文 | 華商韜略 Zoe
【傳奇式的百年老店】
「席夢思」作為家喻戶曉的品牌，一度成為人們口中彈簧床墊的代名詞。
早年間，席夢思因為其高昂的價格和優良的品質，以及曾為皇室貴族享用的噱頭，在中國人心中，一直是奢侈的代名詞，也是那個時代的第一奢侈品，畢竟那時候，愛馬仕什麼的才剛進入中國，知名度還沒有破圈。
這家名聲在外的公司，在經歷100多年的發展後卻並沒有成為一家令人羨慕的百年老店，甚至經歷7次破產，負債更是一度高達10億美元。
其中，中國山寨店對其造成的巨大衝擊也是原因之一。
以下這兩個商標，更如真假美猴王，這不僅影響了席夢思的市場份額，也稀釋了它的品牌影響力。
▲左邊為真
但事實上，席夢思並不僅僅是床墊的代名詞，而是美國一個家具老闆的名字——扎爾蒙·席夢思（Zalmon G.Simmons）。
1870年，正值戰後修整階段，扎爾蒙·席夢思在威斯康辛州的一個縣城開設自己的工廠，主要生產木製絕緣體和奶酪盒。
一位客戶由於經營不善無法還款，於是將一項專利交給了席夢思用以抵債——這就是後來影響了全世界人們生活的鋼絲網彈簧專利。
從此，扎爾蒙·席夢思開始深耕在床墊領域，並成就了一代傳奇。
最初，他聽到顧客抱怨床板太硬睡在上面不舒服。為此，他想了很多辦法，比如在床墊中塞進厚厚的棉花，但過不了多久就壓實了。一次偶然在工作中，他見到用鐵絲做的彈簧時靈感一現。於是，他發明了後來舒適、不易塌的彈簧床。
1876年第一張彈簧床面世，後來席夢思先生就用自己的名字成立彈簧床品牌：Simmons席夢思。
憑著彈簧床的專利與製造技術，席夢思在1890年成為全世界最大的彈簧床製造廠商。
各方的佳評也因此如潮水般湧來，接著席夢思床墊紅極一時，大家都誇用他家的床墊睡得好。
美國總統羅斯福的夫人，汽車大王的亨利·福特、發明家愛迪生、投資銀行家摩根·貝爾蒙特、劇作家蕭伯納……當時，全球各行各業的社會名流都是席夢思的用戶，據說連慈禧太后也是它的粉絲。
在當時，席夢思不僅僅是一件家具，而是一枚「社交貨幣」，成為尊貴身份和地位的象徵。
1925年，為了滿足市場上大批量的需求，席夢思推出了首部能量產的機器，此舉更是改變了彈簧床的製造史。在100年前，席夢思就可以在24小時內直接把床墊從貨倉運送到客人家中。
到了1929年，席夢思的床墊銷量一年就達到了900萬床，幾乎統治了美國的寢具市場。
而1935年，席夢思進入中國市場也深受歡迎，更一度成為彈簧床墊，尤其是高級床墊的代名詞。
20世紀60年代，席夢思公司的業績增長飛快，到1970年已經成為躋身財富雜誌全球前500強的跨國企業。
考慮到床墊笨重不易翻面及顧客健康，2000年席夢思公司又推出單面免翻床墊，被同行競相模仿。2013年，席夢思公司的營收更是達到了87億元！
營銷界有句老話：三流公司做產品，二流公司做品牌，一流公司做品類，席夢思在做床墊上的這股極致精神，使其成為了一個品類的代表。
本以為席夢思在火成一個品類的代表後，在用戶心中地位會更加牢靠，但事實卻不是如此。
【真假席夢思】
中國有句俗話叫作：樹大招風；這話換到商業中則是：品牌紅則招山寨。
此前微博上出現的一個暗訪——「美國席夢思」床墊視頻，也藉此揭開了中國大地上席夢思的山寨騙局。
事情的起因是一個網友向拍攝視頻的博主求助，說自己花 8000 買的席夢思床墊，可能是假的，希望他能去調查一下。於是，這位博主來到一個家具專賣市場的席夢思門店進行場暗訪。
進店之後就看到了一個大大的席夢思商標，店裡還有一句非常唬人的廣告語：不是所有的床墊都叫 「 席夢思 」。
此外，在價格方面也是高端路線：一個床墊四萬八千八，讓人聽著就感覺肯定是正品。
聽完這家「美國席夢思」門店銷售人員的介紹，這位暗訪博主在美國的商標註冊網站上進行了查詢，發現這竟然是2014 年才註冊的商標，而且品牌登記人還是華人。
顯而易見，這個所謂的美國席夢思是山寨的。
但是，山寨席夢思遠不止這一家。目前中文網絡上能查到的有關「美國席夢思」這幾個字的品牌中，登記人的名字全是華人的名字。
其中一家美國席夢思的官網地址用的都是中文。
如果僅僅是山寨產品還不可怕，最可怕之處在於山寨公司都成功註冊了含有 Simmons（席夢思）字樣的商標，所以敢堂而皇之地公然假冒偽劣。
但其實，這種手段在商業界並不罕見。
很多大公司和大集團通常為了防止其他人惡意競爭，會統一採取一個策略：把相近的商標，全部註冊了。
阿里巴巴商標就註冊了一個「阿里家族」：阿里爺爺、阿里奶奶、阿里姑姑、阿里叔叔、阿里嬸嬸、阿里舅舅、阿里寶寶...
羅永浩的錘子公司，也配套了一個釘子。
小米公司集齊了各色的米：黑米、紫米、橙米、綠米...甚至把米線、爆米花都註冊了。
之所以這些公司會註冊這麼多同類商標，是因為對於山寨大軍來說，他們擅長捕捉商機和漏洞，抓住一切機會把自己吹成真品。
他們看準了這些品牌的巨大勢能，用本地廉價的生產體系，去直接收割「品牌溢價」。
比如，席夢思從上世紀30年代起就在《申報》上打廣告了，其百年以來在全球積累的品牌價值更是不可估量，但如今這些品牌溢價卻被中國山寨廠商直接收割。這不禁讓人產生疑問：到底有多少中國家庭以為自己買到了夢想中的大牌，結果卻是山寨貨？
如今，面對市面上品類繁多的山寨店，但席夢思的鼻祖卻已落後於人。
由於沒能跟上時代步伐，席夢思在商業界和資本界屢遭重創。近20年來，席夢思公司已經破產7次，重組7次，目前負債高達10億美元。
原本的一代傳奇席夢思如今屢屢陷入山寨的圈套，不僅直接損害消費者的權益，也使得整個行業面臨 「信任危機」,不禁讓人唏噓不已。
互動：你家買的席夢思是真的還是假的？
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