代餐流行，也許並不是健康膳食的最好選擇，卻是白領女孩的一種健康生活方式的安慰劑。
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「怎麼又給我推這個廣告——是不是只有胖子才能看到？」
「代餐奶昔品牌Wonderlab的微信廣告，留言太多了。」
「這是我在朋友圈看過最活躍的廣告，半個朋友圈都在留言，聲討這種新出現的『智商稅』。」一位中年碼農對全現在說，仿佛他發現了什麼不得了的東西。
實際上，最近一年，隨著多個網紅代餐品牌的興起，代餐越來越多出現在公眾視線中，以及許多人的餐桌上。
「為什麼有代餐出現？最初是因為有人沒條件好好吃飯。比如病人、戶外運動者。」健身膳食博主Stella雅璐說，一年前她對市場上出現的代餐產品抱有很深的成見。「現在怎麼變成了都市白領女孩吃代餐呢？好好吃飯不香嗎？」
雅璐經營的「咕嚕健身美食」在B站擁有35萬粉絲，是影響力TOP 20的健身類博主，與Zoey等最熱門的主打運動的博主不同，她從3年多前開始用Vlog的形式，推薦各類健身食譜。雅璐說，自己之前並不覺得代餐有什麼推薦價值，「十多塊錢一瓶的代餐奶昔，和1元錢可以買到的蘋果、燕麥片沒有區別。」
和一年前不同，現在雅璐開始謹慎地在私家小店鋪裡上架低脂的零食，視頻中也推薦了「丟糖」等主打無糖的品牌，還開發了自己的輕卡歐包項目。
過去一年中，代餐以更多元的形式湧現在公眾視野中，從最早的奶昔到代餐奶茶、蛋白棒、雞胸肉丸、全麥麵包、甚至控卡的米飯和麵條，吸引著白領不斷下單，有人甚至一次買幾箱囤在辦公室。
雅璐強調，這些五光十色的代餐都很難替代主餐，她稱之為減肥期間滿足口感的小竅門，「想開一點，這也是一種進步，至少不再信賴減肥藥了。」
《2017-2022 年網際網路 + 減肥產業行業運營模式及市場前景研究報告》調查顯示，目前中國肥胖、體重超重人數已達 3.25 億人。低脂飲食成為許多人的一種剛需。而代餐出現的合理性是，在忙碌生活與健康飲食之間提供一種「折中」選擇。
各類代餐推薦，圖源/小紅書
在資本的助推下，多家主打代餐的品牌快速成長，尤其在今年疫情之後，成為不多見的消費領域創業熱潮。
2020至今，代餐領域投融資事件近14起，僅7月就有6起融資。騰訊投資、IDG資本、源碼資本、君聯資本、真格基金、元璟資本等知名機構紛紛入局。主打代餐奶昔的Wonderlab、 HON Life好麥多、Smeal、王飽飽等品牌在各大電商平臺上都有很好的銷量。
代餐品牌融資情況 圖源/IT桔子
不過，這個領域的蓬勃現狀也讓入局者擔憂。
一位業內人士稱，代餐概念火了，產品卻參差不齊，供應鏈不完善，虛假營銷嚴重。他指出，特別是最近被爆的食品安全隱患，更是為剛剛起步的代餐產業蒙上一層陰影。
「資本應該更加審慎地看待每一個創業項目，尤其需要注重產品的供應鏈和研發上的投入。這樣，代餐才可以在減脂之外，向更大的健康飲食市場擴展。」元璟資本副總裁陳默默表示。
從減肥藥到健康零食
2019年之後，代餐市場湧現出諸多創業項目，隨著入局的玩家增多，代餐的品類也更加多元化。
「代餐賽道中，從士力架、奶茶，到麵包、蛋糕，再到跟我們理念一樣的無糖蛋白棒、能量棒、奶昔等都是競爭對手，能夠代替一頓正餐的，都可以叫做『代餐』。」ffit8創始人張光明認為，代餐能夠涵蓋的產品非常多。
大致來說，目前市場上能夠看到的產品有三類。一類是那些「橫空出世」的網紅代餐品牌，主打日常代餐的「大單品」，如王飽飽、Smeal、ffit8 等品牌，大多以麥片、奶昔、蛋白棒產品為切入點。
Wonderlab與喜茶合作款 圖源/官網
另一大類，則是Keep、薄荷、超級零等主打的健身App推出的產品線，除了單品，大多會推出針對健身人群的長期食譜，如3 天、21 天低卡輕食盒子。
此外，傳統食品企業也紛紛入局，康師傅推出「陽光優纖」品牌，旺旺發布了旗下的健康零食品牌FixBody；主打粗糧衝調的五穀磨房也推出了新的代餐系列。
「國內的輕食代餐將會是一個巨大的市場，這不是中國特色，在國際上代餐一直是快消品的分支。」陳默默對這個領域做過詳細的研究。
歐美國家，可以代餐又能作為營養零食的能量棒，在超市、加油站、報刊亭、甚至是咖啡館的收銀臺上隨處可見。有數據顯示，歐美國家80%的能量棒消費都是來自沒有特定營養需求的大眾消費者。
雅璐在美國留學期間，也經常看到身邊的同學購買零食棒（snack bar）。僅這一種單品，2019年在美國市場規模就達到481億美元，佔全球市場近42%份額，其中頭部品牌大都來自快消品巨頭，包括綜合零食棒Clif Bar、瑪氏投資的堅果棒Kind Healthy Snacks、家樂氏收購的蛋白棒RXBAR。
減脂代餐棒 圖源/視覺中國
相比之下，國內的蛋白棒市場規模目前僅有4億，頭部品牌包括Fiit蛋白棒、野獸生活的生酮能量棒、原始廚房能量棒等，對比美國市場還有很大的增量空間，特別是穀物、堅果棒等新產品。
雖然大多數代餐的產品概念來源於國外，但國內行業也正在試圖「提升」代餐的產品體驗，以進入甚至改變當下年輕人的生活方式。
「中國人的口味和西方有所差別，大多數人還是希望能吃到主食和熱食，」超級零創始人王珂稱，因此級零聚焦在健康速食飯和速食麵產品，比如辣子雞丁飯、梅菜東坡肉飯和火雞面等等。
據雅璐觀察，新興的代餐品類中，最受歡迎的還是價格不高、口味多樣速食類產品。「不僅是代餐，速食、快消類食品一大類都這兩年越來越受歡迎，這和大家的生活節奏快有關。」
健康減脂的「剛需」？
大多數受訪者認為，代餐突然成為網紅，離不開新一代消費者對健康和減脂的極度關注。
「如果不吃一些低脂輕食，或者代餐，我會一直認為自己馬上就變胖了，有一種深深的罪惡感。」90後網際網路公司公關張雪說。儘管她的體重只有100斤出頭，但每天都擔心會長胖。
張雪自己也承認，她對體重的要求有些苛責。但她表示，身邊很多朋友，不論男女胖瘦，也和她一樣，都把低脂零食作為日常「淘寶」的必備。
都市白領對身材的敏感度，可以催生足夠大的消費風口。這是一個早就被盯上的市場。2017年前後，國內就興起了一波輕食熱潮。但到2018 底，輕食一度陷入冷凍期，經歷了一次市場大淘沙。
輕食代餐 圖源/視覺中國
輕食作為最初減脂、健康的主要產品，曾受到普遍質疑。一方面，是因為整個行業普遍 「 貴且難吃 」、「 同質化嚴重 」，且市場只停留在一二線城市，受眾難以擴展 ；另一方面，是因為產品本身營養也不全面，且醬汁熱量高、蛋白質含量少。曾紅火過一段時間的沙拉日記、甜心搖滾沙拉等多家企業相繼關停。
金剛是北京望京Fitness健身工作室是一名資深健身教練，他一直不推薦學員吃輕食外賣，「很多輕食只有菜葉子，明顯不滿足均衡營養的需求。如果沒有時間吃晚餐，我會建議他們到樓下便利店花幾塊錢買個香蕉、雞胸肉或者關東煮的雞蛋。」
輕食之風漸退，代餐成為新的熱點。
大多數代餐產品會主打兩個賣點，首先是可以提供足夠全面的營養，同時有飽腹感，可以替代正餐。第二則是包裝精美、口味豐富，區別於傳統單調難吃的減脂餐食。
以主打健身和健康膳食的薄荷健康為例，這款推薦健康膳食的App，其產品負責人王亮在採訪中表示，切入代餐市場的主要原因是很多用戶抱怨，減肥健身這個場景裡面缺乏真正營養、好吃的產品。
這正是超級零、Wonderlab等品牌迅速進入大眾視線的原因。
「代餐不是減肥產品，準確地來講，這是一種生活方式。」陳默默對全現在表示。
在她看來，即便不購買代餐，越來越多的90後也在傾向於選擇健康的生活方式，比如自己做飯、堅持運動等等，本質上二者的意義是相通的。
今年，這些產品也通過年輕人熟悉的網絡渠道迅速傳播開來，特別是在今年長達幾個月的線上生活期間。 「因為疫情居家，健身房沒有開門，輕食店也暫停營業，我特別擔心自己長胖。有一次同事在薇婭直播間買了王飽飽麥片，分了我一包，很快就種草。」張雪表示。此後她做了多種嘗試，只要有新的代餐食品，不論是Wonderland奶昔，還是Fiit的蛋白棒，或是雞胸肉丸，她都會動手囤起來。
即使是注重體重管理的健身群體，也開始接受減脂低卡的代餐食品。
金剛最近看到學員吃低脂奶昔時，第一反應是可以幫助學員少喝一點奶茶，「如果大家選擇健康低脂的零食來滿足口腹之慾，不再去買薯片、巧克力、奶茶，也是有效果的。」
健身不能靠代餐
但雅璐認為，選擇代餐並不能和健身減肥劃等號。
「最耳熟能詳的「代餐」其實是高熱量壓縮餅乾。因為如果真正要『代替一餐』，起碼熱量可以滿足成年人一餐的熱量需求，最起碼300-500大卡左右，並且在蛋白質和微量營養素方面也都能滿足正常人日常需求。而減脂是在正常飲食的基礎上降低熱量攝入。」雅璐說。
金剛也不建議會員們為了減脂過多購買代餐。「吃飯是為了獲得營養，我反對沒有營養又貴的飲食。很難分辨其中的營養成分，是不是添加劑？能不能被人體吸收？」 在他看來，代餐中的魔芋類、粗糧食品僅僅是產生飽腹感，不能提供人體所需的蛋白質、維生素等。另外，很多零食裡會加入代糖，雖然卡路裡低，但長時間食用會影響消化系統。
雜糧類代餐，圖源/視覺中國
他說日常只會推薦增肌必備的蛋白粉，「此外就是正常吃飯，少油、少言、少糖、多蛋白質。肉、白米飯、牛奶這些都可以正常攝入，便宜又健康。」
和健康達人相比，張雪認為自己生活在另一個世界。日常就喜歡奶茶、零食，沒有時間自己做飯，公司食堂和外賣是飲食的常態。同樣為了「減脂」，能夠選擇營養代餐，而非傷害身體的減肥藥，已經是一種進步。因此，她雖然了解代餐的種種問題，卻不認為代餐是智商稅產品。
「只能說大家沒時間做飯，吃外賣又覺得愧疚，就只能這樣。也許很難真正幫助減脂，至少可以控制體重。」雅璐說。
正如專業健身人士所擔心，代餐產業面臨著產品依舊參差不齊的問題，也存在安全隱患。打開微信、快手、抖音、小紅書，以及淘寶的諸多直播間，都可以看到不同的代餐推薦。除了大眾熟悉的產品，也不乏仿造款和「三無」品牌。
體重管理的噱頭也催生了許多急功近利的商業行為。
2020年8月，國家食藥監總局曾通報，食藥監部門發現有減肥代餐類產品添加違規藥物的違法行為。比如，有些不良商家在違規代餐產品內添加超量的高濃度兒茶酚，導致轉氨酶升高，在多起代餐飲旗肝衰竭的案例中，轉氨酶水平高達3000u/L，正常值應低於40u/L。
雅璐說挑選代餐必須十分謹慎。她曾經收到過一種自稱是全麥穀物麵包，打開包裝後，奶和糖精混合的香味一下子衝出來，讓她很疑惑，「這種產品根本沒辦法幫助控制熱量和糖分。」
爆款之外
儘管飽受爭議，但當下代餐卻是一門好生意。眾多創立不足一年的代餐品迅速破圈，打動無數追隨者。
和此前的網紅消費品一樣，代餐品牌也離不開精準的營銷策略，直播帶貨、社交廣告都能看到代餐的身影。王飽飽、超級零等產品，最早是在薇婭、李佳琦的直播間裡大賣，才迅速出圈。今年9月，Wonderlab代餐奶昔的微信朋友圈廣告投放，儘管引來無數吐槽，但也觸發了多次傳播。
Wonderlab的直播間投放 圖/知瓜數據
不過也有業內人士表示，這個行業實在發展得太快，打造差異化產品的過程中，比品牌更重要的供應鏈和研發，反而容易被忽視。
以市場上最為常見的代餐粉、代餐麥片為例，紅豆薏米粉和燕麥魔芋粉或者燕麥片，其本質是廉價又低卡的粗糧，幾乎每一個代工廠都可以完成，入行門檻低，價格競爭激烈。
薄荷健康的產品負責人王亮認為，目前行業必須把拓展應用場景，「從減肥健身擴展到更大的家庭場景」。
「健康飲食的市場非常大， 遠非一兩個爆款可以涵蓋。從功能性到日常化，需要一步一步穩紮穩打。」陳默默表示。