上線一年,海外月流水超千萬美金,我們和這款產品的發行團隊聊了聊

文/以撒

遊族代理的《聖鬥士星矢：覺醒》（《Saint Seiya Awakening: Knights of the Zodiac》）上線一年後，在出海的140多個國家和地區中，登頂過20多個暢銷榜，月流水千萬美金。在西歐、拉美中的部分地區甚至長期居於暢銷榜前三。

《聖鬥士星矢：覺醒》在巴西的排名趨勢

聖鬥士是一個知名度非常高的老IP，但在IP之外，《聖鬥士星矢：覺醒》憑藉什麼拿到了這樣的成績？另外除了自研產品，近年來也有越來越多的國內廠商將產品交給遊族發行，他們看重的又是什麼？葡萄君和遊族網絡歐美發行負責人夢夢聊了聊這款產品的出海歷程，了解到他們從前期調研到本地化、運營階段的許多細節，以及遊族出海戰略的轉變。

以下為經過刪減的採訪實錄：

前期調研：                                           

拿到好IP之後，還要用半年了解用戶

葡萄君：《聖鬥士星矢：覺醒》早期的市場定位是什麼？

夢夢：這款產品是由車田正美工作室正版授權的策略卡牌遊戲，由騰訊天美工作室研發。其IP知名度高，遊戲品質也很好，對IP經典劇情和場景做了充分還原。所以我們主要方向是做好IP粉絲群體。

葡萄君：在海外的發行路線是什麼樣的？

夢夢：2019年初我們與Gamamobi聯合發行了港澳臺版本，之後先後發行了東南亞、歐美和韓國版本。

葡萄君：不同地區的用戶特性有什麼差異，對你們又有什麼影響？

夢夢：各個方面都有差異。比如在審美方面，亞洲玩家傾向於更細膩的畫風，但歐美玩家更喜歡粗獷、有個性的形象，所以我們在Logo上做了相應調整；

三個地區分別是東南亞、歐美、港澳臺，不同地區的Logo，畫風存在明顯差異

在知名度方面，聖鬥士星矢在亞洲知名度很高。但在歐美，玩家熟知的是黃金十二宮——Knights of the Zodiac，所以我們在不同地區使用了不同標題；

在理念方面，港澳臺、東南亞等亞洲市場對這個IP的印象是堅持信念、和夥伴並肩戰鬥，所以我們在打這些地方的時候，會主打守護夥伴、一起戰鬥的概念。但是在歐美市場，大多數用戶更接受英雄主義。他們非常喜歡聖衣的裝飾和形象，所以我們在打歐美時，會說玩家是被聖衣選中的「天選之子」，以加強代入感。

葡萄君：其實我很好奇，你們怎麼發現用戶這些不同的習慣？

夢夢：這一點，一方面是靠我們以往的經驗累積。例如之前發行的MMO等產品中，我們會總結用戶表現出的喜好和偏向；

另一方面是靠前期調研，除了收集社交媒體等第三方數據，我們很多調研人員會深入到動漫粉絲群、論壇這種群體裡，通過評論來了解他們的想法。

葡萄君：有例子嗎？

夢夢：有一個例子，我們在調研中得出了一個數據：聖鬥士全球範圍內的IP熱度只有龍珠的10%。但深入到南美地區的一些粉絲群體中，卻有不少人說聖鬥士影響力大於龍珠。我們也會有一些引導，例如發帖子討論。個人英雄主義的喜好這一點，其實就是我們跟粉絲聊出來的感受。

另外，用戶在社交平臺上有一些像相冊這樣的公開信息源。從這些信息當中也可以提煉出，南美、拉美或者歐美，不同地區的IP粉絲到底更喜歡什麼。

葡萄君：這個方法還挺有意思的，你們大概做了多長時間？

夢夢：做了蠻久了，最早港澳臺發行是在2019年2月，到歐美發行時已經是9月份了。不同區域都需要做一些調研和深入了解，大概小半年肯定是有的。

測試調整：                           

根據經驗做地區差異化測試

葡萄君：上線前的測試是怎麼做的？

夢夢：我們在海外有一套比較成熟的測試流程。像《聖鬥士星矢：覺醒》在國內已經上線，產品數據表現比較穩定，而且首發在港澳臺地區，用戶規模不是特別大，我們就沒有採取大規模測試，而是採用了上線時付費刪檔測試。其目的在於在線上環境測試bug、玩家意見以及付費體驗。

東南亞上線時，我們進行一個小規模封測，主要目的是測試海外伺服器穩定性，跑通遊戲流程。在歐美和韓國發行時，其實各方面都已經經過驗證了。我們在部分地區提前一天上線，進行過簡單的數據驗證之後，就開始全面大推了。這也是我們遊族分區域精細化運營中一個比較大的優勢。

葡萄君：不同地區差異那麼大，為什麼測試越來越容易？

夢夢：因為遊族在海外做過十幾款產品之後，已經總結出一套數值驗證的方法。例如在測出臺灣地區數值後，東南亞的數據就能通過一些模型、經驗折算出來。有這樣的積累，只要有一個地區上線，通過品類和前期評估，就基本能預判出其他地區的數值表現和轉化，然後再根據結果定位方向。

葡萄君：測試中有什麼比較重要的玩家反饋？

夢夢：最多的反饋還是在第一批港澳臺上線的時候，這時要測出付費情況和用戶體驗。

葡萄君：不同地區的用戶有什麼付費習慣上的差異？

夢夢：差異還蠻多的，我用東南亞和歐美版本舉個例子吧。東南亞版本中，根據當地用戶的消費習慣，我們設計的付費路線偏低額用戶。由於當地用戶對遊戲內容消耗較快，版本更新和出卡節奏都會較國服偏快一些。

但是歐美玩家本身比較平和，會覺得這樣快速的節奏，不能讓他們把策略深度體驗透徹。比如陣容都還沒有調配好，也沒有打出自己的套路，就又要被新卡打亂陣腳，這就非常破壞體驗。因此歐美上線時我們又做了回調，放緩整體節奏。

葡萄君：定價不同，玩家有爭議嗎？

夢夢：可能會有爭議，但我們在做這些調整時經過了細緻的計算，讓玩家獲取資源的成本相同、感受不同。例如東南亞付費門檻低，相應地節奏就快。我們會開誠布公，把提升水平、獲取資源可能需要的成本等指標，全部羅列給玩家自行計算。算過之後就會發現，實際上成本都是一致的。

市場打法：                                               

用戶認知到位，非頭部地區也可以首推

葡萄君：《聖鬥士星矢：覺醒》為什麼在法國和巴西的成績最好？

夢夢：實際上並不是法國巴西做的好不好的問題，而是我們在前期調研之後選擇了這些側重市場，事實證明我們策略沒有錯，法國巴西的成績才看起來更好。

葡萄君：那為什麼要選擇這兩個市場？

夢夢：法國和聖鬥士在IP上有淵源，《聖鬥士星矢：冥王篇》起源於法國同人愛好者的再創作，法國人認為這個東西是他們做的，他們對於聖鬥士的熱愛也就不一樣。

《聖鬥士星矢：冥王篇》

巴西和拉美這一塊，我們跟車田正美工作室溝通時得到過一些信息，他們說聖鬥士漫畫在巴西銷量非常好，那裡可能是一個很適合嘗試的市場。

之後我們有了解到，其實巴西受過日本文化的薰陶。他們幾百年前應該是有很多日本移民駐紮，所以他們對日本文化接受度很高。

圖片取自百度百科

而且巴西地區的玩家，本身對競技產品也比較喜歡。電子競技粉絲人數排名都是全球前三的，結合這兩方面，在拉美和巴西我們都存在天然優勢。

葡萄君：選定了側重市場之後又是怎麼做的？

夢夢：常規打法是以美國這樣的頭部國家為主，但我們這次把較多資源都傾注在了法國。在拉美也調整了策略，第一波就直接推到了比較高的高度，成績基本上一直穩定在暢銷榜前三。

葡萄君：其他地區有沒有和預期不符的情況？

夢夢：法國周圍一些國家我們預期還可以，但實際跑下來還是有一定差距，例如德國。反而是我們初期評估不高的義大利和法國的數據相差不大，現在也基本都是暢銷榜前五。我們第二批還是打義大利，但是復盤來看，如果第一批打成績可能會更好。

葡萄君：我印象中德國那邊受日本動漫文化影響也挺深的，好像還有專門的動漫節？

夢夢：對，科隆展都是在德國，所以德國還是有二次元基因的，但不是我們IP的受眾群體。我們參加了科隆展，也吸引了不少玩家，但吸引的人其實有百分之八九十都是從法國或者義大利飛過去的，德國當地人還是在那邊玩自己的遊戲，可見他們確實對這個IP認知不夠。

推廣運營：            

精確到一對一溝通

葡萄君：推廣這塊是怎麼做的，會根據不同地區的差異做不一樣的表達嗎？

夢夢：相同點是，我們在各個地方都會著重展現IP重現的元素。不同點就有很多了，例如在東南亞我們會突出抽卡之類的元素，主線也比較偏輕鬆幽默。在歐美我們會突出玩法、美術和CG內容。在臺灣我們請了林志玲做代言，拍攝了推廣視頻。

葡萄君：之後的用戶運營是怎麼做的？

夢夢：我們運營內部有一個崗位叫用戶經營人員，相當於一個專門的溝通渠道。我們會以成就給用戶劃分一些標籤，比如集齊了多少英雄，或者比賽連贏十場以上的玩家，可以入選一個叫作「聖域議會」的玩家社區對運營團隊建言。我們會用這種方式挖掘用戶，甚至一對一聯繫來收集反饋。這個群體的人數大概動態維持在一到兩百人。

葡萄君：和玩家互動中有什麼印象深刻的事嗎？

夢夢：一年來，我們培養出了一個高度活躍的玩家群體。一周年的時候，我們的粉絲比我們還嗨。那時候我們還說現在疫情你們不要聚會了，但他們還是會自發組織線下聚會，並且拍祝福視頻給我們。一年多了，我們和很多玩家的相處就像朋友一樣。

有一個叫Androly San的美國玩家，他從一年前開始產出《聖鬥士星矢：覺醒》的視頻，至今他在YouTube上已經有12萬多的訂閱數。我們的競技賽事中，他也直接被玩家票選為英語區的解說。

葡萄君：活動方面有沒有比較成功的例子？

夢夢：我們今年舉辦過一次皮膚設計大賽，歐美玩家在賽中貢獻了近千份投稿。不僅數量比國內多很多，關鍵是他們的投稿質量都很高。我們的評選要給到騰訊和日方監修，但他們的投稿基本都可以直接復刻到遊戲裡做成內容了。比賽最終也是由一名巴西的玩家取得冠軍。

左二、左三為巴西玩家作品

本地化：                                   

不止鑽研原著，還要考證歷史

葡萄君：你覺得《聖鬥士星矢：覺醒》除了IP之外，為什麼能成功？

夢夢：在產品層面，品類融合是一個因素。龍珠、死神、海賊這些產品都有漫改手遊，在品類方面有數值卡牌、MMO、RPG等等。而我們採用的回合制RPG+強策略卡牌，在海外是一個很特殊的品類。

這種玩法的鼻祖是《魔靈召喚》，一個2014年上線，至今流水還有千萬的遊戲。這個玩法在歐美有很廣泛的受眾，但能做好的很少很少。因為它對策略、品質、研發實力的要求都非常高。

在本地化層面，我們每個區域都配備了數十人的團隊，當中包含了市場、本地化、社群、客戶等不同崗位，做得更細緻、更地道。

葡萄君：本地化在你們的發行工作中能佔到多大比重？

夢夢：本地化在海外發行的實際工作中，非常繁瑣。因為語言版本很多，包括簡中、繁中、英、法、德、西、葡、俄、意、印尼、泰、韓等等，都需要本地化人員去鑽研各個語言對IP原著的術語解讀。而遊戲又在不斷更新內容，於是我們每次迭代，本地化都需要翻譯一版，甚至於每天都在做這個工作。

葡萄君：有沒有更具體的例子？

夢夢：有一個挺有意思的事情。在原著裡有很多以星座命名的人物，但在不同的區域，人們對星座的認知是不一樣的，甚至有的地方根本就沒有天馬座、射手座。

於是早期就有一個德國人粉絲，逼著他的法國人老婆來跟我們說故事裡的典故和解讀，再把法語翻譯給我們聽。有的玩家還給我們提供很多圖片，告訴我們這個星座、那個箭叫什麼，拆解得很細，非常考究。

這也促使著我們在本地化裡做得更細緻。包括要求本地化成員找一些原著、搜集一些歷史文化的歸宿，再不斷地更新。一直做到現在，很多用戶才覺得我們有原汁原味的感覺，對我們本地化的態度和一些細節有不錯的反響。

葡萄君：這些年來，遊族在海外發行的策略上有什麼轉變？

夢夢：我們的出海歷程，整體上就是從覆蓋到深耕的轉變，這也是一個自然的發展過程。

   

葡萄君：從覆蓋到深耕怎麼理解？

夢夢：我們最早出海是在2012年，之前在做歐美的時候，有的是跟當地合作聯運，覆蓋也只是在於廣告投放和一些常規的用戶經營。但是到後面我們慢慢發現，這樣點到為止的做法，很難滿足我們幾年之後要發行到韓國、拉美和東南亞等等地區的要求。

所以在這個基礎上，深耕一定是自然過程。我們從2016年就開始布局了，像德國的BigPoint，新加坡、日本、韓國設立的分公司。

深耕的定義，就是我們在所有區域都需要有團隊，並且能做到當地的本地化、用戶經營、資源整合。從整個海外發行來說，需要能調動各個分公司的資源，讓一款產品獨立或在多區域發行。

葡萄君：遊族在海外市場的下一步有什麼目標？

夢夢：繼續推進全球化戰略，搭建海外產品矩陣，打造精品，擴大在特定品類賽道上的優質。2020年全球卡牌遊戲用戶預計要達到1.5個億，遊族的戰略目標就是實現對卡牌遊戲50%的市場佔有率。

葡萄君：做出海這麼多年，有沒有感覺到海外市場的一些變化？

夢夢：可以看到，行業在出海的進程其實是越來越快的。也有越來越多的廠商加入到此列中。我覺得未來勝出的產品會更加精品化，在品類進行深耕，玩法有所突破，有一些創新的品類可能會更是脫穎而出。我們現在也會發現，一些傳統的、常規的產品，測試數據都不會有前幾年表現那麼好了，所以市場和用戶的口味，都在不斷迭代更新。

另外，除了買量這種比較粗放的方式之外，我覺得品牌營銷的重要性也開始凸顯了。因為海外用戶的品牌認知度，除了幾家大廠實際上都不夠深。如果要繼續拓展，打造自己的品牌營銷也會是一個突破點。

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