今天，全球首家 Nike Rise 零售概念店——耐克廣州品牌體驗店（以下簡稱 Nike Rise）正式開業，這家零售概念店的背後，充分體現了這個美國運動巨頭正加速從「Consumer Direct Offense」戰略升級到「Consumer Direct Acceleration」 。
Nike Rise 是 Nike 在常規品牌專賣店之外推出的第四類零售概念店，其他三類包括：在上海和紐約等關鍵城市推出的大型概念旗艦店「House of Innovation」，在美國加州和亞洲推出的小型社區概念店 「Nike Live」，以及折扣概念店 Nike Factory。
正如 Nike 大中華區副總裁及直營零售總經理 Michael Martin表示： 「中國是最具活力且令人興奮的市場之一，在這個全球領先且數位化不斷加速深入的消費市場，消費者行為已經發生了實質性轉變。消費者對線上線下無縫連接的零售體驗有著更高的要求…」
全球首家 Nike Rise 落地廣州
這是Nike第二次選在中國地區落戶其全球首家創新零售概念店，上一次是在2018年10月4日，Nike全球首家「House of Innovation」——「耐克上海001」店落戶上海，比紐約開業時間早了約一個月。
廣州作為一座著名的體育名城，足球與籃球文化尤為盛行。比如「2019最具影響力馬拉松賽事排行榜」，廣州馬拉松賽就位列三甲。據 Nike NRC (耐克跑步俱樂部 Nike RunClub) 顯示，廣州會員登錄積累的跑步裡程數共計320萬公裡。
這家新門店位於廣州的正佳廣場 (Grandview Mall)，毗鄰廣州天河體育中心，佔地面積約為2053平方米，店內共設三層空間，提供女子、男子及兒童相關產品和 Jordan品牌空間。
Nike 亦注意到中國消費者對可持續環保話題的關注：據了解，在這家店的裝修設計中，約有10％的回收材料來自於Nike Grind（鞋類產品及廢料回收並轉化而成的環保橡膠），主要用於店內的橡膠地板和陳列支撐架。
Nike App 賦能 Nike 實體零售
Nike 執行長 John Donahoe 曾對分析師表示，公司目前的目標是，將數字業務的佔比從上一季度的30%提高到50%。他表示，公司的電子商務發展已經進入了一個新階段，他稱為「Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消費者）」階段。
截止到5月31日的 2020財年第四季度中，Nike 數字業務增長了 75%，以不變匯率計算增長79%，Nike App 和 SNKRS App 成為增長主要推動力。
「Nike 於去年11月推出中文版 Nike App，獲得了1100萬下載量。Nike App在中國的成功，也進一步證明了中國消費者對線上零售的日趨認同」， Nike 大中華區副總裁及直營零售總經理 Michael Martin 表示，「藉助 Nike App的成功經驗，Nike 將進一步加速零售的數位化轉型，為消費者打造更安全、更創新的購物體驗，同時推動整個健身、健康及社群的繁榮發展」 。
在新開業的這家 Nike Rise，可以體驗到一系列由 Nike App賦能帶來的實體零售服務，包括：Nike App@retail、最先上線的「Nike快速獲取試穿」 (Nike Scanto Try-on)、「Nike為你找遍尺碼」 (Nike Scan to Learn)， Nike Fit（測量雙腳形狀並推薦尺碼），和Nike 同城會員體驗 (Nike Experiences)。
其中，「Fit in」是中國首家引入這項服務的店鋪。這是一種用來判斷鞋碼的創新技術，它結合了計算機視覺、數據科學、機器學習和人工智慧技術，通過為消費者全面測量雙腳形狀，進而為其推薦最適合的鞋碼。據悉，這種技術已於去年在美國的商店投入使用。
「Nike快速獲取」試穿功能，則可以讓消費者通過掃描產品條形碼，快速獲取產品並進行試穿。無論是在實體商店，亦或是手機端，都可以享受到靈活便捷且個性化的智能購物體驗。
「Nike App@retail」功能已經開發一段時間，此次對中國地區開啟，消費者可使用 Nike App查看身邊的 Nike 門店所有商品實時庫存，還可以用它掃描商品條碼了解詳細信息，然後自助結帳。
以城市為單位的本地化&社群化
本地化——是像Nike這樣全球量級的品牌精細化運營的重要挑戰。Nike一直在通過不同類型的零售概念店，嘗試在線下滿足不同地區的歷史文化和消費習慣，打造本地化的零售服務和體驗。
早先在上海和紐約等關鍵城市推出的大型概念旗艦店「the House of Innovation」，在美國加州和亞洲推出的小型社區概念店 「Nike Live」，都是本地化零售的探索和嘗試。
同時，基於Nike App的大量數據和會員粘性，Nike進一步加強在社群方面與會員的互動。比如通過「Nike 同城會員體驗」(Nike Experiences)功能，人們即使離開Nike門店，也能獲得一系列額外體驗。
「Nike 同城會員體驗」(Nike Experiences)——是 Nike全球首次推出的以數位化驅動的最新平臺，這個基於社群理念打造的平臺，可以鼓勵會員積極參與店內，和廣州城市舉辦的各類體育運動與潮流活動，比如：耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等。
Nike會員可以通過這個平臺註冊參加 Nike 在當地組織的體育活動，包括足球比賽、跑步俱樂部等等。這些活動將會在廣州新開業門店內或附近的天河體育場或其他鄰近體育中心舉行。Nike 表示，這項體驗將很快推廣至其他城市，比如上海和北京。
Nike還首次在國內推出「耐克會員日」，為會員提供僅限邀請的私人購物體驗以及開放Nike By You 365定製，通過高度個性化的服務和體驗，進一步加深與本地會員的關係。
Nike 全球直營店和服務副總裁兼總經理 Cathy Sparks 對媒體表示: 「這家店的目標是，將這座城市的體育脈搏和活力帶給我們的會員，並把會員聯繫在一起。我們與中國消費者的關係非常牢固。他們接受得很快，並且在我們前進的道路上教會了我們很多。」她表示，除了體育方面的體驗以外，Nike 的會員計劃還將在健康、營養和睡眠等領域進行拓展。
中國成為 Nike 數位化的試驗基地
Nike 全球直營店和服務副總裁兼總經理 Cathy Sparks 表示:「我們一直在重新考慮概念組合，評估我們的所有零售足跡。我們很高興能繼續加速門店的數位化進程，我們知道這有助於 Nike 實現數字增長。」她表示，Nike 正在分析適合不同市場的模式，現有的一些門店也可能會更換零售概念。
中國已經是 Nike 數位化的試驗基地，品牌可以把在中國消費者身上學習到的經驗應用於其全球業務策略。Nike 上月報告，儘管2020財年下半年受到了新冠疫情的不利影響，若不計匯率影響，品牌在中國市場連續第六年實現了兩位數增長。
Cathy Sparks 透露將通過改造一些大型門店，把 Nike Rise 概念帶到北美。北美的首家 Nike Rise 預計將設在洛杉磯，但具體的開業時間尚未確定。由於疫情，該計劃可能會推遲至明年5月。今年晚些時候 Nike 在巴黎還將新開一家 the House of Innovation 概念店。
不到兩周前，Nike 剛剛宣布，打算在北美和 EMEA (歐洲、中東和非洲) 地區開設150至200家新的小型數位化商店（以 Nike Live 概念店為主），並進一步加大對電子商務和技術的投資。
除了 Nike，在全球還有更多品牌以門店為媒介，通過數位化手段，拓展實體零售的邊界。華麗智庫不久前匯總了全球時尚行業56個最新案例，並將其梳理為四大維度、14個觸點和方向，發布《全球時尚門店數位化創新研究報告》（詳見https://luxe.co/post/114387）。