編輯 | Jane
遊戲出海是一個經久不衰的話題，時至2020，遊戲出海雖然早已經不是所謂的藍海，但對於國內手遊廠商而言，出海依然是尋找市場增量的必要選擇之一。尤其今年的特殊情況導致大量海外用戶無法工作宅在家裡，遊戲的下載量大幅上漲，遊戲出海迎來一輪新的機會。
那麼廠商如何選擇出海遊戲的類型？如何完善產品本地化？重點市場如何攻破？新興又在何處？成為大家不斷討論的重點。
11月26、27日，由全球營銷商業權威媒體平臺Morketing主辦，以「進·化」為主題的Morketing Summit 2020靈眸大賞在北京·中國大飯店成功舉辦。
峰會上，Tapjoy大中華區客戶增長負責人 Tina Zheng、Ohayoo海外市場與商務負責人 Yufan Wang、趣加遊戲海外市場經理 Bob Wang、香港綠洲遊戲商務VP Alen Wu共同參與了題為《遊戲出海的新場景與新突破》的圓桌論壇，回答與討論了上述一系列問題。
以下是討論實錄，遊戲魔客整理：
01 新常態下的出海市場：機遇與挑戰並存
Tapjoy-Tina：在過去11個月裡，各個大小廠商都經歷非常多的變化，不管是突如其來的新冠疫情還是蘋果發布的iOS14，還是一些國家和地區甚至平臺陸續將政策收緊。在這種大環境下，各位日常工作中感受到的最大變化是什麼？
Tapjoy 大中華區客戶增長負責人 Tina Zheng
香港綠洲遊戲-Alen：作為出海為主的廠商，往年需要參加的海外的展會今年完全都沒有參加，都變成了線上網友見面會。
另外，感覺國內的業態因為各種各樣的因素也在發生變化，對我們這樣的廠商來說最大的感觸就是好產品尋源採購越來越難，一方面是因為研發公司變少了，另一方面大廠的入局也使得競爭加劇。
香港綠洲遊戲 商務VP Alen Wu
Ohayoo-Yufan：2020年，全球超休閒市場機會和挑戰並存，除了超休閒一些頭部企業市場份額波動給了我們機會外，我們還看到了精品休閒遊戲的需求，和較長線運營的中度休閒遊戲的機會，所以Ohayoo是在超休閒和精品休閒遊戲都有布局。
Ohayoo 海外市場與商務負責人 Yufan Wang
大環境：全球超休閒市場微有降溫，Voodoo在多國保持市場第一的位置，但超休閒門檻低，創意複製快，可能會有一些新興的產品也能在市場上獲得了機會。
過往的休閒都變得更加重了。單一玩法，同一機制缺少變化的超休閒遊戲漸漸失去市場。1+N的或者多種操作玩法打包在一起的開始增多，這裡面最顯著的就是把不同玩法，集合在一個主題之下。這一塊Ohayoo也在做相應的出海策略。
整體從市場上來說對我們又有挑戰又有機遇。
趣加遊戲-Bob：最大的感受就是疫情帶來的挑戰和機遇。
挑戰是今年上半年各部門溝通的效率相對來說比之前會低一些。
機遇則是手機用戶設備的使用時長增加了，同時，像《State of Survival》這樣的生存題材對疫情中的受眾有一定的共鳴，在買量和內容宣發方面的確感受到了紅利。
趣加遊戲 海外市場經理 Bob Wang
02 沒有模板化的垂直賽道統一打法
Tapjoy-Tina：各家廠商也是有各自的優勢和側重的產品類型，為什麼會選擇這些垂類重點發展？並且您覺得在各自的垂直賽道上，什麼樣的團隊能做好這種品類的產品呢？
趣加遊戲-Bob：不是什麼團隊能做好某種類型的遊戲，而是一旦決定做某一類型的遊戲，我們肯定會去聚集相關領域最優秀的人才全力以付，以最大化的達成產品的成功率。
香港綠洲遊戲-Alen：我的看法跟Bob有相通之處。我個人感覺大部分遊戲需要發行商具備的能力和特點是相通的。
比如我們需要獲取、分析和理解數據的能力來對市場、產品本身做出判斷，需要建立一個好的商業模式的能力，需要快速迭代遊戲內容和推廣素材的能力，包括執行力和美學上的一些認知，還有對用戶群體的經營和喜好的預判能力，乃至獲取和整合資金的能力。不管是中度重度還是休閒遊戲發行商，這些能力都是需要具備的。
如果一定要說做RPG遊戲的團隊需要什麼與眾不同的特質和能力，我覺得可能是對遊戲世界觀和角色的塑造。
因為RPG遊戲玩家玩的就是角色，在遊戲的過程中會不斷對遊戲的世界觀作出交互；越能在遊戲世界觀沉浸，主題和核心樂趣越吸引人，玩家們的感受就越好。
Ohayoo-Yufan：我們算是遊戲行業的新人，如果分析Ohayoo為什麼能在休閒市場取得成功，主要有兩方面的原因。
首先從宏觀市場的角度，Ohayoo看到了行業增長，也看到有非常多對休閒內容有消費需求的玩家，然而人一些休閒的開發者在這個行業聲量卻沒有那麼大。
其次則是能力角度，總結下來，Ohayoo有數據驅動的能力，對廣告變現、廣告投放沉澱了相應的經驗。
最後非常同意Alen的觀點，沒有模板化的誰能做好這個事，放在休閒遊戲品類，我們希望團隊可以足夠快地進行數據迭代，更契合市場的反應。
03 優勢市場與本地化
Tapjoy-Tina：每個企業都有自己的優勢市場，那麼在優勢市場上各位有沒有成功的本地化經驗，或者曾經踩過的坑可以與大家分享？
香港綠洲遊戲-Alen：我們的優勢來源於我們自身發展的經歷，毫無疑問，中度遊戲RPG市場最大的一定是亞洲市場，港澳臺、日韓、東南亞都是比較大的市場。
綠洲在頁遊時代是最早做歐美地區的遊戲發行商之一，歐洲，南美，北美是我們做的最早的幾個區域；目前這些區域仍然是我們的重點地區，不過我們也在漸漸嘗試走回亞洲，做相對更加傳統的海外市場（日韓，港臺）。綠洲已經跟騰訊在港臺和韓國合作了兩款手遊，後期也會做更多的亞洲地區的嘗試。
另外，因為之前的各種頭部遊戲的「教育」，目前在國外的RPG市場中，有一部分歐美玩家逐漸接受了亞洲比較常見的手遊套路，比如自動尋路、相對的pay-to-win、更換皮膚等。所以我們會開始更加側重文字和美術的本地化、引導UGC以及商業化。值得注意的是，歐美玩家的節奏較慢。同一款遊戲，歐美的內容消耗會比亞洲地區慢不少；因此我們會在版本節奏的控制上較國內版本會多做一些微調。
趣加遊戲-Bob：趣加現在主要在推的幾款遊戲，目前是以歐美市場為主，同時會著眼於全球。
在本地化這塊，針對歐美市場，我們會在以下方面做相應的籌備：
首先是題材，經過充分的用研數據，選擇這個遊戲題材去進行研發，比如KOA的中世紀、GOG的火器文明、SOS的生存策略的選題都是基於前期充份的用戶及市場調研確立的；
其次是美術風格，對歷史文獻，影視等的充分研究產出貼近相關風格的畫面設計；
另外在運營上也是配合當地用戶的玩法習慣做出相應的活動投放。
Tapjoy-Tina：Bob剛剛提到在運營策略上要配合當地用戶的玩法，在特殊性上做文章，能不能舉個例子，比如哪些地區的用戶玩法習慣非常特殊，您又用了什麼運營方式配合這些玩法，最後達到出其不意的效果？
趣加遊戲-Bob：最近一個案例，我們的《State of Survival》，幾個月之前是大推了臺灣的市場，臺灣地區是比較狹小的市場，線上的買量渠道比較有限。如何做好內容營銷，提高升量，才有可能更好的切入市場。
通過前期市場調研，我們了解到蔡宜蓁在臺灣是一個很常見的名字，因此我們在SOS臺灣版裡的新英雄命名為蔡宜蓁，並通過一系統活動打造相關的聲量。
首先通過《全面屍控》連載漫畫，在上線前通過官網和當地有影響力的社區宣傳蔡宜蓁正式加入SS的世界觀；
之後通過與101名FB網紅合作參與cosplay蔡宜蓁票選活動。通過設置相關票選獎勵，網紅自發通過FB拉票及地推。同期產生大量網紅活動相關的視頻素材；
同時社區發起「請蔡宜蓁吃飯」；發布蔡宜蓁屍控洗腦歌等活動，通過當地線上社區，TVC， youtube等渠道進行相關品牌的傳播；
經過不斷傳播，玩家在當地社區也自發產生相關的梗圖等UGC內容，開成二次傳播。
在預註冊與UA買量階段，因為已經有一定的品牌聲量，蔡宜蓁相關的素材有效的提高了素材的ipm，降低了買量成本。
Tapjoy-Tina：看來綠洲和趣加用的都是歐美帶全球的打法，那麼Ohayoo 呢？
Ohayoo-Yufan：我們做海外發行的策略之一，是拿在國內獲得過驗證的成功案例出海，這類產品的題材天然適應日韓市場。日韓的休閒遊戲滲漏率也低，因此有更高的天花板。宏觀市場和我們產能儲備非常適合日韓。同時，我們有一些超休閒遊戲在歐美發的也不錯。
a. 我們做本地化的同時，會關注場景本地的結合，像《我功夫特牛》這個遊戲出海的時候，發現日本用戶喜歡暖色調，也特別喜歡生活化的場景，同時喜歡他們比較熟悉的語境，把這些場景融合到本地化版本裡面。我們也發現相較於國內用戶而言，海外的用戶對數值、內容的消費與我們相比會慢一點，比如第十關釋放的內容挪到第二十關，以此類推。
b. 出海的休閒遊戲在營銷上面的嘗試，過去做的比較少。我們延續了國內做立體化發行的理念，在日本地區嘗試了聲優聯動，也分析了《我功夫特牛》這款產品的用戶畫像，不僅僅遊戲的Youtuber受眾畫像接近，和搞怪、泛娛樂、泛休閒化的YouTuber粉絲契合度也非常高。我們也請他們做了深度植入的內容，再去二次分發，幫我們帶來了更多的內容用戶增長。
04 值得關注的新興市場
Tapjoy-Tina：剛才大家提到的優勢地區，能不能簡單列舉說明一下值得特別關注的新興的海外市場？
趣加遊戲-Bob：剛才提到的傳統市場歐美市場，新的地區主要還是在東亞地區，像中國、韓國、日本。
Ohayoo-Yufan：我們儲備了一些射擊類的遊戲。同時我們也會關注人口基數大、用戶平均年齡低、休閒遊戲滲透率相對比較低，但是整體增速比較可觀的市場。除了剛剛提到的亞太，我們也會特別關注俄羅斯、南美地區。
香港綠洲遊戲-Alen：對於綠洲來說，我們目前的重點是希望「往回走」，在亞洲嘗試一些產品。我們已經在亞洲，包括港臺韓國和日本發行了不少產品，為我們以後發行自研和定製的產品去積累經驗。
另外針對RPG遊戲來說，美國其實是一個新興市場；雖然美國最大的手遊市場份額在休閒、賭博遊戲上，但是RPG細分市場每年增長的速度非常快，同時也湧現了一些體量非常大的RPG產品，同時本土巨頭相對還比較少涉足這個領域。我們在歐美地區發行的日本IP卡牌或者放置型RPG手遊，包括《死神》和《一拳超人》都獲得了成功，我們相信在這一塊市場上還存在著不少機會。
05 策略和產品規劃
Tapjoy-Tina：2021年馬上就要來了，明年各公司在出海方向有什麼策略和產品規劃？能不能稍稍透露給我們一些消息？
Ohayoo-Yufan：Ohayoo還是會延續今年的打法，關注手上已經積累的品類和我們在國內獲得驗證或已取得成功的產品。
與此同時，Ohayoo也會關注細分品類中比較有機會的1+N的玩法。另外，持續關注超休閒遊戲，原因是我們在國內獲得了很多從抖音平臺中來源於生活化的創意。這些創意是世界性的，可以很快應用到全球市場被大家喜愛。
香港綠洲遊戲-Alen：綠洲儲備的產品線基本以中重度產品為主，放置，卡牌，回合制這些品類，都是RPG屬性非常重的產品。同時在美術風格和題材上我們會多做嘗試。主要原因還是看好中重度的增長潛力，尤其是歐美地區。
趣加遊戲-Bob：趣加專注於將SLG遊戲做大做好。在地區方面，除了歐美市場，亞洲國家我們也是會關注的。
06 風險與對策
Tapjoy-Tina：不出所料大廠的儲備是非常充足的。各位的成功之路肯定不是一帆風順的，大家對於未來可能面臨的問題、遇到的風險有哪些預測？同時又做了哪些相應的準備和應對方案呢？希望能從廣告投放、變現兩個角度分析。
Ohayoo-Yufan：在廣告和投放變現之外，要非常關注文化差異，國際形勢帶來的影響。
從投放方面，精細化做好各個渠道的買量，每個渠道有自己的個性，要用好特定渠道。精細化買量打法要沉澱下來。另外就是iOS 14 & IDFA的影響，我們也會持續保持關注。
從變現角度來說，不少中國出海的休閒遊戲做的是純廣告變現的產品，那先要做好混合變現的調整。另外一方面需要對變現和人群做好足夠的分層，做精細化的變現。
趣加遊戲-Bob：挑戰這方面，不論是國內還是國外市場，iOS14對我們的影響比較大。我們是IAP的產品，更多的是精準的定位高ARPU用戶的投放，所以目前預算也都是放在付費相關事件的投放。在iOS14之後，準確歸因和精準用戶的識別和投放都是挑戰。目前各家都有相應的預案，但沒有相對成熟的方案，這是目前比較關注的點。
投放方面，不管是營銷模式，還是產品技術方面，出海的同僚一定要保持比較寬闊的視野。大家都可以切身感受到買量，競爭力越來越激烈。不管是素材創意還是內容營銷模式，可以做好其中的幾個關鍵點，才能在同樣的品類眾多的競爭者中勝出。
另外一方面，從技術層面來說，不管是谷歌還是Facebook這類大的廣告平臺，產品模式迭代都以季度為單位。這需要跟平臺有比較頻繁的溝通，這樣才能更好的利用品牌新興產品帶來流量的紅利。
關於變現，之前我們更多的是進行IAP變現模式。我們注意到市場上的中重度產品關注混合變現，這方面也需要保持開放的視野去關註解決方案。
香港綠洲遊戲-Alen：我覺得中國遊戲出海現在最大的風險是國際政治風險。
中國公司的產品競爭力完全沒有問題，單就手遊來說不管是設計水平、創意還是美術功底都非常有國際競爭力；商業化更是國際領先了，因此來自行業競爭的風險相對沒有那麼的大。
經濟震蕩也被證明對遊戲這種代表廉價娛樂或者宅經濟的商業模式沒有什麼太大影響，而且如果能實現全球化發行，業務分散本身就是風險規避的做法。
但國際政治風險，尤其在目前中美博弈愈演愈烈的前景下，很多問題其實是無法規避的。大到印度一刀切中國App，小到疊紙最近在韓國的韓服漢服爭議問題，都是有可能在短時間內會對業務和現金流產生巨大影響的事件。但作為綠洲這個級別的遊戲發行商，其實在面對這類情況時能做的事情其實非常少。
能做到的其實就是多設海外主體，切割責任；在實際操作的時候要足夠敏感，面對可能發酵升級的事情要儘早處理。商業化設計上要足夠多元化，遊戲內付費一次性的付費和周期性付費，廣告變現都要做上，也能從收入模式上規避一部分風險。
07 入局海外的建議
Tapjoy-Tina：大廠對風險的應對、戰略儲備有很多值得我們學習的地方，細節調優是非常值得借鑑的經驗。
各位都是出海經驗豐富的專家，如果在座的各位有剛剛開始步入遊戲出海業務，或者在準備布局出海方向的廠商和朋友們，能不能給大家提出兩點比較寶貴的建議。
香港綠洲遊戲-Alen：個人建議，第一點，要保持對自己操作的市場發生的事情及新形勢的開放心態，海外遊戲市場其實每時每刻都在發生變化，一些政治事件，文化運動，顛覆性的產品的出現都會推動行業變化， 改變用戶習性。而這些變化很可能對我們操作的產品成功與否影響很大。做海外的時候因為我們不在當地，感知這些變化不會像感知出現在國內市場的變化那麼敏感，所以要付出額外的努力，時時刻刻保持對新的信息和知識的饑渴。
第二點，保持耐心，很多產品都是經過了很長時間的調優才能出來，要保持耐心。
趣加遊戲-Bob：第一點，前期的市場調研是非常重要的，針對潛在市場和受眾，從早期研發階段就要做好深入細緻的調研工作。
第二點，買量的工作需要有更開拓的眼界。一般遊戲中小廠商把出海海外市場簡單理解為Google/Facebook的買量投放。在目前競爭力這麼大的情況下，如何以創新的方式以比較低的成本獲得海量的用戶，這些都是需要關注的。
Ohayoo-Yufan：關注身邊的創意。無論是國內還是海外，都有不少渠道可以汲取創意，比如YouTube，Pinterest等。一個創意本身受眾的大小決定產品在吸量是否獲得基礎，因此我們很多的產品創意都來自於身邊。
開發者可以足夠的數據驅動，也可以科學的立項、研發。
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