銥星導讀
在服飾行業走到增長瓶頸之際，兒童服飾這一細分市場正在成為品牌突圍的重要手段，部分以成人休閒服飾起家的品牌，支柱業務早已變成兒童服飾。
例如，森馬服飾2019年年報顯示，其兒童服飾板塊營收佔比為65.49%，營收貢獻佔比接近成人休閒服飾板塊的2倍。而在GAP的天貓官方旗艦店，銷量前30名的產品中，童裝佔據了半壁江山。第一財經引據艾媒諮詢2019年發布的一份報告指出，自2012年來，中國兒童鞋服行業零售額保持逐年增長的態勢，預計2022年中國兒童鞋服行業零售額將達到4169億元。
不僅NIKE、ADIDAS、ZARA、GAP等一眾運動和快消品牌，作為時尚風向標的奢侈品牌亦在兒童服飾賽道有所布局，部分品牌如Dior、Givenchy、Armani等品牌均推出兒童服飾子品牌或設立兒童服飾專門店。
奢侈品牌布局童裝市場意欲何為？奢侈品童裝有哪些特點？購物中心引入奢侈品牌後，再獨立引入相同品牌的兒童服飾店有何特殊意義？
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奢侈品牌的目標不止於細分賽道
相比喧囂的時尚潮流，童裝市場這一賽道更多的是品牌各自的低調耕耘。而隨著童裝業務為品牌帶來的效益佔比越來越高，細分市場全貌也浮出水面。儘管運動、快消和奢侈品牌均在童裝市場有所布局，但行業集中度不高，市場仍處在百家爭鳴狀態，也使得這一板塊成為不少品牌眼中巨大的蛋糕。
目前，國內童裝市場價格集中在中高國內童裝價格集中在中高檔，客群年齡主要分為0-3歲嬰童和4-12歲的中大童，青少年服裝不多（12-16歲），奢侈品牌亦然。而作為服飾行業中「最高端」的奢侈品牌，其童裝品牌定位自然也奔向「風向標」，為兒童提供更優原材料、設計時尚的高端服飾產品。
Dior2020早秋系列產品；圖片來源：Dior官網截圖
不過，奢侈品牌布局童裝這一細分市場的目的不止於兒童。AlexandAlexa高級公關經理Jenny Slungaard曾對媒體表示，童裝業務是品牌的延伸，為了將他們培養成品牌未來的消費者，這是一個品牌如何生存的本質——通過吸引新客戶並建立一個強大的品牌形象。
在提前培養品牌新客群的同時，奢侈品童裝也在同步拓展成人市場新客。銥星雲商以消費者身份走訪深圳萬象城多家童裝店發現，Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids等門店銷售顧問均會優先向顧客推薦與成人款設計相同的童裝產品，「可以當親子裝」。
此外，Givenchy Kids銷售顧問表示，由於童裝售價相較成人款更低，也有部分成人購買童裝自己穿著。她舉例，Givenchy Kids一款黑色T恤與成人款設計相同，最大尺碼可供身高160cm的成人穿著，該款產品售價為2999元，而設計相同的成人款售價為5999元。
小紅書博主種草GUCCI童裝款式；圖片來源見水印
當然，除了為自己購買，為孩子提供更安全、舒適及更時尚的服飾，才是奢侈品童裝客群的主要目的。90後寶媽青田（化名）告訴銥星雲商，其選擇奢侈品童裝的主要目的在於更信賴品牌在原材料方面的安全性和舒適性。不過，她指出，部分產品也存在缺陷，例如，其購買的某品牌一款藍色嬰兒服為追求時尚把產品設計得過於複雜，紐扣過多，增加了為小孩換裝的負擔。
由此可見，奢侈品牌布局兒童服飾市場的主要原因為，為兒童提供更高端的服飾產品培養新客群等以及帶動家庭消費，拓展成人款式銷量等。
提前培養新客。培養品牌忠誠度從娃娃抓起，讓高端家庭的兒童從小產生對品牌的喜愛。
拓展成人款式銷量。例如大部分童裝產品均有相同設計的成人款，以親子裝為噱頭，增加成人款銷量。
除了兩個主流因素，奢侈品童裝市場也存在成人消費者購買童裝用於自身穿著的現象。部分童裝品牌最大的尺碼可供160㎝甚至170㎝身高的成人穿著，為身材嬌小的成年消費者客戶提供更多樣化的選擇。同時，童裝產品價格更低，對消費者來說性價比更高，在小紅書等社交軟體上可以搜到不少成年消費者身著兒童款式進行種草。
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奢侈品童裝關鍵詞
兒童服飾市場並不是新鮮事物，奢侈品童裝亦然。Dior和Ralph Lauren算奢侈品童裝市場的「老玩家」，自 2000年後，Gucci , Fendi, Lanvin, Stella McCartney和Oscar de la Renta等相繼擴展或新開發童裝產品線，部分品牌設計童裝子品牌並開設童裝專門店。
發展至今，大部分國際一線奢侈品牌均在兒童服飾市場有所布局, Givenchy、Armani 、Burberry、Dior等品牌則單獨設立兒童服飾子品牌並開設專門店。從產品覆蓋的年齡階段劃分，大部分奢侈品牌的產品可分為兩大類，即0-36個月的嬰童及3-14歲的兒童。
銷售顧問向銥星雲商展示Buberry Kids經典款童裝
關鍵詞一：品牌
與成人奢侈品牌產品相似，奢侈品牌的童裝大多由父母負責購買，因此消費客群的品牌忠誠度相對較高。
而與快消品牌和運動品牌不同的是，奢侈品牌童裝在產品設計上更講究產品與品牌的融合，而非單純的「加個LOGO」。例如，GUCCI童裝產品在設計突出GUCCI的色調、LOGO元素，辨識度較高，熟悉GUCCI的消費者一眼便能認出品牌元素。
關鍵詞二：稀缺
奢侈品童裝中也有爆款現象。深圳萬象城Baby Dior銷售顧問表示，在今夏推出的多款粉色裙子產品很受消費者歡迎，部分產品每個尺碼在門店僅一件商品，若計劃購買，需要聯繫其他地區進行調貨。
深圳萬象城奢侈品牌童裝門店
關鍵詞三：服務
在門店服務方面，Givenchy Kids和Baby Dior秉承奢侈品牌一貫的服務風格，會請求添加消費者微信進行進一步的諮詢和預約服務。Givenchy Kids銷售顧問添加銥星雲商微信後表示，若需要商品，可以通過微信提前告知尺碼和風格，由銷售顧問進行產品選取和搭配推薦，顧客確認後，可到店內付款提貨，節省顧客時間。
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零售「兩極」：消費水平上漲與品牌下沉
無論是奢侈品牌自身還是奢侈品童裝，高端的定位和價格意味著其對購物中心帶來的客流有限，但引入奢侈品童裝仍是高端購物中心的必修課。
一方面，國內引入奢侈品牌童裝的購物中心並不多，這也是出於購物中心自身的定位和品牌方的選址要求因素。通常，一座城市的購物中心分為社區級、中高端城市級、高端城市級三個級別，三者的數量也呈金字塔趨勢遞減。因此，每座城市的高端購物中心數量相對較少，適合奢侈品童裝入駐的購物中心自然也較少。
小紅書博主種草Burberry一款親子裝搭配；圖片來源見水印
而對於引入了奢侈品童裝的購物中心而言，首先，是其補充兒童業態的需求。為匹配購物中心自身定位，高端購物中心需要大量的精品兒童業態，奢侈品童裝成為構成高端兒童業態的主要門店類型之一。
其次，由於群眾消費水平的提升，新一代父母品牌意識增強，高端童裝市場潛力巨大。同時，隨著二胎政策開放和80、90父母進入生育年齡，家庭消費佔比向兒童傾斜，為帶動高端家庭消費，高端購物中心亦需引入精品童裝。
Armani2020年春夏系列童裝產品；圖片來源：Armani官網
再者，購物中心兒童業態同質化，奢侈品童裝招商門檻較高，引入奢侈品童裝可以提升購物中心差異化檔次。最後，近年來，奢侈品牌在中國市場實行下沉策略，通過兒童產品線可以進到更多購物中心。
因此，綜合消費能力提高、二胎政策和更多高端購物中心的落地，奢侈品童裝或將摒棄「一城一店」或「一城幾店」模式，更貼近中國消費者，開出更多門店。而購物中心亦可藉此趨勢，引入不同的奢侈品牌童裝門店對兒童業態進行補充，為購物中心差異化提供更多支持。