回顧近幾年的買量市場，從最開始的「油膩的師姐」、《傳奇霸業》林子聰、「開局一人一條狗」到紅了大半個2017年的「渣渣輝」、各種升官廣告，再到「開局一條鯤」，買量圈為我們輸送過許多風靡全網的鬼畜內容。遊戲廠商為了吸引用戶的注意力，在廣告上無所不用其極。
到了今年手遊那點事發現，在素材創意這一塊，大廠與中小廠的差別也越來越明顯了。
一方面是大廠的「代言人」打法引起網絡傳播熱潮，比如《三國志戰略版》《劍與遠徵》等等；另一方面，網絡熱梗被更多廠商廣泛應用到素材中，比如時下流行的「黑人抬棺」，但很少能夠輸送出類似「鯤」或者「官老爺」的影響力。
一、從高曉松再到短視頻網紅代言人，這類打法成為了中大廠「常規操作」
手遊那點事在《瘋狂的遊戲代言人！》這篇文章中，就曾分析過買量市場「代言人」的變遷。
前兩年，從古天樂、張家輝開始，越來越多「大哥」型明星被遊戲廠商瘋狂搶奪，從甄子丹、黎明再到成龍、黎耀祥等等，以明星為核心的魔性素材內容也不斷抓取用戶注意力。
據手遊那點事的不完全統計，2019年有25款熱度相對較高的遊戲使用了「明星代言」，這一數字與2018年相比增長幅度並不多，但成為遊戲代言人的明星數量卻暴增至39位（吳孟達代言了兩款產品）。
與此同時，遊戲廠商選擇代言人的範圍越來越廣、類型也趨向多元化。邀請近兩年來大熱的影視明星或流量偶像為產品代言，也成為了廠商宣傳MMO、卡牌等主流類型新遊的熱門方式。比如《三國志·戰略版》製作人在談到代言人選擇時提到，「我們做了很多關聯性的分析，發現遊戲的目標用戶是高曉松老師節目的受眾，所以我們請了他作為代言人。」
隨著遊戲產品和用戶的「下沉」趨勢越發明顯，大廠的這套代言人打法也延伸到下沉市場更為熟悉的「短視頻」網紅，比如快手紅人林言、條子哥等等，不少素材播放量過億、點讚數超百萬、評論數過萬。
二、與此同時，「黑人抬棺」等網絡熱梗也未曾缺席
在大廠陸續開展「大宣發」打法的同時，網絡流行熱點也依舊是廠商買量追逐的創意。
2020年目前最火的遊戲買量熱梗，是「黑人抬棺」。從《王者榮耀》《和平精英》《劍與遠徵》這類大廠產品到「名不見經傳」的各類買量遊戲，在素材上都結合了「專業團隊」「抬棺」的元素，形成各種魔性的效果。
「黑人抬棺」梗與不同類型的遊戲內容結合，也誕生出一些堪稱爆笑的素材創意。比如這組模擬經營類遊戲的素材，伴隨魔性洗腦的BGM，「黑人抬棺」送上遊戲禮包。
傳奇類也緊跟熱點，將遊戲物品和獎勵改成了「黑人抬棺」梗相關的內容。
不過筆者覺得最有趣的，要屬這組末日生存類遊戲的素材創意。在這個視頻素材中，主角因喪屍襲來而緊急撲到吊扇上，結果同伴開了風扇開關把他甩在了地上，喪屍撲了過來，緊接著就轉換到四個大漢抬棺的情景，整體劇情表達充滿笑點且十分流暢。
除了「黑人抬棺」，全網粉絲超千萬的「迷人的郭老師」的「郭言郭語」，這種辨識度極高的說話風格和言論也被用在了買量素材中。特別是在文案上，「無中生有」「憑空捏造」「憑空想像」等標誌性詞語出鏡率頗高。
還有「小朋友你是否有很多問號」這個梗，在遊戲廣告中的用法也很多。抽不中想要的角色，朋友一天連升50級……這類常見的遊戲廣告畫面加上這個梗，翻倍喜感。
DataEye-ADX表示，「精神小夥」最常被用到經營類、網賺類遊戲廣告素材中，集齊鍋蓋頭、鬼火、旺仔衣服、緊身褲、豆豆鞋，就能召喚出一個精神小夥，而精神小夥的逆襲，是很多遊戲用戶的爽點所在，這種「爽感」會刺激用戶下載體驗。
此外，《我還是從前的那個少年》《處處吻》《芒種》等短視頻熱門BGM也被運用在買量素材中。《少年三國志2》更是將「我還是從前那個少年」作為遊戲主題曲用於推廣遊戲。
總的來說，遊戲廠商依舊是被動地去吸收網絡熱梗、產出買量素材，並未形成很明顯的效應，或者說「反向輸出」。反觀前兩年流行的「鯤」，則是由買量廠商共同推動，甚至變成了一個區別於「渣渣輝」類型的網絡熱梗。
並且，更多是中小廠商在做這個方向，大廠則是側重依託代言人或遊戲內容本身展開和產出創意。
三、手遊買量「破圈」成本越來越高了
買量市場競爭持續升溫，素材創意一直都是難點。
DataEye-ADX表示，在當下遊戲獲客對流量高度依賴的競爭環境中，遊戲廣告如何快速被用戶廣泛地接受，以觸達更多精準用戶實現轉化，成為了遊戲買量的關鍵所在。
因此，有能力的大廠開始布局代言人矩陣，強化輸出品牌營銷和內容營銷，走「大宣發」路線。成本相對較低的網絡熱梗，則是更多中小廠商的首選。隨著競爭升級，這種「兩極化」的現象或許會越來越明顯。
「『熱點』『熱梗』自帶的流量紅利，能夠幫助遊戲擴大影響力，如果玩梗玩得好，達到二次傳播的效果，能夠幫助遊戲降低一定的買量成本。」
但顯而易見的是，網絡誕生熱點的速度越來越快、用戶的注意力越來越短，這類依賴網絡熱梗的素材打法，會越來越考驗團隊的應變能力，一定程度上也會拔高這類打法的成本。
DataEye-ADX數據顯示，除去明星代言、自帶IP、大製作素材這類生命周期較長的素材，一般的遊戲買量素材的生命周期已經急劇縮減至4-5日。手遊買量想要「破圈」只會越來越難。