日本「廉價王」唐吉訶德的創業「開掛」歷程

2021-01-15 龍商網超市周刊


1978年，一位日本年輕人在東京租下一處60平米的店鋪，開設「小偷集市」。這位年輕人叫做安田隆夫，畢業於日本名校慶應義塾大學法學系，但因為出身平民家庭，所以無法獲得名校校友資源的支持，畢業後先是混跡於房地產銷售公司，然後就是以打麻將賺取生活費。終於，他不想繼續做賭徒了，就開始了創業。


安田隆夫開辦的店鋪叫做「小偷集市」，但這並不是說真的是小偷銷贓之處，而是像中國各地都曾經廣泛出現過的廉價商品商店，就是那種「五元店」、「十元店」，店鋪銷售的商品質量不太好，但能夠勉強對付著使用。這種商店對於中低收入家庭以及年輕租房戶居民顯得很有吸引力。


「小偷集市」的生意最初並不好。因為安田隆夫大學學的是法律，畢業後混跡賭場學的是賭術，哪一項都跟商店選址沒關係。所以事後來看，他花高價租下了一個生意根本不可能好到哪裡去的地方。而且，由於經驗不足，他的錢還被批發商給騙走了。


怎麼辦？安田隆夫根本沒有錢進貨。他想出了一個不是辦法的辦法，就是去東京各處那種高檔商場，以及大型製造企業的倉庫，趕到人家快下班的時候，請求收購殘次品、廢品、已經無法退回或再處理的退貨品。這些商品在商場、大型製造企業的臺帳上已經被處理完畢，作為垃圾處理還應該繳納垃圾處理費，所以在他花兒點小錢後，就買到了成堆的廉價品。



這下可不得了。高檔商場出售的商品，以品質優異著稱，通常根本不可能出現在折扣商店、廉價品處理商店；雖然「小偷集市」商店明示廉價品不退不換，還各有瑕疵，但顧客對此都能理解，而且趨之若鶩（打比方說，蘋果或者華為的最新款手機，突然出現在XX優品一類的廉價品商店，還只賣一折的價格）——「小偷集市」一時間名氣大振，開始為安田隆夫賺到了第一桶金。


也就是說，在當時，安田隆夫的生意模式是大量以低價甚至接近於免費的價格，買進高檔商場、大型製造企業的殘次品，然後標出的所謂低價，其實是包括了相當高的毛利的。


不僅如此，安田隆夫還誤打誤撞找到一個在後來讓生意做大做強的竅門：那就是一改零售業的陳列法則，將貨物大量密集的堆積，甚至堆到天花板。在這樣的賣場購物，一點兒也不方便和愉快，因為貨物太多太雜，但因為價格實在太便宜，所以……換句話說，安田隆夫在數位化時代之前，打造了一個實物版的「拼多多」。


安田隆夫發掘到的另一個竅門是，主打夜間需求。也就是說，雖然當時的日本——如同今天的中國，經濟騰飛，已經培育出收入穩定、人均收入水平和生活質量已經排行全球前茅的中產階級，但仍然有大量的市民的收入並不高，要滿足日常生活需求非常困難。安田隆夫打造的廉價商店，通過延長夜間營業時間，使得窮人也能夠買到滿足基本生活需求的日用品。實際上，實體商店尤其是大型商場、超市對於窮人「不友好」的現象，一直以來都非常突出，而這本身也是「拼多多」、「京喜」、「淘寶特價版」等廉價品APP擁有市場空間的原因所在。


為了推動銷售，安田隆夫另行發明了電話推銷，為銷售員提供毛利的20%作為提成。這也使得「小偷集市」等商店在連鎖化過程中進一步擴大了市場，以及對市場的支配能力。


1989年，安田隆夫重新創建了一個零售品牌「唐吉訶德」。相比「小偷集市」，「唐吉訶德」仍然屬於折扣品商店，但檔次相對更高——在當時，日本房價連年暴漲，中產階級在內，居民用於生活消費支出的費用相反減少了，所以折扣品商店相比正價品商店，就更受歡迎。



「唐吉訶德」最初的生意同樣不好。儘管安田隆夫複製了「小偷集市」的生意經，但很多員工的理解轉化程度並不高，雙方是在不斷爭吵、辯論過程中，互相後退一步：安田隆夫加大了對員工的授權力度，而員工領悟到了密集陳列和獨有的採購技巧。20世紀90年代開始，日本經濟開始陷入長久的停滯，也就是說所謂的「失去的十年（十五年、二十年）」，所以日本製造業企業的庫存反而加大了。這種情況下，「唐吉訶德」採集優良商品以折扣出售的空間反而擴大了。


自然，無論是「小偷集市」還是「唐吉訶德」，廉價品商店、正價品折扣店對於今天的中國讀者來說都並不陌生。這兩個品牌迄今沒有進入中國市場，但兩種模式早就在中國各地大行其道。許多經營手法和經驗也為經營者以及消費者所熟知，甚至被我們認為理所應當如此——但相關經驗的得出，仍然多出自具體的經營環境，經由具體的企業、企業家、經理人的反覆嘗試試錯，從而摸索到規律。


東方出版社近日引進出版了日本著名企業家、「唐吉訶德」等零售品牌創始人安田隆夫所著的《廉價王：我的「唐吉訶德」人生》一書。該書比較詳實的回顧了安田隆夫是如何從零售業門外漢，誤打誤撞，一路「開掛」「打怪」，把握到廉價商店運營的真諦，從而讓「唐吉訶德」1998年、2000年先後在東證二部和一部上市，保持了連續26年持續增長與收入倍增的驚人業績的過程。「唐吉訶德」甚至被視為日本零售業有希望挑戰永旺、7-ELEVEn的第三極勢力。

《廉價王：我的「唐吉訶德」人生》一書平實易讀。安田隆夫承認自己的成功很大程度上取決於運氣，並且一再檢討自己在創業、經營過程中的錯誤。承認錯誤，及時改正，然後在改正過程中繼續另闢蹊徑，可以說是安田隆夫事業成功的方法論主因。安田隆夫就是這樣，保持著一貫的執拗，而又具備高度的謙遜。這本書對於中國零售業各種業態的經營者以及各行各業的創業者、企業家都具有重要的借鑑意義。


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  • 你應該去日本逛逛這家叫唐吉訶德的「爛店」
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    為了滿足客戶的需求，唐吉訶德店鋪聚集了星光閃耀的各種國際名牌商品。雖然去名牌專賣店可以買到該品牌的商品，但是唐吉訶德店鋪卻可以買到各種各樣的國際名牌。去幾家名牌專賣店就要花費半天時間，但是在唐吉訶德卻只要30分鐘就可以把國際名牌一一比拼。顏色、造型、價格，好好比較以後，立即就能買到價廉物美稱心如意的名牌商品。
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