7次破產負債70億!席夢思這個百年巨頭,被中國山寨店逼上絕路

文/金錯刀頻道 周霜降

在我們的生活中，山寨真是層出不窮，無論走哪都有山寨的身影。比如為老乾媽找到各種「老伴」的山寨者們；

維他奶的山寨者們則奉行「一家人就是要整整齊齊」的定律；

脈動的山寨們：冰動、激動、詠動...帶動的詞都用起來！

汰漬的山寨者很耿直了：汰……貴？

還有你怎麼也想不透的名字：腦殘酸菜牛肉麵。

在這麼多山寨品面前，粵利粵顯得渺小又卑微。

雕牌洗衣粉的山寨品牌——周住牌洗衣粉，為了起名字真是費心了，不仔細看還真的看不出。

更別提現在被年輕人狂追的萬物皆可 Supreme 了，國內賣著明星同款但仔細一看 logo 似乎有點不對。

當看到以下這些N糧液，五糧液作何感想。

這些品牌稍加留意還會發現是山寨的，但有一個品牌被山寨了你簡直認不出。那就是席夢思，下面兩個你能分清哪個是真的嗎？

這時候你可能有疑問，席夢思不是床墊嗎？

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無法效仿的神話：

不是每一個床墊都叫席夢思

席夢思是什麼？彈簧床墊唄，這是大多數人的認知。

但實際上，席夢思可不是床墊！席夢思是美國一個賣家具老闆的名字，叫扎爾蒙·席夢思。

他聽到顧客抱怨床板太硬，睡在上面不舒服，為了睡的舒服，他試了許多辦法，比如在床墊中塞進厚厚的棉花，沒多久就壓實了，還是不舒服。 當他見到用鐵絲做的彈簧時靈機一動。於是，他買來一批粗細適中的鐵絲，用鐵絲纏繞、編織成床繃子，外面用結實的布口袋包起來，躺上去很舒服。

1876年第一張彈簧床面世，後來席夢思先生就用自己的名字成立彈簧床品牌—Simmons席夢思。

憑著彈簧床的專利與製造技術， 席夢思在1890年成為全世界最大的彈簧床製造廠商。 美國總統羅斯福，造汽車的亨利‧福特，愛迪生，投資銀行家摩根‧貝爾蒙特，這種各行各業的老大都是席夢思的用戶。 連慈禧也是他們的粉絲。在當時席夢思 相當於一枚「社交貨幣」， 成為一種身份地位的象徵。1935年席夢思進入中國市場後，一度成為彈簧床墊、尤其是高級床墊的代名詞。

因為效仿者眾多，以至於在中國人的記憶中，席夢思一直是彈簧床墊的代名詞。 對同行來說，更是他們無法效仿的神話。為何席夢思怎麼這麼牛？ ——因為太固執！講真...刀哥從來沒有見過這麼固執的床墊品牌, 他們149年只做了一件事：做床墊， 你需要什麼床墊我就做什麼。 前面提到因為人們覺得睡木板床不舒服，1870年，席夢思發明了獨立袋裝彈簧床墊；

1925年，為了滿足市場上大批量的需求，席夢思推出了首部能量產的機器，此舉更是改變了彈簧床的製造史。甚至在那個時候，席夢思就可以在24小時內直接把床墊從貨倉運送到客人府上。到了1929年， 席夢思的床墊銷量一年就達到了900萬床，幾乎統治了美國的寢具市場。

1958年，席夢思開始為世界各地的皇室製造床墊，提出了大尺寸的帝皇和帝後尺寸概念。20世紀60年代，席夢思公司的業績增長飛快，到1970年已經成為躋身財富雜誌全球前500強的跨國企業。 考慮到床墊笨重不易翻面及顧客健康，2000年又推出單面免翻床墊，被同行竟相模仿；

2013年，席夢思的營收達到了87億元！

都說三流公司做產品 ， 二流公司做品牌 ， 一流公司做品類 ，席夢思在做床墊上的這股極致精神，使其成為了一個品類的代表。本以為席夢思火成一個品類的代表後，在用戶心中地位會更加牢靠，但事實卻不是如此。

2

放任各種山寨店，失了真身

人紅是非多，而品牌火則山寨多。網上瘋傳一個「席夢思床墊」的暗訪，是一個視頻博主跑到了一個專賣家居產品的大市場，揭秘了一場打假。 視頻中的美國席夢思店裡，有一面牆，大字寫著：不是所有的床墊都叫 「 席夢思 」。

這標語，看著就跟真的似的，旁邊還掛著慈禧的畫像。一個床墊四萬八千八，價格聽著也不同凡響！

打擾了，打擾了。 店員還介紹了席夢思過去150年的歷史，聽起來有模有樣。

雖說品牌叫美國席夢思，但是這位暗訪的博主在美國的註冊網站上查了一下，發現居然是2014 年才註冊的商標。品牌成立100多年後，才想起來註冊商標？登記人還是個華人？

說好的150 年美國大品牌呢？ 顯而易見，這個所謂的美國席夢思是山寨的！但不止這一家，能查到的有關「美國席夢思」這幾個字的品牌中，登記人的名字全是華人的名字。

其中一家美國席夢思的官網地址，用的都是中文！

刀哥想著去搜索一下真正的席夢思到底是什麼樣，結果又發現一個難以費解的事。網際網路+時代，連村口大媽都直播成網紅了，這家床墊製造商在搜尋引擎上面竟然連個廣告也沒有...活成了一股清流。在搜索結果第一頁最後一個才看到他們官網...這年頭，這麼有名的品牌，打個廣告這麼難嗎？

什麼網絡營銷，SEO，競價排名，不存在的...連廣告都不打，別說管這些山寨了。 同樣是對待山寨，看看人家肯德基怎麼做的——肯德基把所有與其品牌名相似的品牌按照首字母ABCD…全部召集來了！並配文：兄弟們，客氣了。

對此，肯德基英國和愛爾蘭首席營銷官梅根•法倫還出來為品牌刷了一波存在感：

「我們很榮幸能夠擁有大量的模仿者，我們希望每個雞肉店都有好運，但是沒有任何地方可以獲得上校的原始食譜。

我們每天將所有的時間，精力和技巧投入到廚房裡新鮮手工製作的肯德基上， 這也就是為什麼你只能在肯德基吃到真正的肯德基。 」還有，很多大公司和大集團通常為了防止其他人惡意競爭，會統一採取一個策略： 把相近的商標，全部註冊了。 阿里巴巴商標就註冊了一個「阿里家族」：阿里爺爺、阿里奶奶、阿里叔叔、阿里姑姑、阿里舅舅、阿里爸爸、阿里嬸嬸，阿里寶寶...小米公司集齊了彩虹米：黑米、紫米、橙米、綠米...甚至連米線、爆米花都註冊了。

羅永浩做的錘子手機，還有配套的釘子；

對於山寨商家來說，他們擅長捕捉商機和漏洞，就是敢說自己是席夢思，在他們看來任何一個品牌都是一個品類，就這樣連蒙帶騙，以「正宗」的身份收割了很多正品的消費者。如今，面對市面上的山寨店，席夢思依舊很佛系，令人難以置信的是，截止到目前，這些年，席夢思已經破產7次重組7次了。

3

席夢思的沒落：

不要讓品牌變成「最熟悉的陌生人」

近年來各種床墊品牌紛紛崛起，席夢思漸漸失去了昔日的王者光環。無論是在中國，還是在全球市場席夢思，都遭遇了不小的挫折，目前，席夢思的負債約為10億美元。作為美國一個百年床墊霸主，席夢思沒發展起來的原因有兩點。

1.床墊種類變多，選擇更多

席夢思自己錯過了在中國發展的兩次機會。前面提到早在1935年，席夢思就進入了中國，剛進中國時，就是老百姓口中的「高級貨」，雖然品質好，普通百姓消費不起，只能尋找「替代品」。像什麼自穗寶、家惠、京蘭、皖寶、吉斯… 但席夢思沒有重視在中國的發展，直到2005年，真正的席夢思才又把重心放回中國， 但在席夢思缺席的日子裡，大量的山寨店早佔領了市場，沒幾個人知道席夢思的「真面目」。

回歸的席夢思依然保持著自己百年品牌的驕傲，隨便一張床墊動輒就要賣出上萬元，在席夢思店鋪官網上，最貴的一款床墊要10萬，這樣的價格讓人望而卻步。

另外市場已經發生天翻地覆的變化了，消費者已經有了更多的選擇。乳膠床墊、記憶綿床墊、棕櫚床墊、水床墊、氣床墊、磁療床墊等新興床墊迅速崛起，搶佔了大批市場份額，直接導致全球範圍內的彈簧床墊市場縮水，席夢思已經成為了一個極具年代感的詞。

2.成品家具無法滿足需求，定製家具崛起

另外，中國過去5、6年裡家具的定製崛起， 很多家具經銷商都已經不做經銷商，因為單做一件或兩件成品家具的經銷已完全不能支撐生計。索菲亞就是一開始以售賣窗簾為主，之後通過這種方式轉型為家具品牌。說到現在，大家應該有一個很深的感受，真實的席夢思離用戶太遠了，而且從來沒有給過用戶親近它的機會，名副其實的最熟悉的陌生人。

最致命的是，在用戶心目中，早就不認為只有席夢思才是床墊了。

對席夢思來說，並不是被技術淘汰，很大程度上是自己淘汰了自己，因為沒有不可替代性。

刀哥結語：

席夢思和隨身聽、吉普、美瞳一樣，都成功把一個 品牌變成一種現象級產品，變成一個行業代名詞。這是現在很多企業可望而不可及的，但當一家企業過於成功，當一個品牌過於流行，就會迎來一個更大挑戰：很可能變成用戶「最熟悉的陌生人」。

拿席夢思來說，沒能把自己牛逼的發明轉化為足夠強大的市場競爭力，沒有培養出一批忠誠用戶。

但有一點是值得所有企業引以為戒的：

企業就是創造用戶，如果沒有忠誠用戶，企業和產品存在的意義是什麼？

素材來源： 微博@本末測評 為了碰瓷，這些山寨品牌騙了多少消費者？.差評