文 | AI財經社 邵藍潔
編輯 | 陳芳
12月25日，聖誕節這天，作為送禮佳品的巧克力卻在被消費者拋棄，戀人們不再把象徵著甜蜜愛情的巧克力當作送禮首選。多家零售企業透露，今年聖誕節期間，巧克力的銷售下滑明顯。時間維度拉長到2020年全年看，整個巧克力品類市場規模縮減了20億元。
你有多久沒有吃過巧克力了？面對這一提問，一位曾經的甜食愛好者想了想回答說，整整十年。她家裡存滿了從世界各地帶回來的巧克力，就是沒有打開吃的欲望，很多都轉送給他人或者過期後直接扔掉。說起原因，她言簡意賅地說：「年齡大了，我怕胖。」
巧克力被消費者拋棄
儘管提前一周就把巧克力的促銷活動搞了起來，但是今年聖誕節的銷售情況仍然不如意。12月24日晚，李立峰看了眼後臺的銷售數據直嘆氣，跟去年12月的銷售數字相比，還差2萬多元，「應該是追不上了，聖誕節一過，巧克力的銷量立馬就會下來。」
李立峰在北京一家大型連鎖超市工作，主要負責門店巧克力糖果品類的銷售。單從12月看，「今年銷量最高的日期是12月23日，應該是聖誕節帶動，共賣了7000多元，其他時間普遍在2000元以下。」這一成績與2019年相比，相當於縮水了一半，2019年日均銷售額有三四千元。
圖/視覺中國
甜甜的巧克力一直以來是送禮佳品，尤其是在聖誕節、情人節這樣的節日，當你不知道選擇什麼禮物送給戀人時，選巧克力總不會錯。雖然接下來還有元旦、春節等節日，但李立峰已經不抱希望。據他觀察，總體上看，最近幾年巧克力SKU數量沒什麼變化。「銷售每年都會比前一年少一些，很多時候只能達到上一年的八成左右。」
巧克力不僅在超市大賣場渠道賣得不好，在電商平臺的表現也不樂觀。一家知名電商平臺向AI財經社透露，巧克力品類跟2019年比，銷售額肯定是下降的。
多位消費者坦言，自己過去是經常吃巧克力，後來變成很少主動吃，現在是完全不吃。知乎上有一個「你有多久沒有吃過巧克力了？」的提問，下面有人回答稱，整整十年沒吃。
在過去一年，巧克力零售市場規模到底下降了多少？這個數據很難被個人感知到。歐睿國際的數據顯示，2020年國內巧克力零售市場規模為204.3億元，與2019年相比縮小了近20億元，上一年這一數據為223.4億元。
雖然巧克力進入中國已有60多年時間，但整體而言市場規模並不大。來自Statista的數據顯示，2019年中國巧克力產品銷售規模只有34.1億美元，消費量是25.3萬噸，兩者的增長十分緩慢同比只有個位數。預計2020年增速還會進一步放緩，其中消費量同比增長不到千分之二，可以忽略不計。
當前，中國巧克力零售市場，國外公司佔有的市場份額在九成以上。2015年到2020年，德芙和士力架品牌的母公司瑪氏一直佔據巧克力市場的首位，份額從37.0%緩慢下降至32.8%。費列羅佔據第二位，份額從19.5%爬升到22.3%；雀巢位居第三，從8.7%降至8.3%。總體上看，前三名的份額整體變化不大。
第四名是Pladis Ltd，很多人可能沒聽過，這是2016剛剛融合成立的一家新公司，算是後起之秀，其巧克力品牌歌帝梵2010年進入中國後，初期每年增速兩位數，在當年年增長只有4%的巧克力行業，特別顯眼，目前已經佔據3.5%的份額。第五名是好時，它的份額已經從五年前的8.4%跌到2020年的3.2%。
好時不僅份額跌幅最大，還有點「放棄自我」了。2015年和2016年，好時中國巧克力銷售分別下降13%和4%，之後便回天無力，直到今年底，傳出了「退出中國」的言論。
據報導，在11月27日的電話會議上，現任好時大中華區總經理胡庭洲向員工通報稱，中國市場運營將交由一個大型經銷商負責。「這是一個正確而又艱難的決定。」
與此同時，瑪氏中國區總裁麥偉堅也離職了。麥偉堅最初在2011年加入瑪氏公司，當時出任瑪氏巧克力中國區總經理，在負責瑪氏巧克力的中國業務時，麥偉堅曾把英國巧克力品牌「麥提莎」引入中國。去年8月起正式出任瑪氏中國區總裁，然而不到一年，就低調離職。業內人士稱是「為業績背鍋」。
巧克力是一個舶來品，在這個領域，本土品牌很難做出頭。徐福記、金絲猴先後被雀巢和好時收購，雅客、馬大姐等企業，巧克力並不是主營品類。在歐睿國際的數據中，目前TOP10巧克力公司裡，只有雅客是一家本土企業，但份額可以忽略不計，只有1.6%。
圖/視覺中國（巧克力博物館展出聖誕老人形象的巧克力）
說到國產巧克力，1990年成立的金帝是中國第一家巧克力製造商， 後被併入上市公司中國食品，曾經有希望與外資品牌一較高下，但由於缺少投入、定位混亂，金帝巧克力面對洋巧克力的競爭，節節敗退。自2006年起，金帝所在的休閒食品業務板塊的業績便連續10年虧損，最終被掛牌出售。
好時和瑪氏這樣的行業頭部公司集中發生變動，在一向平靜的巧克力行業震動頗大，讓人不得不感慨巧克力這個帶給人甜蜜和祝福的行業，如今有點苦澀。
你為什麼不買巧克力？
為何巧克力一年就跌掉近20億元？歐睿國際高級分析師周晶晶認為，2020年疫情使巧克力的送禮需求大大降低，同時線下渠道因疫情封鎖的影響，導致巧克力這樣的衝動型消費產品銷售出現下滑。
排除疫情這樣的黑天鵝事件，巧克力市場的萎縮並不是現在開始，至少從2015年就有苗頭了，金帝巧克力也是在那時開始到處尋求買家，最終在2016年找到接盤俠被賣掉。
圖/視覺中國
業內人士分析，一方面是現在的消費者越來越注重健康，而巧克力被認為吃多了會導致發胖，因此一些消費者轉移到其他品類上了；另一方面，新品對刺激巧克力消費有重要推動作用，而最近幾年巧克力市場推新活動較少，直接導致巧克力消費量下滑。
確實，不僅在中國，世界範圍內巧克力的表現都有所下滑，2015年和2016年，全球巧克力糖果市場價值同比分別降低1.5% 和6%。全球最大的可可加工商——瑞士的百樂嘉利寶在2015年和2016年的淨利潤分別下降2.7%和8.7%。
意識到問題嚴重性的巧克力公司立馬行動起來，2017年百樂嘉利寶推出了一款粉紅色的紅寶石巧克力，在此之前巧克力只有三種類型——黑巧克力、白巧克力、牛奶巧克力，上一次推新還是 1930 年雀巢正式量產白巧克力。但時隔半個多世紀的創新並沒有挽救巧克力，在消息公布後，百樂嘉利寶的股價只上漲1.1%，而且美國巧克力專家Dom Ramsey質疑"紅寶石巧克力"是個營銷說法。
巧克力是一個靠營銷驅動的行業，將一件商品賦予特殊的意義，並讓消費者心甘情願地買單，恐怕只有巧克力和鑽石做到了。但現在消費風向變了，原本送禮場景被美妝、保健品、數碼產品佔據，巧克力個人消費的趨勢越來越明顯。
李立峰也觀察到這個現象， 「常年都是這幾個品牌，德芙、費列羅、雀巢，經典口味比較好賣，沒什麼太大變化，但是包裝規格的變化比較多，像費列羅，出了很多三顆五顆一個包裝的，以前都是一整盒十幾顆。」
便利蜂告訴AI財經社，在便利店裡，巧克力品牌的sku增長不多，比起新奇口味，消費者還是偏向於傳統經典產品，10-15元檔日常銷售佔比最大。
然而，作為取悅自己的一個小零食，巧克力又顯得不夠健康，巧克力一直以來的刻板印象是高脂肪、高熱量，年輕人吃巧克力從來抱有一顆警惕之心。這也能解釋，為何疫情困在家中時，休閒零食的銷售都在大幅增加，而巧克力卻紋絲不動。
將時間再拉長一點，在這兩三年內，在大健康概念下，國內新消費的浪潮正盛，幾乎每一個細分消費品類都有重做的機會，最明顯的就是植物肉，過去是一個傳說中的小眾食品，現在各個快餐店都有植物肉產品。飲料、牛奶、茶飲、麥片、雪糕、果酒、方便食品都不斷有投融資消息傳來，單最近一個月，就有王飽飽、落飲、CHALI茶裡、好望水等10個品牌敲定新一輪融資，唯獨巧克力領域靜悄悄。
從飲食趨勢上看，每隔一段時間就會出現新的喜好。20世紀90年代，人們偏好低脂少油，之後低鹽少糖的食物備受青睞，現在，人們喜歡在實現口腹之慾的同時，又沒有健康負擔，所以一些創新成分的產品，無糖氣泡水、燕麥奶、低度果酒紛紛走上貨架，而巧克力還沒有達到這屆消費者的要求。
（應採訪對象要求，文中李立峰為化名）
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