雪花啤酒根植湘西:新環境下快消行業如何圈住消費者的心

2021-01-15 瀟湘晨報網

 

　　Jnh瀟湘晨報網

Jnh瀟湘晨報網

　　在中國經濟發展新常態下，鋪天蓋地的廣告不再是快消行業致勝的法寶，單純的品牌告知已難以在消費者心中留下深刻的印象。在此種情況下，華潤雪花則是通過深度營銷手段，把消費者體驗放在第一位，在長期有效的互動中，來實現從認知到認同最後達成消費者第一選擇的局面。雪花啤酒在湘西，亦是通過「步步為營」，時刻注重消費者感受，從而牢牢圈住消費者的心。Jnh瀟湘晨報網

　　Jnh瀟湘晨報網

Jnh瀟湘晨報網

　　戰略布局提高消費者認知Jnh瀟湘晨報網

　　如何把啤酒賣進湘西，這是讓消費者認識雪花的第一步。在雪花啤酒總部有一套獨特的銷售半徑理論，這個半徑大概是200公裡。在這個範圍內，能保證物流配送及各項服務處於優質的水平。而一旦超過這個銷售半徑，考慮到運輸成本及供貨能力，則需要另建工廠。另外，湘西多山區，啤酒又屬於易碎物品，運輸的難度可想而知。在這種情況下，為了讓湘西人民都能喝上最新鮮的好啤酒，雪花啤酒在湘西建廠就成為了勢在必行的事情。Jnh瀟湘晨報網

　　湘西大區的業務員介紹說，「三個隨處」是雪花啤酒進入湘西市場的目標。「三個隨處」就是指：隨處可看到、隨處能買到、隨處有人喝。但在初期進入市場時，大家心裡都沒底，因為湘西百姓都習慣於喝自釀酒，啤酒是否能佔有一席之地還是個未知數，特別是雪花在湘西主打的「勇闖天涯」這種檔次的啤酒定位還有點高。但通過一段時間的市場走訪卻發現，儘管當地沒有雪花啤酒銷售，但是人們對這個品牌卻並不是一無所知。一方面雪花啤酒在全國有很大的媒體傳播聲量，經常外出的人都對其有很高的認知度。另一方面，湘西各景區每年的外來旅遊人群數量龐大，他們也把自己在家鄉喝雪花啤酒的習慣帶到了湘西。Jnh瀟湘晨報網

　　於是雪花啤酒便首先抓住景區這個切入點，把酒賣入景區。在鳳凰景區沱江沿岸，雪花純生金黃色的店招在夜色下迎接著南來北往的遊人;在芙蓉古鎮，幾乎所有店子都只賣雪花啤酒;甚至在人跡罕稀的猛洞河漂流峽谷，都有雪花啤酒銷售，車輛無法到達便採用最原始的人工背負方式來送貨。Jnh瀟湘晨報網

　　從景區遊客到普通消費者，從市(縣)區到鄉(鎮)村，雪花啤酒逐步走進湘西的每戶每家，真正實現「三個隨處」。Jnh瀟湘晨報網

　　Jnh瀟湘晨報網

Jnh瀟湘晨報網

　　品牌運作獲得消費者認同Jnh瀟湘晨報網

　　如果說鋪貨進終端是拉近了雪花產品和消費者的物理距離，那麼，能夠拉進與消費者心理距離，獲得消費者認同，雪花一系列品牌推廣工作功不可沒。Jnh瀟湘晨報網

　　勇闖天涯系列活動、雪花純生中國古建築攝影大賽，各項原創性、大規模的雪花品牌全國推廣活動在湘西的落地，大品牌的形象深入人心。而結合湘西本土特色開展的各項推廣活動更是讓雪花與湘西民眾距離更近。Jnh瀟湘晨報網

　　乾州世紀廣場夜市是吉首人民夏天宵夜鍾愛的地方之一，一眼望去清一色的雪花勇闖天涯藍色帳篷整齊有序的排列著，原本夜市常見的雜亂狀況在這裡並沒有出現。雪花啤酒市場推廣人員介紹說，像這樣的雪花啤酒夜市形象街在吉首就有好幾條。隨處可見的雪花元素的物料、整齊有序的雪花產品堆碼，讓人對品牌的好感度直線上升。Jnh瀟湘晨報網

　　8月8日晚，由雪花啤酒贊助的啤酒音樂節現場氣氛火熱爆棚，市民朋友們憑門票免費領取了雪花勇闖天涯啤酒。活動到達高潮時，現場青年男女、中老年朋友們齊刷刷啟開一瓶瓶雪花啤酒，霎時間，潔白如雪的「雪花」飛濺、芬芳四溢，一抹抹清新、淡爽滿地飄香。在現場，湘西銷售大區總經理胡國棟先生告訴記者：「我們舉辦這樣的活動，就是想更多的豐富湘西人民的生活，提高湘西人民的生活品質。」胡先生說，「不久湘西工廠建成投產後，湘西人民就可以喝到更優質、品味更高的雪花了!」Jnh瀟湘晨報網

 Jnh瀟湘晨報網

　　Jnh瀟湘晨報網

Jnh瀟湘晨報網

 Jnh瀟湘晨報網

　　關注體驗成為消費者第一選擇Jnh瀟湘晨報網

　　產品營銷最重要的是要關注消費者體驗，而產品體驗則是需要首先關注的。雪花啤酒通過不斷的技術革新，優化醇酯比，給消費者帶來更好的啤酒飲用體驗，嚴苛標準的多層級質量管理體系也讓雪花啤酒的產品體驗更安全有保障。Jnh瀟湘晨報網

　　終端體驗則是雪花啤酒關注的另外一個消費者體驗點。為了讓消費者在場所內消費雪花啤酒時能有一個好的體驗，雪花啤酒2015年預計在湘西各大夜市以及社區開展210場推廣活動，有喝有玩還有得拿。Jnh瀟湘晨報網

　　中國著名營銷策劃專家張良曾經說過：「許多營銷成功的產品，其背後都隱藏著一種隱性的東西——文化。」而雪花啤酒在湘西建廠最終想給消費者帶來的就是這樣一種文化體驗。Jnh瀟湘晨報網

　　湘西工廠除了它的企業生產功能而外，還有另外一種功能，那就是它的工業旅遊功能。除了打造湘西文化特色的建築外觀，融合湘西文化之外，湘西工廠還將成為感受啤酒文化、雪花文化乃至華潤文化的一個窗口。200多平方的品牌體驗間裡，遊客可以全方位了解雪花啤酒的品牌形象：中國文化、中國元素、中國精神。在產品體驗間裡，遊客可以清楚的了解到啤酒生產的全過程，甚至親口品嘗啤酒釀造各環節產出的半成品以及成品酒，親身體驗一顆麥芽成酒的傳奇。Jnh瀟湘晨報網

相關焦點

  • 雪花馬爾斯綠啤酒聯名潮玩罐10分鐘售罄 最漂亮的圈層營銷閃電戰
    冠名綜藝、聯名設計、圈層營銷、稀缺預售等玩法一步步將雪花馬爾斯綠啤酒營銷出圈，最終創下10分鐘售罄的佳績，引發潮流圈和啤酒行業廣泛關注，為傳統行業如何破圈提供了新的標杆範例。如何完成1+1>2的雙贏聯動，這次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪裡》中設計師的聯名設計，給出了完美的答卷。 　　模式創新-全鏈路營銷模式打贏營銷閃電戰 　　以往的快消品冠名，多會追逐頭部流量效應，不在乎用戶是否精準，只在乎渠道鋪得足夠廣。但這樣廣撒網的投放方式並不能搭建起與消費者之間有效的溝通橋梁，轉化率極低。
  • 雪花馬爾斯綠啤酒聯名潮玩罐10分鐘售罄,最漂亮的圈層營銷閃電戰
    冠名綜藝、聯名設計、圈層營銷、稀缺預售等玩法一步步將雪花馬爾斯綠啤酒營銷出圈，最終創下10分鐘售罄的佳績，引發潮流圈和啤酒行業廣泛關注，為傳統行業如何破圈提供了新的標杆範例。如何完成1+1＞2的雙贏聯動，這次雪花馬爾斯綠啤酒與《潮玩人類在哪裡》中設計師的聯名設計，給出了完美的答卷。模式創新-全鏈路營銷模式打贏營銷閃電戰以往的快消品冠名，多會追逐頭部流量效應，不在乎用戶是否精準，只在乎渠道鋪得足夠廣。但這樣廣撒網的投放方式並不能搭建起與消費者之間有效的溝通橋梁，轉化率極低。
  • 雪花、青島、百威虎視眈眈的啤酒市場,創新的精釀啤酒能突圍嗎?
    整個啤酒行業市場，向來是被雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒巨頭把持，從行業格局來看，佔據了83%的市場份額。雖然市場被巨頭壟斷，但並不是毫無變化，隨著人們消費水平的提升，對美好、品質、多樣化生活的嚮往，越來越多的消費者開始尋求，更好味道、更好口感的啤酒。
  • 快消行業供應鏈轉型年會安得智聯與美雲智數等企業共築行業生態圈
    網際網路+時代，「國貨」培養了商機新土壤。據《2020中國網際網路消費生態大數據報告》顯示，十年內消費者對中國品牌的關注度從 38％提升到了70％。數智化轉型、供應鏈成本優化，逐漸成為快消行業市場競爭的核心動能。
  • 世界著名快消行業
    首先我們來認識一下什麼是快消行業：快消行業是指消費頻率高、使用時限短、擁有廣泛的消費群體、對於消費的便利性要求很高的商品銷售行業。全球快消行業公司市值排行榜：雀巢：雀巢公司是1867年創辦，總部設在瑞士日內瓦湖畔的韋威，在全球擁有500多家工廠，是世界上最大的食品製造商。
  • 華潤雪花啤酒(中國)有限公司
    目前華潤雪花啤酒在中國經營超過90家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌，共佔有中國啤酒市場21%的份額，連續八年中國銷量第一，繼續領跑中國啤酒行業。　　自2001年始，華潤雪花啤酒（中國）有限公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌以來，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極進取、勇於接受挑戰的姿態深受全國消費者的喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。
  • 雪花啤酒:打造中國高檔商務啤酒領先品牌
    同時，雪花啤酒十幾年時間，就戰勝國際知名品牌，成為全球銷量第一的單品牌，這也代表著中國品牌的驕傲，集中著中國精英的高端會議也理所當然地將之作為首選。2009年年初，據調研機構Plato Logic的初步統計數據，雪花啤酒已超越百威淡啤（Bud light）、喜力、科羅娜等國際品牌，成為全球銷量新霸主。
  • 國雙石承泰:以消費者為中心,全面賦能快消企業數智化轉型
    為了更好地為企業數位化轉型提供決策依據，國雙特推出「數智化轉型」系列專題，基於對垂直行業的深度洞察，分行業進行解讀，本篇聚焦快消行業。快消品作為萬億體量的龐大市場，近年來一直處於上升階段，伴隨著快消品市場的迅猛發展，快消行業的競爭越來越激烈。
  • 行業「戰」疫在行動(九):快消行業遇「大考」,如何作答?
    人民在線/人民網輿情數據中心特推出系列專題《行業「戰」疫在行動（九）：快消行業遇「大考」,如何作答？》，致敬奮力抗擊疫情的快消企業。 突如其來的疫情，讓快消企業想在春節旺季打一場「漂亮仗」的願望落空，春節「快消」變「滯銷」，各品類都承受了巨大壓力。
  • 雪花啤酒換LOGO了!過去雪花「換標」從不是小事,這一次意欲何為?|深度觀察
    近日，伴隨「概念系列」新品上市，雪花啤酒的LOGO也跟著換了。對比之下，原LOGO中的「snow」英文字樣消失了，尖銳稜角也隨之不見了。新LOGO採用印章字體，效果更顯圓潤平滑，同時字體與「雪花」圖案銜接融合，展現出更強的整體性。雪花啤酒的上一輪「換標」發生在2008年。
  • 對話華潤雪花啤酒CEO侯孝海:志存高遠、敏銳嗅覺、知人善任
    作為本系列的首篇訪談，近日BCG與華潤雪花啤酒CEO侯孝海先生就其個人成功經驗、以及對東西方管理理念的思考觀察等展開深入對話。侯孝海先生2001年作為職業經理人加入雪花啤酒，2016年4月起任CEO，全面執掌以來，雪花啤酒年化股東總回報33%，高於消費品行業25%（截至2019年12月31日），且顯著優於全球同類飲料企業，同時股東應佔溢利提升至2倍。
  • 啤酒業迎來大變局 華潤雪花「戰高端」強勢起步
    摘要 【啤酒業迎來大變局 華潤雪花「戰高端」強勢起步】2020年註定是不平凡的一年，各個行業都經歷了疫情大考，同時，疫情也成為了行業洗牌的加速器。 作為大快消行業的啤酒行業，也正迎來一場行業大變局。
  • 左手雪花右手喜力 華潤啤酒開啟"雙品牌群"時代
    在嚴格的防疫保障措施下，由深圳市政府和華潤雪花啤酒共同舉辦的"首屆深圳國際啤酒節"在此間隆重開幕。伴著活力四射的開場街舞《深圳·乾杯》，現場觀眾的激情被迅速點燃，歡呼聲、吶喊聲和著音樂的節奏燃爆全場。在一家小型社區便利店裡，記者驚喜地發現雪花勇闖天涯和罐裝喜力一起出現在店家唯一的冷櫃裡，店員告訴記者，"罐裝喜力賣得不錯，年輕人買的多。"而在國際零售巨頭家樂福的賣場中，在啤酒專區的貨架上，記者看到了更為壯觀的景象——在整個長達10多米的貨架上，接近三分之一的空間從上到下擺滿了華潤啤酒的全系產品。在最醒目的位置，金罐雪花純生與綠罐喜力緊緊貼在一起。
  • 「星」消費時代來臨,看喜力星銀如何贏得未來!
    品質至上，顏值與實力並存作為一款新品，喜力星銀如何才能在新的競爭環境下突出重圍呢？首先我們要知道其目標是年輕消費群體，他們需要什麼？現在的年輕人極具個性，拒絕平庸，有獨立的主張，喜歡輕鬆的氛圍，在產品的選擇上，高顏值和高品質都必不可少。
  • 華潤雪花啤酒整合江蘇三泰 蘇南市場稱王后再攻蘇中
    三泰啤酒是江蘇省內最早生產啤酒的廠家之一，「三泰」系列啤酒是江蘇名牌產品，「三泰」商標是江蘇省著名商標，曾經暢銷長江南北，銷量在江蘇省同行業名列前茅，但三泰啤酒也面臨著啤酒行業的兼併整合所帶來的殘酷市場競爭。在此背景下，三泰啤酒公司充分認識到必須與強勢品牌掛靠聯合，主動實施「高位嫁接」，改變了單打獨鬥的不利局面。
  • 雪花啤酒要「飄」走了?股價下跌,還要啟動「關廠計劃」?
    雪花啤酒在市場上還是非常受消費者的喜愛的，近幾年的銷量也一直處於領先的位置，作為啤酒行業的強有力競爭一員的：青島啤酒也沒能超越雪花，啤酒的市場還是處於一個比較飽和的狀態的，因為很多消費者對品牌的信賴還是比較高的。
  • 雪花啤酒與喜力啤酒聯姻,欲在啤酒高端市場共創新格局
    華潤雪花啤酒經歷了過五關斬六將,最終達成了併購喜力中國這一驚世壯舉。這項併購案,也是2019年中國啤酒行業內最大的新聞盛事,被亞洲金融評為2019年最佳併購案。雪花啤酒與喜力聯姻,也是雙方並肩在中國高端市場打出的最響亮的第一槍。這響亮的一槍,為高端啤酒市場注入了無窮的新鮮血液。
  • 雪花啤酒新logo的字體大變臉啦!
    一起看看前後對比：雪花啤酒從2007年來一直採用的LOGO是基於「方正迷你剪紙字體」設計而成，並在「花」的字內加入了六角形的雪花圖案，融合中國漢字和天然雪花瓣為一體，以增強雪花啤酒標識的獨特性。雪花LOGO的變化非常明顯：以往的「snow」英文字樣消失了，尖銳稜角也不見了，新LOGO採用印章字體，效果顯圓潤平滑，同時字體與「雪花」圖案銜接融合。
  • 華潤雪花成功競得浙江西湖啤酒
    關於雪花啤酒 　　1964年，中國啤酒權威雲集的產品評比會上，一種新產品擊敗中國所有的老牌啤酒，奪得第一。此啤酒因其泡沫豐富潔白如雪，口味持久溢香似花，遂命名為「雪花啤酒」。 　　2002年，華潤雪花啤酒（中國）有限公司全力將雪花啤酒塑造成為全國品牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，積極、進取、挑戰、創新的品牌個性深受到全國消費者的普遍喜愛，成為當代年輕人最喜愛的啤酒品牌。 　　2007年9月，國家工商行政管理總局商標局認定「雪花」商標為「中國馳名商標」。
  • 啤酒變局之年,喜力如何應「變」?
    對於喜力而言，這是一款為中國市場量身定製、打通全國市場的產品，對於華潤雪花而言，更是一次向高端市場的有力出擊。在進行兩個月的市場鋪貨後，為儘快佔領行業高地，7月31日，喜力®星銀™大型活動「S」計劃亮相舞臺。這個神秘的「S」計劃的背後，又有著怎樣的籌謀？