編者按：本文來自微信公眾號「廣告創意」（ID:idea1408），作者：楊陽，36氪經授權發布。
那個最會賣家具的宜家，最近又因為官宣入駐天貓火了。
說到宜家，我們總會想到它的不少營銷技巧，一直被很多人津津樂道。
比如宜家賣場的「迷宮式」動線設計, 讓消費者產生購買的衝動；還有宜家的甜筒，就是利用「峰終定律」，在出口處設計1元的冰淇淋銷售。
其實除了以上這些，還有在業內赫赫有名的「宜家效應」，這也是今天的推文，最想跟大家分享的營銷技巧。
去過宜家買東西的都會知道，買它家的家具，都是需要自己動手組裝的。
一開始我也感到納悶，在懶人經濟、單身經濟盛行的當下，大家都在提倡花錢買「方便」、花錢買「時間」。
宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡化消費者的體驗環節。為什麼還要反其道而行之，讓自家產品使用起來更加費力，故意「折騰」消費者。
這豈不是違背了我們常放在嘴上的——「提升消費體驗」嗎？
但事實告訴我們，宜家的「反套路」操作，不僅一直為消費者買單，還為自己成功圈錢。這也是為什麼不少品牌，都給宜家效應披上神秘的外衣。
在2019財年中，宜家的零售銷售額達到約人民幣2879億元，且相比上一財年增長5.0%；商場的訪客數量維持在8.39億人次的平均水平。
其實在我看來，宜家效應並沒有那麼神秘。品牌重在理解背後的營銷底層邏輯，就會找到自己的「宜家效應」。
有的品牌也在努力效仿宜家效應，那麼宜家效應神奇的地方在哪？
這還要從一個著名的案例說起。
美國食品公司通用磨坊(General Mills)曾經開發一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。
這個產品的使用也很簡單，消費者只需要自己加水調製放進烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場最後的銷量卻不如人意。
於是通用磨坊請來了心理學家歐內斯特·迪希特「動機研究之父」解決這個難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費者自己加雞蛋。沒想到經過一番調整後，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。
「加雞蛋」背後的邏輯，其實就是增加消費者的勞動時間。如果烘焙蛋糕太簡單，表面上是節省了蛋糕製作的時間，但其實也丟失自己動手的樂趣。
如果從經濟原理來解釋這一點，同樣說得通。商品的價值量，由生產商品的社會必要勞動時間決定的。
由於消費者制蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環節的流程成本，給蛋糕產品增加了原本沒有的價值。
也有人把「宜家效應」，稱之為「雞蛋理論」。
宜家官方對「宜家效應」的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因為我們投入的心血，已經讓我們愛上了這個產品。
而美國行為經濟學家丹·艾瑞裡（Dan Ariely）則是這樣下定義：
「人們對自己製造或參與製造的物品會抱有更多好感，在製造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價值。」
所以根據這項雞蛋研究實驗，我們不難看出宜家效應的幾個特徵：
第一，宜家效應本質是消費者一種認知偏差。對於自己付出成果的東西，會更加看重。
第二，構建用戶參與感。讓用戶參與進來，親自創造完成一件事物或者任務，增強事物的擁有感。
最後，宜家效應要想「奏效」，就要給用戶設置「恰到好處」的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現，反而可能會給消費者造成負面情緒。
當然宜家效應最終的營銷目的，還是讓消費者從對自己價值的認可，轉移到更加喜歡這個品牌。
「宜家效應」賦能品牌營銷：建立情感關聯，升級服務體驗
也有人疑問宜家效應聽起來有道理，用起來卻難?
其實不然，在這個行業利用「宜家效應」做營銷的比比皆是，我們從中也能總結出品牌熱衷「宜家效應」的營銷動機。
宜家效應：加強品牌與用戶的情感聯繫
此前京東金融改名，就花了120萬海選徵集廣告語和LOGO的活動。
在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數科藉此機會，讓用戶通過參與創作形式，增進對京東數科的新業務「數字科技」理解。
此外，去年海爾為了推廣褲衩小風扇，發起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風扇# 話題，鼓勵網友幫產品寫「帶貨文案」，還將網友的作品做成海報曬出來。
一來就是為了增加網友對自我文案作品的認同感，二來也藉此宣傳了褲衩小風扇。
這些品牌徵集活動，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設計，是為了減少廣告營銷的費用；但其實是把品牌活動創作機會讓給粉絲，並通過官方蓋章認同，強化品牌與用戶之間的聯繫。
宜家效應，創造個人專屬的情感體驗
為什麼星巴克服務員總要把你的名字寫在杯子上，並且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來。看似是為了避免拿錯，但其實背後也是「宜家效應」在作祟。
還有我們熟知的網紅品牌鍾薛高。
在產品設計上獨具匠心，每隻雪糕裡面的棒籤上，都印有一句有愛的文案。
比如「味蕾是騙不過去的」、「吃是你會吃」......而據說類似這樣的棒籤文案，鍾薛高設計了多達20多款。
這不正是依據「峰終定律」，給雪糕設計一個完美的終點，提升用戶品嘗鍾薛高的爽點。
再往深層次分析，鍾薛高是藉助「峰終定律」，幫助用戶說出他們內心的產品評價：加強用戶對鍾薛高的「絕無僅有」的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發消費者拍照棒籤的興趣。
利用宜家效應，我們就可以合理解釋星巴克、鍾薛高的做法，都是為了給消費者營造一種「專屬於你」的產品體驗感，讓你發自內心對手中的咖啡或者雪糕，產生一種「私人訂製」的好感度。
無獨有偶，伊利今年春節特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺去年的時候，出了套56個民族的包裝罐......這些品牌都是在利用「宜家效應」做營銷。
無論是加入你的名字、民族、城市、心裡話等，都是在融入多數消費者特別在意的符號，為每個人定製獨一無二的產品。
這樣一來，當你拿起伊利的百家姓牛奶的時候，你並不會覺得這只是一盒普通的牛奶，而是一個融入你姓氏的牛奶。
品牌主的出發點，就是讓用戶與產品建立更多聯繫，強化產品對於消費者「專屬」的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發消費者的情感共鳴。
宜家效應，讓產品變得更有溫度。
還有一個典型的案例，就是海底撈。
最近海底撈響應疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜「開飯了」。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費者購買之後只要簡單加工即可。
「開飯了」既解決了用戶對於外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當下消費者「動手秀廚藝技能」的參與感。
用「宜家效應」來解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜餚製作的最後環節，為消費者與菜品創造互動的機會，儘管這只是一個不經意的舉動。
相對於直接為消費者呈上「直接食用」的菜品，消費者對自己加工後的菜餚，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜餚。
以上分享的案例，與我們常見的「宜家效益」有一定的區別，但深入剖析「宜家效應」的邏輯，都是讓用戶參與到品牌的活動中來，滿足用戶的「自我實現」需求。
那麼品牌到底如何利用好「宜家效應」做營銷，在這裡提供幾點思路，建議可以從活動端、產品端、用戶端入手。
活動端：以DIY方式設計活動，發掘自我價值認同
正所謂「授之於魚，不如授之於漁」。
品牌主可以舉辦一些DIY創意營銷大賽，邀請用戶自己動手製作、親手創作。這裡面的營銷目的，並不是為了單純的娛樂，而是藉此機會給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點。
比如此前騰訊聯合敦煌研究院，就推出《敦煌詩巾》的創意互動小程序。用戶變身為設計師，通過選擇喜歡的敦煌元素設計敦煌絲巾，還能直接下單購買親手設計的實物絲巾。
戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》一書裡提到一個現象：
「社會就是一個大劇院，我們每個人無時無刻不在表演，用一些策略在修飾自己的形象。」
這說的就是我們每個人都期望給自己貼一些標籤，給自己經營一個「正面人設」。
而這些不經意的DIY活動，恰恰給用戶提供「人設經營」的機會，在體驗中收穫被隱藏的「專業成就感」。
產品端：產品設計不要「現成品」，要「半成品」。
在銷售產品方面，可以根據行業特點，推出「半成品」屬性的產品。在產品設計的最終一步由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶製造麻煩。
比如宜家和樂高，出售的產品都是「半成品」。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手組裝拼接。
這不僅培養用戶的動手能力，為企業節省生產成本，還能增加產品個性化特點。
消費者利用智慧勞動手作的過程中，也在表達情感、展示自己，為產品增加更多加附加值。在消費者眼裡，這件商品自然也會因此變得「更值了」。
用戶端：別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者
最後不妨結合品牌營銷需求，策劃一個人人可以參與的UGC內容活動，比如曬單、徵文、測評、取名等等。
作為品牌的一種內容徵集形式，可以有效激勵粉絲創造內容，他們也會在自娛自樂中，找到認同感和成就感。
當然讓用戶參與完之後，並不是就畢其功於一役。可以在獲取同意前提下，把你的用戶貢獻的UGC內容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。
關於這一點，網易雲音樂就一直做得很好，把樂評文案搬上地鐵；用一個AR紙條建了一座虛擬留言牆，發起UGC留言互動。
要相信，從來不會有人拒絕「榜上有名」的自豪感。
因此這個時候，要注重話題設置的「開放性」，不要曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個人都有機會貢獻自己的才華。
宜家效應並不神秘。
簡單來說，所謂的「宜家效應」核心就是三大關鍵詞：參與感、擁有感、存在感，進一步解釋就是：
提升用戶參與感，營造用戶對產品擁有感，為用戶刷足存在感。
所以無論是設計產品，還是策劃品牌活動，只要始終圍繞這三點，再結合品牌需求來落地，就能吸引用戶投入到你的品牌內容中。
那麼，你也能把「宜家效應」為品牌所用，將宜家效應價值最大化。
本文參考資料：
[1] 智立方的楊石頭，《星巴克×宜家×喜茶，是如何讓你上癮的？》，2019-02-18
[2] 騰訊課堂產品學院，《QQ運動讓用戶設計了他們最喜歡的東西，你其實也該試一試的》，2017-08-15
[3] 餐飲O2O，《海底撈終於幹「中餐」了！半成品菜真的是"香餑餑"？》， 2020-03-03
[4] 吳曉波頻道，《麻煩如何創造價值？學學宜家的生意經》， 2020-02-16
[5]野蠻的大西瓜，《51個人類心理學認知偏差》，2019-06-10