價格談判一直是銷售顧問頭疼的事情。需要掌握怎樣的節奏和策略才能抓住客戶並成交呢？
01
客戶談判心理過程分析
初期：在銷售的談判過程初期，客戶是不知道具體底限的，也是一個價格模糊期，客戶期望值沒有具體的數字，這個時期，優惠多少錢，對於客戶來說都是不重要的，只是對意向車型有了一個初步的價格區間，有個異品之間對比的過程，不是以價格為基礎，而是以自己的需求點為基礎，所以異品之間即使有些價格差異，客戶是能夠接受的。所以這個時期即使報出了底價，客戶也是無動於衷，並不是因為價格能夠主導客戶購車意向的，這個時期，銷售工作還是要把重點放在車型的講解上。
匹配期：到了第二個時期，客戶對自己的預算和車型價格的區間進行匹配，這個時期，客戶已經基本確定了意向車型和購買的具體方案。通常是選擇了一到兩種品牌進行性價比的對比了，這個時候客戶需要一個底價，讓他對性價比有個清晰的認識。這個時候客戶並沒有完全確定，心理還在搖擺選擇期。有些客戶，沒有這個匹配過程，直接到了比價期。但是大部分客戶心理是有這個時期的，銷售顧問在這個時期放了底價，也未必能夠成交，甚至導致後期的比價期就非常艱難了。
比價期：到了第三個時期，客戶已經確定了單一品牌車型及詳細的購車方案，這個時候一定是貨比三家，看看誰家價格更低。從客戶的心理分析，客戶真實目的是為了自己沒有買貴，沒有當冤大頭，而不是想著貪多大的便宜。所以三家的對比只是為了自己不當冤大頭，不花冤枉錢。這個時期也是各個店之間競爭最激烈的時候，無論客戶怎麼對比，其實價格都差不太多，並不會因為客戶的一直對比，價格就無限的下探，所以這個時期比的是客戶對各個店的一種感受了，而這個感受是很多軟硬體方面和服務細節組成的，這裡不詳細闡述。但是，這個時期應注意所有細節，讓客戶體會到銷售的真誠，而不是急切，一定站在客戶角度去思考問題，幫他提出解決方案和未來的用車方案。
臨門一腳時期：前三個階段結束後，客戶對價格已經非常清晰了，已經確定了自己不能當冤大頭了，也摸清了底價，現在會提出自己的無理要求，多便宜點就是佔便宜，所以這個時期客戶心理是放鬆的，勝券在握的。大部分客戶都會踢出臨門一腳，而是否能夠讓客戶滿意，也完全就在於這最後一腳是否能夠接的住。
總結：價格初期，要留有想像空間，不能報低價；匹配期，要講性價比，講優惠幅度，不是講成交價格；對比期，要體現服務和優勢，要培育心理；臨門一腳期，讓價要有過程，抗價要表現的為難。
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02
客戶拒絕籤單的應對策略
價格談判的多數情況，客戶議價後，都是要以回去考慮為由，然後離開。要麼拿著價格去同品做對比，要麼拿著價格去網上做對比。所以要在談判價格之前，封死客戶的所有退路。客戶大部分用三種方式作為逃跑的方式，我們也就要先封死他逃跑的三個方式，即TMD理論，即time，money，decision。一定和客戶確認，是否今天能定。是否帶了足夠的定金，並且能夠符合公司的支付方式。如果給了底價，客戶是否能夠決策，而不需要再和家裡人或其他人商討。
這三個很重要的點，是給客戶底價的前提條件。另外很多時候，客戶帶著參謀或者軍師來看車，這個參謀或者軍師通常會擾亂整個談判結果，令銷售顧問對他痛恨不已，所以在談判價格之前，也要確定軍師的意見，看看軍師是否有什麼額外的要求和想法。
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03
客戶臨門一腳的應對策略
1
取整數去零法
通常我們設置優惠幅度時，要考慮最終的成交價格，當我們最終價格在255000元或124800元的時候，客戶一般會以取整法作為臨門一腳的條件，而我們沒有設置這個價格引導的時候，就會處於很被動的局面。
2
取吉利數法
有的時候我們給出的最終成交價格是整數時，如18萬，33萬，客戶又會以取個吉利數為條件，比如和你要17.8萬，32.6萬等。
3
對比網絡價格法
客戶通常在探尋最低價格後，會搬出網上或者汽車app的價格，讓你也按照這個價格去給他。具體對應話術如下：
答:您這個信息是從哪個網上或app看到的呢？這樣我給您講解一下吧！
現在是信息爆炸的時代，別人優惠十萬，我們優惠五萬，那麼我們生意是做不下去的，哪裡還有這麼大的價格差異啊，如果能有這麼大的差異，我們乾脆連五萬都不優惠了，您說是不是？那麼網上或者別人說的優惠，其實是一種報價策略，也是一種綜合優惠的報價策略，為了博取眼球，吸引客戶的。
買車，我們不僅僅要看車的價格，因為要貸款，要保險，要購買汽車用品，要上牌，有的人還有置換需求，有的還購買延長保修服務等等，所以這些項目都有報價和優惠幅度。七七八八加在一起就是一個很大的優惠幅度了。而我給您報的價格單單是車輛的優惠幅度，您要是想了解更多，我們坐下來細談。
先生，我一定會給你個滿意的價格，誰都想客戶成交，而不是報高價把客戶嚇走，還有一些app把成家價格說的非常低，但是您認為能在app買到車輛嗎？App開4S店了嗎？App為了吸取眼球，獲取流量，這是他們必須要做的事情。
很多政策是一般客戶享受不到的價格，比如供給滴滴等出租公司的車輛，供給政府大客戶的車輛，供給戰鬥在新冠一線的醫護工作者，這些都可能是低於市面的價格，但是您不具備這些條件，您也拿不到這種價格。App都是以偏概全，以全國最低的價格博取眼球的。
您看，買車只是一天，但是您未來用車卻是很長時間的事情，您選擇一個能幫助你的顧問，選擇一個技術優良的店面。這個也是很重要的。
4
對比北京價格
很多客戶會拿北京的價格來對比，話術如下：
答：北京車價為什麼低？因為受限牌影響，4S店主要賣新能源汽車，但是銷售傳統的汽油車，是需要購車客戶有上牌名額的，所以他們和其他地區的銷售模式就有所不同了。
就比如，他們會上租賃公司牌照再銷售，那麼車價格很低，但是其他費用高。再比如，他們銷售的如果不是北京當地戶口，就必須要提供一年以上社保還有相關派出所的暫住證明，辦理這些手續時，您又需要花費很多的費用。
總之，隱形的費用非常多，這是很多客戶所不知情的，雖然車價便宜了，但是這些後續的隱形費用又背高了購車成本。
5
對比二網汽貿價格
很多客戶會拿著二網汽貿價格做對比：
答：您可千萬不要相信這些二網汽貿，因為我們國家有很多做汽車銷售的汽貿，這些非4s店的銷售渠道，非常非常不正規，他們利用低價策略吸引客戶，但是客戶到了現場就開始各種套路了，具體的方法我不做詳細說明了，我就說保稅港常用的策略就是以很低價格給您車輛，您也可以把車開走，但是後期關單卻遲遲不給您，關單商檢單就是車輛的合格證，沒有這個就無法給車輛上牌，這些無良的商家就以海關扣了手續，和您要好處費，您不給錢也拿不到手續；如果報警，警察也不管這類民事糾紛，所以只能吃了啞巴虧，相當於高於正常價格買了車「正所謂天下沒有虧本的買賣」「買的沒有賣的精」。
還有的二網汽貿銷售的低價車輛是一些出過問題的車輛，4S店無法正常銷售就以低價賣給這些汽貿了。車輛修復後，您也看不出來，即使以後發現了這些，也會因為這些二網汽貿沒有什麼資產和信譽，很難有什麼結果。現今這個時代，信息都很透明了，但是有些人總想貪這個便宜，反而吃了大虧。
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04
客戶議價的應對策略
一個好的價格策略才能符合客戶議價的心理過程，才能引導客戶最終成交。
議價的策略一：532法則。
532法則就是每次優惠越來越少，而且不能多次讓價，注意優惠的次數。每次讓價格抗價的時間要越來越長。
議價的策略二：汽車用品作為贈品和價格優惠交替使用。
客戶要求讓價格，那麼先贈送汽車用品，和客戶探討汽車用品的價值和用處，誘導客戶臨門一腳。客戶一般不要贈品，這時可以收回贈品轉換成價格優惠，誘導客戶臨門一腳。但大部分時候，客戶會說價格也要優惠，東西也必須要送。記住，在整個議價過程中，你只要說出的汽車用品或其他贈品，客戶都說這些都無所謂，可以不要，但是當客戶在談好價格後，你說的這些客戶都會要求你贈送的。
議價的策略三：最後讓價時，讓幅的價格單位不要過大。
根據車價而言，最好讓幅為到千，到百，甚至低端車可以到十，比如，從145000元，讓幅到144200元；再比如，從67800元，讓幅到67650元。或者，優惠12500元，優惠3850元，這種方式，是告訴客戶讓幅到極點了，沒有壓縮空間了。如果一個15萬的車，講到了13.5萬，這個時候你每次還能讓五千元，那麼客戶一定認為還有讓價的空間。
議價的策略四：設置價格陷阱，引導客戶臨門一腳。
根據前面所講的內容，綜合考慮後，設置價格讓幅的策略，引導客戶臨門一腳喊出最後的價格。
議價的策略五：殺手鐧，湊整法。
通常客戶臨門一腳後，很難滿足他的價格要求，但是我們還想成交，那麼就要使用湊整法。
比如，客戶說再優惠兩千元就籤單，這個時候你就要想盡辦法來湊出兩千元，而不是爽快的答應他優惠兩千元。你可以給他一次保養價值1000元，給他4張100元的油卡價值400元，告訴他這是平時做活動時你自己積攢下來的。給他一個400元的汽車美容卷。再加上個人的200元提成都給他。
讓客戶感受到你為了完成業績，你已經想盡一切辦法了。湊出價值2000元的優惠幅度給客戶，讓他覺得已經談到頭了，沒有優惠空間了。
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05
客戶用同品比價的應對策略
同品比價是銷售過程中，最難最耗費精力的，也是戰敗較多的。價低就是王道，但是如果價格差異不大，那麼同品比價的核心點就是以下幾個因素：
1、培育客戶心理。告訴客戶，比價的客戶不是他一個人，從賣車開始就一定有比價的，那麼各個店不會因為他的比價就一直降低價格，所以，客戶比價都是找個心理平衡而已，根本不會因為自己的比價而得到巨大的實惠，與其費時間來回對比價格，不如早買早享受。
2、講服務的差異化，講自己的優勢，店面的優勢，焦點不是價格，而是服務差異。
3、站在客戶角度，以合理藉口幫客戶爭取實惠。
4、與客戶接觸時間越長就越容易產生更深的感情，從而和其他同品店有了區別，所以一定要拉長接待談判時間。
以上內容為整個談判的技巧方法，需要各個點相互結合使用，才能達到最佳效果。
作者簡介：
關翀，雲大MBA碩士，泰國正大管理學院博士。曾歷任中升集團的合資、高端品牌4S店總經理。自主創業期間，與廣匯汽車、易鑫融資租賃以及京東金融等合作汽車租貸業務。現任沃爾沃4S店總經理。
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