女性內衣為什麼賣這麼貴?

自從房產界的一位老師說出「胸罩按平米算，比房子貴多了」的金句，廣大直男們就一直在好奇：胸罩——或者女性內衣大類——真的有這麼貴嗎？幾片布和海綿，為啥能賣這麼貴？

首先，女性內衣與家居房產的確有相似處——都是剛需，都需要汰舊換新。把它們放在一起對比，雖是玩笑，也不違和。

 

汰舊換新是這兩種消費品最主要的重複購買動機。功能性消費者不會特地去購買內衣，都是因壞了、舊了才買，不像外衣，因為要修飾外貌而覺得永遠少一件。功能性消費者也不會特地去購置房產，除非家居物業老舊殘損到不堪修整、地段變遷惡劣到不宜居或者添丁後擁擠難忍。2010年中國臺灣的消費者問卷調查顯示，從10-15歲的小姑娘，到36-50歲的老阿姨，每個年齡段超半數的受訪者都選擇「淘汰換新」作為購買內衣的首要消費動機。

 

但女性內衣與家居房產的相似性到此為止。女性內衣的定價遵循不同的商業邏輯，在中國也有與房產不同的商業環境。

女性內衣既是易耗損的功能性商品，也是修飾美觀的時尚性商品，因此使用周期短不過六個月的磨損期，長不過1-2年款式更新的時尚周期。所以即使消費者不會特地購買閒置內衣，女性內衣的剛性需求量也是很大的。

而且女性內衣的功能性與時尚性相輔相成，互相依存。女性內衣不僅修飾身材曲線，還會影響身體機能。若胸罩、內褲、束褲的版型剪裁、材質的運用沒有達到「平衡」，既無法發揮最佳的修飾作用，也會破壞健康。如果胸罩沒有選好，女性就會有副乳、胸下垂、壓胸、肩酸等最直接的身體不適。

●內衣好，身材才好

2013-2015年的中國女性內衣消費趨勢調查顯示，塑形是消費者主要功能訴求，塑形效果更好的內衣款式受歡迎。聚攏功能和3/4罩杯等較為傳統的女性內衣依然是主流，但更具塑形效果的調整型、全罩杯和後四排扣女性內衣的佔比有明顯的上升。

 

這直接影響女性內衣的用料與製造工藝，進而直接推高價格：更高的健康需求要求更多不易汗漬黃變的特殊海綿，更高的塑形需求要求支撐力更好的鋼圈、更多的彈性蕾絲，使用雷射裁剪製造無痕內衣等。

●2013-2015年中國女性內衣功能分類銷量趨勢

 

●2013-2015年中國女性內衣罩杯款式分類銷量趨勢

 

以世界最著名的女性內衣大廠牌「維多利亞的秘密」為例，可以理解女性內衣的定價邏輯。

「維多利亞的秘密」創辦於1977年，定位於為消費者提供中高端性感女性內衣。但得等到1990年代初，「維密」才會成為美國最大型的、年收入超10億美元的女式內衣零售商。2014 年「維密」營收達 72 億美元，較20年前增長467%。

「維密」的營銷法寶，自然是舉世皆知的「維多利亞的秘密」年度內衣秀。這個內衣秀除了給世界直男送福利以外，對公司的營銷助益，在於掌控時尚風潮與輿論關注的勢頭，做到營銷時大吹奢侈、實際定價時反而只是小貴。

●直男同胞們不用理解營銷，只用記住「維密秀模超好看」就可以了

每年「維密」內衣秀，壓軸項目都是超模穿戴金打鑽鑲的天價「夢幻內衣」出場，每套都是以百萬美元為單位計價。但「維多利亞的秘密」的量產品價格實際上是在50美元-150美元檔次間分層，2015年正版品牌代營店登陸中國時，300-900元的定價，讓人懷疑自己遇到了假的「維密」。

 

之所以如此，是因為「維密」將心理學中的「錨定效應」應用到極致。「錨定效應」，即是第一印象就將人們的判斷、印象「錨定」在一個不一定真實符合判斷對象的結論上。商家營銷時，通過「錨定」對比物的設定，可以影響用戶對同一商品的認知。

●2006年價格650萬美元的維密內衣

 

「維密」內衣秀用壓軸「夢幻內衣」的天價和華美外觀，來吸引消費者和媒體的足夠關注，藉此為維密內衣塑造一種超級奢侈品的品牌形象，拔高消費者的心理錨點，讓顧客認為穿上「維密」的內衣就是高端大氣上檔次的證明。

 

當消費者看到「維密」內衣店的實際價格時，會有強烈的物超所值感。價格幾百塊人民幣的櫃檯貨，與價格上千萬美元的電視展覽品對比，會讓很多人覺得佔了大便宜，所以可以增加銷量。

女性內衣生產業其實入門門檻不低，因為廉價原料不易為一般小廠取得，銷售渠道成本亦較一般成衣高，加上存貨規格複雜的庫存難度。這種條件先天有利於大廠商大品牌，而大品牌因為營銷策略與店面的關係，並不會走高價低量暴利的盈利途徑，而是走大銷量低價格、薄利多銷的盈利途徑。而且，雖然大品牌內衣吊牌標價很高，但大品牌促銷次數頻繁，易養成消費者習慣性期待降價的消費預期，影響到平常的消費次數與採購預算。簡而言之，在成熟的市場中，內衣廠商和消費者之間有不抬價、不天價的默契。

所以，女性內衣雖然較其他成衣產品均價更貴，但越成熟的女性內衣市場，越由大廠商主導，成本與價格都會越走越低。

 

而且利於大品牌大廠商的行業環境，相應也會壓低原料成本。據內衣設計師於曉丹接受媒體採訪時介紹，女性內衣業所有原料供應商都適應了大廠家的大批量低價訂單，小量、特製、高價的原料反而難找得多：「要製作包文胸鋼圈的桶布，必須先調試機器。調試不易，因此調試一次後做15萬件與做150件，生產廠商當然喜歡前者、拒絕後者。布料、輔料等供貨商也如此……大到蕾絲、橡筋，小到背鉤、零字扣，所有供貨廠家一上來都會問：你的量是多少？染廠由於接慣大訂單，大染缸已是標配，廠家常常不好意思地告訴我要額外收取小缸染費。」

 

在2012年，全球女性內衣的市場零售毛營收是657億美元，而同年的全球女性內衣物料毛營收規模是75億美元，也就是說現在世界範圍內的女性內衣原料成本只有成品售價的十分之一出頭。細分到中國，女性內衣的無鋼圈胸罩、尼龍面料產品銷量逐年增加，原料消耗與價格因此都會減弱。

●2013-2015年中國女性內衣罩杯有無鋼圈分類銷量趨勢

 

●2013-2015年中國女性內衣罩杯原料分類線上銷量趨勢

 

也有報導認為內衣之所以貴，因為設計費用高。實際上，內衣的款式設計成本高是高，但並未高到那種左右產品價格程度。按於曉丹的介紹，內衣設計界的抄襲已是行業標規。「借鑑」別人的設計完全沒事，別超過70%的相似度就好。也就是說，只要設計師看上其他同行的設計，只消做30%的改動就可以合法地貼上自家標籤。「如今業內除了少數高級定製大牌，絕大多數公司的生存狀態就是相互複製設計，略加修改後再賣出。」

●女性內衣業者感嘆：「怎麼這個季度大家都在互相抄全體式設計」

目前，中國女性內衣的市場集中度還很低，龍頭大廠市場佔有率不到5%，相比之下，美國、日本、英國的女性內衣大廠市佔率都在20%以上。

 

以此觀之，中國市場的女性內衣還有很大的降價可能。

這是不是意味著直男福音降臨？不是，再便宜，也比你「吃雞」花錢多吧？

 

●2013年中國女性貼身內衣龍頭市場佔有率

●2014年美國、英國、日本的女性貼身內衣龍頭市場佔有率

各位直男朋友，下回你媳婦無論買多貴的內衣，都別說什麼「兩片布幾根帶字的錢可以買個機械鍵盤」這樣的話了，不然你會很慘。

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