2020年，開始得有點猝不及防。
在這一個新紀元的開始，迎接我們的是新型冠狀肺炎、黑曼巴科比的離世、四川地震等一個個的噩耗。
身在黑暗，心向光明。我始終相信，黑暗過後，終將迎來陽光，就像人生一樣，沒有永遠的高潮，也沒有永遠的低谷。
在這新的一年伊始，我想與大家共同探討一個品牌——蔚來汽車，這個飽受輿論與爭議的新能源汽車品牌。通過梳理蔚來汽車六年來的營銷動作，來講講它的前世今生，光明與黑暗。
提起蔚來汽車，就不得不說一個人，蔚來汽車的創始人李斌。李斌是一個擁有著太多標籤的人物，【文科狀元】、【中國第一批網際網路人】、【出行教父】等等，但幾乎每一個標籤都與汽車有關。汽車的是李斌的興趣，是他願意為此付出一切的興趣。2000年，李斌創辦了易車網。2001年，中國加入WTO，汽車關稅下降，合資汽車企業紛紛成立，國家首次鼓勵轎車進入居民家庭，進口車數量同比增長93%。易車網趕上了汽車最好的時代，但它卻瀕臨倒閉。因為也是在那一年，網際網路泡沫破裂了。納斯達克指數狂跌78%，所有的網際網路公司都賠了，當然也包括易車，它賠了400多萬。但是，易車挺過來了。到2004年，易車的利潤達到數百萬。「困難是短暫的，挺過就好了，我有信心。」李斌說。2014年，李斌再次出發，創辦了蔚來汽車。他亦趕上了最好的時代和最壞的時代。這一次，他能挺過來嗎？用戶企業」精神
廢話不多說，作為一個活動人，當然最關心的還是蔚來汽車的營銷動作。讓我們一起來看看一個傳言4年「燒」了400億的品牌，都做了哪些營銷動作呢？2014年11月，蔚來汽車正式成立。2015年8月，蔚來汽車正式開通了其官方微博，為蔚來TCR車隊車手投票助威。這一條微博，也正式拉開了蔚來汽車的品牌戰役。
蔚來汽車一向以情懷著稱，通過對其微博發布的梳理，我們可以看到蔚來汽車的首個微博互動話題——《十問李斌》，通過十個採訪式的提問，全面地展現了蔚來汽車的理念，是全球第一家「用戶企業」。
在2017年的上市敲鐘儀式上，李斌並未敲鐘，而是邀請了12位蔚來的用戶來完成這個儀式，以顯示對「用戶至上」的詮釋。
做「用戶企業」，重新定義用戶體驗，是蔚來汽車一直以來堅持的。除了汽車和充電體系，承載蔚來打造「用戶企業」願景的主要是線下的NIO House和線上APP。2017年11月，蔚來位於北京東長安街東方廣場的線下體驗店——NIO House正式開業，這是蔚來全球首家用戶中心，標誌著蔚來正式進入市場。
NIO House通常位於一二線城市核心商圈，面積通常多達上千平米，除了產品展示之外，兼具共享辦公、圖書館、講座、親子樂園、咖啡館等休閒娛樂功能，是蔚來建立品牌認知的窗口以及社區運營的空間，但因為坪效低下，NIO House經常被貼上「燒錢」的標籤。蔚來APP則是一個線上社區，同時兼具賣車和積分商城的功能。用戶可以把它當成QQ發布心情，可以預約試駕，可以在上面吐槽或者是發表對產品的意見，蔚來官方也會在上面發布活動信息，李斌等高管也會在上面和用戶互動。蔚來的服務的確在行業內是最好的，隨叫隨到」，他們會為每位用戶建立一個獨立的群，數十名人員為一個人服務。但周到貼心的服務背後，是瘋狂的「燒錢」。但在面對財務困難的境況下，蔚來也並沒有選擇放棄「用戶至上」的價值觀，而只是有所收縮。2019年，蔚來新開了9個「高大上」的NIO House，相比之下，NIO Space的數量在短短半年時間裡從無到有，達到了50家，這讓蔚來觸達到了更多消費者。
蔚來「用戶至上」的價值觀也得到了回報。在蔚來被日益叫衰的2019年，蔚來和用戶之間展現了一種類似於「命運共同體」的緊密聯繫。在蔚來危難之際，不少用戶自掏腰包從各地趕來為蔚來站臺，為李斌打氣。不僅如此，蔚來用戶為蔚來公司免費做了上千萬的廣告，有的甚至自費幫蔚來在車展上賣車。蔚來汽車用戶的自發行為讓我不禁想起，在營銷理論中，建立用戶關係有「4件最重要的事」1、建立並優化溝通觸點；2、提升品牌的可溝通性；3、進行差異化溝通；4、讓用戶參與營銷；這四件事是層層遞進的關係。縱觀市場界，可口可樂的「暱稱瓶」、江小白的「表達瓶」、小紅書的「猜電影曬單」等各類極具開源創意的營銷都是典型的讓用戶參與營銷的方式，但顯然，蔚來汽車更勝一籌。蔚來汽車通過NIO House與用戶建立溝通觸點，通過各大平臺的線上與線下的營銷露出增強了品牌的曝光度，李斌的親力親為與個人話題更是增強了品牌的可溝通行，再通過NIO APP進一步增強了差異化的溝通，其社群運營不僅僅是蔚來客服深入運營，更融入了蔚來的各級高管，在APP中的反饋也是被予以高級別需解決的問題。這一系列用高昂經費砸出的「用戶至上」的價值觀，在蔚來汽車被全網黑時，產生了奇妙的化學作用，讓蔚來汽車的粉絲被兩級化，重度蔚來用戶汽車車主與蔚來汽車產生了「命運共同體」的直觀感受，真正地營造了「與用戶共同持有品牌」，這一最高級的品牌營銷戰略。天價發布會
蔚來汽車一向注重用戶與營銷。據報告顯示，2017年，蔚來市場營銷費用為10.3億元，其中廣告營銷費為5.23億元。相比之下，蔚來2017年研發支出僅為26.0億元。
在這樣的成本比例下，創造出天價的NIO DAY也是合乎情理的。
2016年11月21日，蔚來汽車在萬眾矚目下，召開了其首場發布會。在倫敦薩奇藝術館（Saatchi Gallery），蔚來汽車用一場精心設計的體驗之旅，將蟄伏期的成果和盤託出——英文品牌「NIO」、全新Logo以及那款備受關注的全球最快電動汽車EP9。
但這場遠在歐洲的發布會，僅僅是一個開端，真正讓活動人興奮的是2017年12月16日，在北京凱迪拉克中心（原：北京五棵松體育中心）舉行的新車ES8發布會，據說整體花費高達8000萬元之多。
一場發布會5000名蔚來車主8架飛機60節高鐵車廂19家五星級酒店160輛大巴1000萬的Imagine Dragons樂隊總費用8000萬這場土豪級的發布會，不僅在於其總費用「豪」，更是在於其臺下坐著蔚來的投資人。京東、百度、紅杉……56家蔚來的投資方幾乎佔據中國資本市場的半壁江山。
NIO Day 2017現場精華版以「用戶體驗」至上的蔚來，這種用戶精神從其發布會的細節之處可見一斑。發布會的外場入口處，設有免費大巴接送。整場共設有7個區域。在外場展示區設有蔚來周邊產品禮品袋、帽子、口罩、毛巾等免費禮品，另外還有可提供的咖啡熱飲、水果、漢堡等熱量食物的休息區。
蔚來汽車是新能源汽車，因此與「環保」一詞密不可分。在蔚來汽車的發布會中，環保精神也被體現的淋漓盡致。純綠色植物搭起來的logo牆，木質材料的食物盤子，每個座位上的能量環保包·····
當然，最精彩的還是內場！
在繼2017年的天價發布會後，2018年的NIO DAY的現場陣容也毫不遜色，2018年的壓軸邀請到有火星哥之稱的BrunoMars，全場運營、安保、餐飲、後勤等工作有近2000人。NIO DAY 2018，以Together&Better為主題，寓意著歡樂匯聚，共同成長。現場有10000+的嘉賓狂歡慶祝這一年一度的盛會。此外，除了親臨現場，更多人通過53個分會場收看直播，關注參與了活動，觀看人次高達到1.5億次。
「用戶企業」是蔚來一直追求的核心，在2018年的蔚來年會上，更是首次推出了「我要上NIO DAY」的車主表演徵集活動，評選活動經過長達1個月的海選，最終有14組節目脫穎而出，進入到年會現場，上臺精彩表演。在NIO Day前期的預熱上，蔚來抓住了粉絲經濟，用UGC模式讓用戶（車主）自主生產內容，把年會舞臺交給有才有藝的蔚來用戶，真正做到了去中心化。
2018年的NIO Day一共分為3個區域：互動體驗區、首屆蔚來用戶年會、發布會。互動體驗區是由NIO House和蔚來車主故事博物館兩座平地而起的篷房組成。在車主故事博物館可以看到分享、共享、暢享三大主題展區，分享是親朋好友在蔚來社區的美好時光回憶，共享是傳遞健康向上的生活理念到蔚來社區，暢享是樂享曼妙時光中成長的愉悅生活方式。
來自全國各地的1500多名蔚來車主參加了2018年度的首屆蔚來用戶年會。用14個節目展現了車主們對蔚來的情感表達。在年會的一開始環節，就有15個車友會代表上臺為李斌送上ES8交付下線10000臺的紀念禮物。
2018年的舞臺造型和2017年相比，簡約不失大氣，除了一塊40米長的主屏和兩塊拓展屏以外，再也看不到比較有醒目的視覺設計和布展。是因為蔚來＆ACC（承辦企業）以用戶觀看體驗為第一條件，所有的設備使用也是基於這一點。
2019年12月28日，蔚來汽車在深圳灣體育中心深圳春蠶體育館，再次迎來了第三個年頭的NIO Day。相較於2017年8000萬的天價發布會，2019年的發布會的總費用僅為2017年的三分之一，但效果卻更好了！
2019年的NIO Day的主題為「Believe in Better」（相信會更好）正如主題而言，相信明天會更好，這不僅僅是李斌與蔚來汽車個人的期望，也是30000+蔚來車主的期望。
在2019年的NIO DAY活動現場，我們看到了一種從前沒有見過的烏託邦：車主自發組織、編排節目，甚至是接送來賓，無私地為蔚來貢獻力量。這是一場「用戶濃度」極高的歡迎晚宴是由車友會主導，車友會組成的藍天合唱團還進行了《電動車主的自我修養》的表演，讓人們看到了蔚來最內核的力量——這是一條3萬用戶眾志成城的護城河，他們向世人宣告，蔚來配得上一個好未來。
就如同ES8車主黃子君擔任吉他手、並參與了今年夏天火爆的音樂綜藝節目《樂隊的夏天》的旅行團樂隊所帶來了《永遠都會在》和《生活是場馬拉松》兩首歌曲。勇敢為你，無畏地做白日夢。蔚來汽車的未來是否是一場白日夢，我們尚且不可言論，但蔚來汽車的品牌營銷無疑是成功的，提起新能源汽車，蔚來汽車的名字一定會排在前三名，其品牌溢價的能力也在銷售中有所體現，更不論其忠實的鐵粉效應。而談起活動營銷層面，蔚來汽車的答卷也十分優異。據了解，在NIO DAY活動當晚，即籤約了近萬臺車，這一銷量也充分說明了活動的成功之處。但一個好的企業，不僅需要好的營銷，更需要好的產品，期待蔚來汽車在新能源上的突破，創造更具性價比的國民汽車。
在文章的末端，我想用蔚來汽車的四張新年海報，用圖言感，感受蔚來汽車歷年來的品牌傳遞。
【2016】我們出發了謝謝始終與我們在一起的你
【2017】蔚來即將抵達
【2018】蔚來已來共迎蔚來年
【2019】迎接蔚來
來自蔚來汽車副總裁朱江
蔚來已來，勇敢無悔請在下方的留言區，告訴我你最喜歡哪年的NIO DAY？圖片/來源於網絡
本文轉自活動汪，轉載為分享創意，如有侵權請聯繫刪除
-END-
____________________________