息流改版的當下，早前一度火熱的小程序電商並沒有帶來顯著成功，因為小程序電商本質上依然是流量變現。 

同時，內容形式的快速迭代也成為中國時尚博主無法擺脫的壓力。B站、小紅書、抖音等每一個新興平臺背後都是一套全新的流量獲取和商業轉化邏輯。近期一篇文章《2020，很多kol早就該被淘汰了》引起廣泛討論，這篇文章認為kol被淘汰的核心原因是跟不上內容的迭代升級。

深夜發媸徐老師（圖左）較早轉戰視頻領域，並通過微博、B站、抖音等多平臺進行分發

深夜發媸徐老師率先拓展多平臺和多種內容形式，從早期單一微信公眾號現在拓展為在全網二十多個平臺輸出原創內容，並採用多形式，從以往以圖文為主到現在視頻、直播等。她曾在2018年的FINS時尚博主大會上分享稱，早期從微信轉戰微博，曾經歷長達一年的低谷期，隨後才摸清每個平臺都有自己生態的邏輯，而原有平臺的光環和慣性會讓博主陷入成功的邏輯中。 

在整個內容生態的推動下，對單一形式與平臺的執著已經失去意義，時尚博主隨時準備切換賽道，也需要隨時面對從新賽道上加入的新對手。一個很明顯的標誌是，擅長文字的黎貝卡從去年開始製作越來越多的視頻內容，並通過旗下的更多附屬公眾號實現「帶貨」目標。 

如果說以微信公眾號為戰場的帶貨是1.0，那麼通過直播，時尚博主帶貨正式進入2.0時代。 

在這一領域，時尚博主雖然已經有李佳琦、薇婭等淘寶主播，乃至劉濤、李湘等明星主播的參考，但是確立自己的角色仍然是一件並不容易的事情。 

包先生此前的優勢突出體現在高價格區間單品的帶貨力。有熟悉KOL商務推廣的業內人士表示，包先生可以說是現在唯一一位在5000元至3萬元這個奢侈品價格區間具有超強帶貨能力的時尚博主。不過此次包先生沒有選擇高單價單品，而是By Far、Cult Gaia等品牌的小眾手袋，體現了其首次直播相對謹慎的態度。 

與李佳琦等淘寶主播相比，專業的時尚博主更加符合奢侈時尚品牌的調性。不過直播生態將更加偏好擅長口頭表達、擁有臨場表現力的時尚博主。時尚博主需要兼具專業銷售和直播人員的表現力與產品知識，以及時尚博主自身的造型優勢，二者缺一不可。 

當然，奢侈品牌面對直播依然猶豫，這也將成為以奢侈品牌為主要合作對象的時尚博主是否要投身直播的重要決定因素。Louis Vuitton一個月前在小紅書的首次直播引發爭議，但不失為奢侈品牌對中國內容生態的大膽嘗試。 

爭議的焦點其一在於為何選擇小紅書做直播，這背後的邏輯不是帶貨，而是滲透到小紅書這一中國最大的「種草」社區。從某種程度上看，奢侈品牌為維護自身品牌形象，並不想一步到位，將直播銷售轉化的鏈條縮到最短，使產品變得唾手可得。實際上，從技術上看這完全可以實現，只需要微信直播連結品牌小程序快閃店和品牌官網，或是天貓直播連結天貓旗艦店。Louis Vuitton選擇小紅書是為了提前卡位年輕消費者，實現「種草」，逐漸影響消費者的消費行為。 

爭議的焦點其二在於如何選擇正確的主播和明星人選，來確保直播的節奏和氛圍。這對於全行業而言都是一片混沌的未知。頭部淘寶主播的駕輕就熟建立在長年累月的經驗積累上，而奢侈品牌和時尚博主要踏入直播領域也繞不過前期的大量試錯。問題是，奢侈品牌是否能夠承擔直播失敗對品牌形象損害的代價。 

在平臺強勢的中國市場，一向矜持的奢侈品牌也不可避免地向平臺靠攏，更不用提相對被動的內容生產者。為了平臺改造自己，這便是中國時尚博主的宿命。

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