來源：北京商報
作者：鄭蕊
萬物皆可樂高化。從電影、遊戲，到運動服飾、汽車品牌，樂高的跨界步伐越邁越大。而這一次，樂高直接化身日用品，藏在了宜家的收納盒上。
「BYGGLEK」，是樂高與宜家的聯名款收納盒。與以往的聯名款類似，該產品自10月在海外開售以來便屢屢售罄，而在國內，儘管目前尚未上線，但消費者也早已按捺不住想「剁手」的心情。北京商報記者在小紅書、閒魚等平臺上發現，隨著越來越多消費者紛紛曬出在國外買到的聯名款收納盒，評論區中「求代購」的留言也不斷增加。
「1+1>2」的消費體驗，是聯名款的誘惑所在，不過，跨界聯名的風險也不容忽視，畢竟要滿足更廣的消費需求，樂高要做的不只是加個LOGO而已。
一「盒」難求
樂高、宜家聯名收納盒的海外搶購熱如今也蔓延到了國內。儘管樂高與宜家的聯名收納盒尚未在中國市場開售，但卻已經引起消費者的興趣。北京商報記者以「樂高宜家聯名」為關鍵詞在小紅書上搜索，截至目前共有43條帖子，其中七成以上都是求代購。據悉，有消費者在海外部分門店購買時發現，開售第一天已有部分型號售完。
據官方信息顯示，該款產品似乎與其他產品並無太大差別，但仔細觀察可以發現，該產品的盒蓋外側排列著一個個樂高拼接上的小凸起，這也使得盒蓋成為一個新的樂高底板，再加上為收納盒配備的樂高積木，消費者便可以在這款聯名收納盒上發揮自己的想像力。
目前該聯名收納盒在英國市場的售價分別為10英鎊、12英鎊和15英鎊，而在美國市場，售價則分別為10美元、13美元和15美元。而據當地的消費者反饋，部分銷售點出現了一經開售便迅速熱賣的情況。
值得注意的是，此次樂高與宜家推出聯名產品已是籌謀已久。公開資料顯示，早在2018年，樂高與宜家便宣布合作，隨後在2019年，則宣布會推出全新的BYGGLEK系列家具，而此次的聯名收納盒則是雙方合作的首款產品。
據小紅書用戶羅女士透露，自己因為在歐洲工作，所以率先買到了這款聯名產品，並做了一個開箱視頻放到網上，此後便收到大量國內網友「求代購」的私信，但目前只是幫朋友買了幾個存著，暫時不考慮幫網友代購，畢竟現在還是疫情防控時期，避免海外寄快遞給大家增加不必要的風險。
「1+1>2」
對於玩轉聯名款，樂高已經是老手了。
在近日公布的與李維斯的聯名產品中，樂高將其橡膠魔術積木的配件附在了牛仔外套上，聯名系列涵蓋李維斯丹寧夾克、長褲、包袋、帽子等眾多款式；而與阿迪達斯的聯名鞋款除了在產品本身上融入樂高元素外，鞋盒更是直接由樂高積木組成。
據北京商報記者不完全統計，今年以來，樂高除了與阿迪達斯、李維斯、宜家推出聯名產品外，還與任天堂、杜卡迪等品牌合作，在鞋、服飾、遊戲等多個領域推出了聯名產品。
不只是樂高熱衷於聯名，當下不少品牌都玩起了跨界合作。而在跨界聯名背後，1+1>；；2的消費體驗或許是品牌們看重的賣點。
「目前市場上的品牌聯名大多為跨界營銷，當雙方尋找到一定契合點後，合作推出產品來帶動兩個品牌背後的消費群體，重合的消費群體能被聯名產品激發出更大的購買慾望，同時不同品牌也能藉助對方的覆蓋範圍發掘新的消費群體。」數字文創產業智庫研究員李傑如是說。
對於如何選擇聯動品牌並制訂產品合作計劃等方面，北京商報記者第一時間聯繫樂高方面，截至發稿時，對方暫未予以回應。
從已推出的聯名產品中可以發現，樂高基於拼裝玩具的屬性，也將這一特點放到各種聯名產品上。如此次樂高與宜家的聯名收納盒便是將樂高積木跟宜家家具相互結合，實現組合和玩樂並重，又有收納的實際用途，讓消費者在宜家家具上玩拼裝玩具。而樂高與李維斯合作的聯名服飾，包括牛仔外套、Snapback、側背包等產品的外側均加入了樂高的顆粒面，因此消費者能夠搭配樂高的小零件進行裝飾。
樂高玩家吳先生表示，大家熱衷玩樂高的原因之一就是每一個小顆粒可以通過不同的拼裝方式形成各種各樣的形態，而現在可以在衣服、鞋、柜子等更多物品上組裝，會帶動玩家的興致。
眾口難調
之所以頻繁推出聯名款，樂高或許也是嘗到了這一策略的甜頭，畢竟，各種聯名產品在吸引消費者眼球的同時也帶來了較高的收入。比如，樂高與迪士尼、漫威、DC、暴雪娛樂等影視遊戲娛樂行業公司合作推出的聯名主題玩具，上線至今一直是樂高的暢銷主題系列。而樂高與阿迪達斯、李維斯等品牌的聯名，也掀起了一陣搶購熱潮。
不過，樂高的聯名款也並非都能叫好又叫座。以樂高與阿迪達斯最新推出的聯名運動鞋為例，該產品在最初曝光宣傳視頻時，因使用樂高原色，同時鞋帶上還配有一塊兒綠色樂高積木等設計元素，再加上該鞋首發時需要通過抽獎中籤才能獲得購買的機會，因此受到諸多消費者的追捧。然而，隨著後續各種開箱視頻的相繼發布，以及與以往的聯名運動鞋對比，部分消費者認為實物未達到自身的預期，而選擇了不「買帳」。
除此以外，當下引起熱議的樂高宜家聯名收納盒，也是在部分消費者認為既有拼裝樂趣，又有實用價值的同時，另一部分消費者則發出「與預期存在差距」「購買價值不大」等評價。
高低不一的口碑背後是不同消費者各異的需求。在李傑看來，雖然品牌聯動推出藉助雙方的市場資源獲得更高的影響力，但覆蓋的消費群越大，消費需求便越難以調和達成統一，尤其是目前消費者越來越有自己的個性，生活與工作經歷的不同也會導致對不同產品的評判方式出現差異。想要獲得所有消費者認可的難度很大，而聯名產品在設計的過程中，也不必過於追求獲得全部認可，關鍵仍是在於把握好核心消費群體。