作者：懷左
很多人都寫過競品分析報告，但真正能把競品分析做好的同學很少。很多所謂的「競品分析」，都還停留在「羅列」和「套公式」的階段，看似堆砌了一堆信息，但最後卻並未得到任何真正有價值的核心結論。
我自己在幾周前就曾經親自踩過類似的坑——當時，老黃（三節課聯合創始人黃有璨）讓我去研究一款閱讀產品，並找一下跟它相似的另一款產品進行一下比對，然後出篇心得。
於是，我在網上看了兩篇競品分析，參照了它們的結構，隨意找了另一款閱讀類產品當作競品，查了點資料，列了兩款產品目前的用戶體量等數據，又介紹了下兩款產品的基本操作有些什麼差異，再主觀表達了下我更喜歡哪一款產品之類的，就上交了報告。
結果自然是被批得很慘……老黃說：這樣的東西，看起來基本沒啥亮點和價值啊！
這時候，我才發現，真的要做好競品分析，並不是那麼簡單的事。
於是，我痛定思痛，重新認真研究了超過 100 份好的和不好的競品分析報告，在這個過程中，我對於「如何做好競品分析」，以及「做好競品分析的價值在哪裡」有了完全不一樣的思考。
現在，我認為：如果能夠做好競品分析，你的學習速度和解決問題的效率將是有可能被提升至少3- 4 倍的。
在我看來，真正寫好一份競品分析，可能需要逐次回答清楚 4 個問題。
問題1：你的目的是什麼？你到底需要分析什麼？
很多人做競品分析，可能是直接隨意找了款直觀感覺相近的產品，然後網上找個框架往上一套（比如什麼戰略層、範圍層、結構層、框架層之類的）就直接開始分析了。
但是，這樣的分析往往是「失焦」的——也就是說，你根本不知道自己做這個競品分析的目的是什麼，只是在機械完成動作而已。
這裡一定要強調一句——只有先搞清楚了你的目的，你才能知道到底該去重點分析些什麼，也才能讓你的分析價值和效率變得更高。
舉個例子，這就好比兩個人都在看科特勒的《營銷管理》這本書，但其中，A只是單純覺得自己想要學習好「營銷」而在閱讀，而另一個人B，則有著非常具體的問題想要解決——ta可能重點就是想要解決他們公司的眾多產品到底如何定價才會更好的問題，在看書時也會更多針對ta想要解決的問題去收集很多信息和嘗試進行實踐的話，你覺得A和B之間，誰的學習效率更高？
所以，任何分析報告式的東西，明確目的一定是第一位的。
我們不妨直接上張圖——
（上圖摘錄自三節課「產品經理P1 課程」內容）
如上圖所示，在研究一款產品時，我們可研究的部分可能包括了行業現狀和格局、需求場景、業務形態+業務流程、功能結構、交互體驗&頁面UI、數據表現、功能迭代路徑、運營路徑等等多個部分，而在做競品分析的時候，應該是結合我們不同的目的去聚焦到不同的方面進行研究和比對的，而不是不管三七二十一上來就把所有的信息都羅列一遍，那樣很可能就導致你羅列的信息成了無效信息。
比如說——
如果你是要看看兩款產品哪一款更有前途更有生命力，那可能重點應該看一些行業現狀、市場前景、業務形態、數據表現、功能迭代、運營路徑這樣的東西對比；
如果你是想要看看競品的哪些功能做得比較好，能不能更高效抄過來，那可能重點應該結合具體產品功能看一些需求場景、業務流程、交互體驗、界面UI等等這樣的東西，每一個人家做得更好的功能，你都應該要能夠清楚明確的看得到到底人家哪裡跟你不一樣，具體怎麼個好法；
如果你是要重點研究下對方可能接下來會做些什麼事，可能重點應該放在業務形態、數據表現、功能迭代、運營路徑上；
如果你其實對於一個領域還沒啥了解，只是想要通過對於兩款產品的深度比對和研究來更好了解這個領域的產品，那你可能需要一個較為完整的橫向對比，但在此基礎上仍然需要有關注側重點；
……
而當你已經明確了你的目的和你要重點關注的信息之後，接下來就可以進入到第二步了——選擇競品。
問題2：我們該如何選擇競品？
競品的選擇聽起來不應該是一個問題，但恰恰是在這裡，可能很多人都會受到巨大的局限。
比如說，假如你在美團外賣工作，為了要尋找你們整個點餐、下單、支付、配送的體驗流程的優化節點和空間，現在需要去做個競品分析，你覺得你會選擇哪款產品來作為你的競品進行研究？
我猜，90%以上的人都會說：餓了麼。
但，為什麼我們不是通過對淘寶、京東等產品的研究來提升我們的購買和下單體驗？為什麼我們不是通過研究Enjoy、大眾點評這樣的東西來了解用戶在「覓食」的過程中，可能會產生哪些問題，以及哪些看起來細小的體驗對於用戶可能是會有極大增益的？為什麼我們不能通過研究閃送、花點時間這樣的產品來提升自己的配送、收貨等體驗？
所以，競品的選擇，其實同樣存在學問。基本上，有 5 種選擇「競品」的角度和方式——
1、核心服務+核心用戶都基本相同的產品
這類產品，我們稱之為直接競品，即提供的核心服務、市場目標方向、客戶群體等與我們的產品基本一致，產品功能和用戶需求相似度極高的產品。
選擇直接競品進行研究是最常見的方式，可以有助於更直觀的就自己與對方在各方面的優劣形成對比，找準自身定位和認知。
比如說，美團外賣和餓了麼，基本就算是直接競品。
但，如果始終選擇直接競品進行研究，很容易形成自己的「局限」，在各種思路、想法上都越來越保守，難有創造性的想法出現。
2、核心用戶群高度相同，暫時不提供我們的核心功能與服務，但可能通過後期升級很容易加上相關功能的產品
假如你的產品所對標的市場上存在這一類產品，一定要提前進行一些戰略規劃和設計以進行防守，否則很可能會遭遇對方的「暗度陳倉」。對於這類競品的分析，往往也需要更多從市場格局、產品演化路徑等維度來進行研究。
給這類競品舉個最典型的例子，就像是早期的嘀嗒拼車和滴滴打車之間的關係一樣。
通過研究這一類競品，你可以對於自己產品的版本規劃、迭代演化路徑等形成更具體的認知，同時也能夠對於用戶的某些行為特徵和喜好產生更深入的認知。
3、目標人群可能不太相同，但某些產品功能模塊和服務流程比較相近的產品
對於這類產品在業務流程、交互細節等層面進行研究，往往會有助於在具體產品功能的設計上產生一些靈感，給你帶來許多啟發。
比如說上面提到的例子，一個美團外賣的產品經理，完全有可能通過對於「花點時間」這類產品的研究來實現對於自身配送流程和體驗的提升。
4、目標人群有一定共性，產品提供的核心服務不太一樣，但在特定場景下對於同一類用戶需求和用戶的使用時間形成擠佔的產品。
比如說，當年的微博對於開心網這樣的產品來說，差不多就是這個狀態。
對於這一類競品，進行比對研究時要重點抓準用戶的需求、場景和深層次的使用動機，甚至還要再多找到幾款滿足用戶的類似需求類似屬性的產品進行比對，再來思考如何能在自己已有的產品形態中面向用戶的需求設計出更好的解決方案。
5、核心目標用戶是同一類人，但滿足的需求不同，也不太會形成競爭關係的產品。
對於這類產品，更多的時候，我們可以在「產品」和「運營」角度分析對方如何吸引用戶，從中獲得參考和借鑑
例如某大學生職業培訓機構通過研究某英語四六級培訓機構的獲客方式，發現他們一開始都會送新學員一套價值 299 元的超值禮包（裡面包括4、 6 級資料，核心單詞書籍，以及名師出版的最新學習書籍等），利用這種方式在大學生群體裡打造出了良好口碑。於是某大學生培訓機構迅速模仿，也設計出一個價值幾百元的超值禮包，並取得了良好的獲客效果。
以上，是關於競品的選擇。一般來說，如果是面向行業和產業格局層面的競品分析，我們建議可以選擇 124 來進行研究。如果是希望深度了解用戶的競品分析，我們建議可以選擇 145 來進行研究。而如果是圍繞著某些產品功能的改進和優化的競品分析，建議可以選擇 135 來進行研究。
問題3：明確目的，選擇好競品後，該如何收集資料與信息？
還是回到上面這張圖——
基本上，這張圖上的信息，就是我們在競品分析的過程中最常需要去完成收集的信息了。
這裡挑幾個重要的來具體講講怎麼收集——
1.行業現狀、市場格局等
關於一個行業的行業報告、產業鏈等信息，往往在艾瑞諮詢、易觀、DCCI網際網路數據中心等地會有大量可下載可查找到的東西。比如下圖，就是我在艾瑞找到的一個內容付費產業的報告。
2.產品的數據表現+版本迭代情況
版本迭代信息就不說了。產品的數據表現通常包括排名、用戶規模、活躍用戶規模、收入情況、用戶評價等。下面提供幾個我自己找到的數據信息來源——
1）產品版本迭代信息+實時應用商店排名、所獲用戶評論數等信息，可以在鳥哥ASO、App store，App annie等平臺中查到；（下圖為微信一周數據報告+用戶對天貓APP的產品評論，來源：鳥哥ASO+App annie）
2）安卓平臺的下載量可以在酷傳查到；
3）APP的活躍用戶數規模可以在易觀、Questmoble查到，但可能需要付費；
4）收入情況等，一般只能依賴於對方在PR和接受採訪時公開透露過的數據信息來獲得。一般對於B輪以後的公司，或多或少都會在接受媒體採訪時透露過自己的用戶規模、收入情況等信息，可通過百度等進行檢索查到，比如搜索「美團外賣 用戶規模」或者「美團外賣 用戶增長」等；
3.產品的運營事件和運營信息
相對來說，一款產品的具體運營動作可能更難獲取到一些。一般我們只能通過搜索+產品本身的微博、微信公號、知乎等渠道來進行信息搜集。一般對成熟一點的產品，大規模的運營事件都會單獨進行報導和傳播，但中早期的產品就不一定了。
另外還有個思路，就是先拉出一款產品的用戶增長曲線，然後找到幾個顯著的增長點，再反過來去查，在這個點上，該產品是不是做過一些運營方面的動作。比如下面這張網易雲音樂的下載量增長圖上，我們就可以重點去看，雲音樂到底在2.0、2.2、2. 7 這三個版本所對應的時間周期上，都做了些什麼運營動作？
4.產品的業務邏輯和業務流程梳理
這兩個就比較直接了，基本要依賴於你對於產品進行實際的體驗和研究，然後梳理而成。
需要說明的是，「業務邏輯」指的是：這個產品的服務運轉過程中，一共涉及到幾種角色，它們之間的關係是什麼，整個業務是如何運轉的？
而「業務流程」則指的是：用戶體驗和使用一個產品的某項服務時，具體的流程到底是什麼？分為哪些步驟和環節？
比如說，這是一個豆瓣APP的「業務邏輯圖」：
而這是一個用戶在美團外賣上下單點外賣的「業務流程」圖：
其他需求場景、頁面UI啥的，屬於比較好理解的部分，上網一搜就都知道，就不花費篇幅細講了。
問題4：完成了信息收集，接下來到底要怎麼在競品間進行分析？
這裡給大家列出了一些常見的對比分析方向，直接看吧。
1、對比產品的數據表現，市場認可程度等
這裡可以通過具體的下載量、用戶量、市場份額等多種數據去分析我們產品和競品在當前市場中分別的地位，和標杆產品之間的差距在哪裡。
接下來，通過數據所展示的差距，我們可以具體分析在某一方面或者某幾個方面的提高措施。比我們一段時間的下載量比競品要低很多，我們應該研究下是產品本身問題，還是運營活動沒做到位。通過調查，來指導下一步的具體活動。
2、對比產品的業務模式、業務邏輯之間的差異
這裡就可以通過上面提到的「業務邏輯圖」來對於兩款產品的業務運轉方式和商業模式進行對比和研究，找到差異。
如果你覺得某款產品的業務模式有其獨到之處，那還可以進一步分析：這樣的業務模式需要什麼樣的資源、能力和前提，如果我們要學習，該做些什麼？
3、研究產品基因對產品產生的影響
我們在分析產品時，很容易只在乎數據而忽視其背後的公司，但每個產品都是有其特殊基因的，而不同公司出來的產品肯定是不一樣的。公司的資源、文化信念、具體團隊，都會對產品的發展起著重要的影響作用。
例如：QQ音樂剛推出時，市面上有很多同類型的音樂播放器，而QQ音樂背靠騰訊的優勢資源，步步為營，在音樂版權的獲取上取得了很大的成功。用戶在選擇一款音樂播放器時的標準其實也很簡單，歸納起來就六個字：好找歌，能下載，而QQ音樂在這方面就做的很好。
4、對比產品結構和用戶使用流程
這裡需要我們將競品的功能結構圖和用戶使用流程圖畫出來，這樣我們可以從整體上對競品的功能有一個更清晰的了解。通過流程圖的展示，我們可以對照我們和對方的功能安排，用戶操作的方便程度，重要功能的展示情況等。
如果對方的用戶引導和核心功能展示比我們更好，那我們可以考慮是都借鑑對方的產品結構設計，對自身產品進行優化。
5、對比特色功能和用戶場景
特色功能是可以區別產品，並且可以拉開產品層次的地方。這裡，我們可以根據具體的用戶場景來分析特色功能：用戶在什麼場景下會使用這些功能？這些功能滿足了用戶多少需求，對用戶的價值到底有多大？
比如說，下面是早期美團外賣與百度外賣在「餐廳展示排序」這個功能模塊下的差異——百度外賣多了一個「距離最近」的排序維度，那我們就可以進一步思考：為什麼百度外賣要加這個維度？用戶點外賣，關心的本質問題是從下單到收餐的時間，那麼「距離」會不會是影響「時間」的一個表象因素？
如果進一步思考完了，我們覺得這個功能是有價值的，那麼就要進一步看對方產品的用戶評價——用戶喜不喜歡？我們可不可以模仿？如果模仿的話如何做？
6、對比產品的互動設計
基於產品功能的優先級，所以這裡需要注意的是先分析架構，再看具體的互動設計。
可以問幾個問題：主要功能入口是否清晰明確？各入口間跳轉是否會迷失？最重要的頁面有沒有直接展示？通過分析，看看競品的在互動設計上有沒有值得我們借鑑的地方，我們是否可以做到更好等等。
舉個例子：加入對方的產品的頁面風格比我們更好看，更受用戶歡迎，那我們可以基於自己產品的定位和基因，考慮是否可以借鑑。
7、對比雙方的運營策略
產品發展每個階段的運營策略和手段是不同，我們可以對產品之前不同階段的運營策略及手段進行搜集和分析。同時，之後定期跟蹤競品的運營活動，了解其動態和發展，為我們產品的運營提供借鑑。
例如，同樣是春節聯歡晚會的紅包活動，微信的搶紅包當年就比支付寶的集五福效果更好，通過對其各自運營活動的研究，可以獲得很多有用的信息。具體在自己身上，通過我們和競品各自運營活動所產生的效果，可以學習對方比較好的活動。
8、對比產品的版本迭代和演化路徑
通過梳理競品發展的歷程，找出其關鍵的時間節點、版本更新情況和當時的運營手段，往往能夠得到很多有價值的信息（比如對方在某個時間段增長迅猛，背後的原因是什麼？我們能不能借鑑），也能夠對其未來的發展在一定程度上進行預測。
所以，這裡建議是把兩個東西放在一張圖上來進行對比——產品增長曲線和產品版本迭代路徑。（如下圖是豆瓣APP的產品增長曲線+產品迭代路徑合一）
以上，就是我作為一個此前不那麼懂網際網路的實習生，在研究閱讀了近百篇競品分析報告後作出的一些總結，希望對你有一些參考。
因為個人能力所限，內容偏頗之處難免，還請大家多多提意見。